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Cómo definir un ROI de redes sociales procesable para su negocio
Sea honesto: ¿su empresa realmente está obteniendo algo de su presencia en las redes sociales?
¿Pregunta dura? Tal vez sea así.
Pero tenga en cuenta lo difícil que es para las marcas comprender el ROI de las redes sociales.
De hecho, 55% de los especialistas en marketing social citó la medición del ROI como su desafío número uno en 2018 según nuestros propios datos.
Si usted mismo está luchando con el ROI social, lo entendemos totalmente.
Medir el retorno de métricas como la tasa de participación o la satisfacción del cliente a menudo se siente como un juego de adivinanzas.
Además, no todo lo que haces en las redes sociales se traduce directamente en dólares y centavos.
Sin embargo, al mismo tiempo, las empresas deben rendir cuentas por el tiempo y los recursos que dedican a sus esfuerzos sociales.
Es por eso que elaboramos esta guía para ayudar a los especialistas en marketing social a determinar y definir el ROI de las redes sociales en función de su presencia en línea única de una vez por todas.
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Por qué es importante el ROI de las redes sociales
Para los escépticos, las redes sociales tienen la reputación de ser un sumidero de tiempo total.
Seguro, es cierto que las empresas lata invierte horas y horas en sus redes sociales sin ver mucho a cambio más allá de unas pocas métricas de vanidad.
Por otro lado, muchas marcas lo están matando con campañas pagas y orgánicas similar. También existe la expectativa universal de que las empresas tengan algún tipo de presencia social, ya sea para el servicio al cliente o para el conocimiento de la marca.
Y más allá de la responsabilidad ante su jefe, medir eficazmente el ROI de sus redes sociales puede ayudarlo a informarle cómo mejorar sus campañas de participación.
Si desea aprovechar al máximo su valioso tiempo para atraer y convertir clientes a través de las redes sociales, debe definir lo que está tratando de obtener de su presencia.
Con eso, nos sumergimos en la esencia de averiguar su ROI social.
1. Empiece por definir el propósito de las redes sociales para su marca.
Seamos claros. El ROI de las redes sociales es no una especie de asunto de talla única.
Cuando pensamos en 'ROI', a menudo pensamos de forma predeterminada en el dinero. Dinero en efectivo. Moolah.
Sin embargo, no todas las marcas utilizan necesariamente su presencia social para 'seguir el dinero'.
Por ejemplo, levantando conocimiento de la marca es una razón perfectamente válida para invertir en las redes sociales. Marcas como Ben & Jerry ilustran que las redes sociales son más que solo promocionar productos.
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También tiene marcas que se preocupan principalmente por el servicio al cliente y la construcción de comunidades.
El intercambio oportuno con los clientes es clave para la retención. No prestar atención a las inquietudes de los clientes a través de las redes sociales podría resultar en que alguien rebote hacia un competidor. En este sentido, el servicio al cliente puede proporcionar un ROI masivo con solo un poco de esfuerzo.
¡Alegra oírlo! Gracias por soportarnos.
- Slack (@SlackHQ) 27 de septiembre de 2018
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Por supuesto, hay una gran cantidad de marcas que publican anuncios sociales frecuentes dirigidos a clientes específicos. Estas empresas están legítimamente preocupadas por aprovechar al máximo su inversión publicitaria.
Diablos, podrías estar haciendo todo lo anterior. Muchas marcas lo son, de hecho.
La conclusión aquí es que no hay una forma única de usar las redes sociales de manera efectiva. Para definir el ROI de sus redes sociales, primero debe desglosar el 'por qué' de su presencia. En última instancia, esto podría enmarcar cuánto tiempo o dinero está dispuesto a invertir en primer lugar.
Obtener un retorno de esa inversión significa comprender su desempeño.
Pero para hacer eso, necesita un final basado en datos.
2. Establecer objetivos sociales viables
Verificación de la realidad: es imposible medir el ROI de sus redes sociales sin vigilar de cerca sus métricas.
En nuestra guía para construir una mejor presencia en las redes sociales , discutimos la necesidad de establecer metas realistas y medibles. Se aplican las mismas reglas para descubrir su ROI social.
A continuación, se muestran algunos objetivos comunes pero específicos para las campañas sociales de cualquier marca:
- Suscripciones a listas de correo electrónico
- Formulario de contacto consultas
- Ensayos
- Compras
- Descargas de un documento técnico o un libro electrónico
Tenga en cuenta que todos estos objetivos se basan en que alguien tome una acción medible que se puede rastrear.
Vale la pena rastrear métricas como las acciones en redes sociales, los seguidores y el tráfico general, pero no deberían ser tus objetivos principales. A menos que se centre únicamente en la participación y la conciencia, estas métricas no profundizan lo suficiente para evaluar el ROI.
Para obtener los números más precisos para el ROI de sus redes sociales, vale la pena establecer sus objetivos en función de las acciones definidas. Específicamente, acciones que convierten un navegador casual en un cliente potencial y, en última instancia, en un cliente que paga.
Siempre es bueno que alguien haga clic en un enlace a su sitio en un Tweet, pero el seguimiento de tales interacciones no debe detenerse allí. Por ejemplo, necesita saber si esos clics generan ventas u otras interacciones significativas.
Haga que sus objetivos sean específicos de la campaña
En lugar de mirar el panorama general de su presencia social, los objetivos sociales deben ser específicos de la campaña. Este es un aspecto fundamental de la medición del ROI que muchos especialistas en marketing pierden.
Una campaña es un esfuerzo planificado con metas establecidas y un resultado medible. Aquí están algunas impresionantes ejemplos de campañas de redes sociales para inspirarte y darte una pista sobre lo que estamos hablando.
Por ejemplo, cualquier marca que ejecute una campaña de Facebook paga debe saber si sus anuncios dieron resultado o no. A través de la analítica, la respuesta es bastante sencilla.
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Una de las razones más importantes por las que desea configurar campañas es que le permitirá realizar un seguimiento de los enlaces individuales que comparte en Twitter, Facebook u otras redes. Esto le permite atribuir fácilmente las visitas de los enlaces específicos que comparte.
Por ejemplo, las marcas en Instagram a menudo actualizan el enlace de su biografía para que coincida con cualquiera que sea su promoción más reciente. En lugar de utilizar un enlace genérico, los rastreadores de URL ayudan a vincular los clics a campañas específicas y llamadas a la acción. Vea cómo Topshop rastrea si los seguidores de Instagram se están convirtiendo en compradores a través del Curador enlace en su biografía.
Más allá de los gustos de Bitly , puede configurar enlaces específicos de la campaña a través de Creador de URL de Google por lo que la información se incluirá en sus informes de Google Analytics. Revisa nuestra guía de seguimiento UTM para ver en profundidad cómo realizar un seguimiento de sus campañas de esta manera.
3. Mide tus metas
Una vez que haya definido sus objetivos, el siguiente paso es realizar un seguimiento. La parte de seguimiento es la razón por la que es tan importante establecer objetivos que se basen en la acción de sus visitantes.
La forma más sencilla de realizar un seguimiento de sus objetivos en las redes sociales es utilizando Google analitico .
Aunque Google Analytics puede darle pistas sobre el tráfico social y qué canales generan tráfico, puede obtener una información mucho más detallada que eso.
Por ejemplo, ¿qué sucede si desea ver el ROI social financiero de una campaña específica? Google lo tiene cubierto.
Desde su panel de Google Analytics, vaya a Adquisición> Social> Conversiones.
Si no tiene ningún objetivo configurado, se le pedirá que cree uno. Haga clic en 'Configurar objetivos'.
Aquí es donde va a configurar el objetivo que definió anteriormente. Si su objetivo era suscribirse al boletín informativo, deberá configurar una página de agradecimiento especial en su sitio para después de que alguien se suscriba.
Pero si su objetivo era aumentar el tiempo en el sitio para los usuarios de Twitter en un X%, o conseguir tráfico de Facebook para ver un video en una página de destino, elegiría el tipo de objetivo adecuado. Para este ejemplo, vamos a establecer nuestro tipo de objetivo como página de destino.
Para esta parte, ingresará la URL de destino real que desea que active una conversión. Asegúrese de que esta página no está indexado en Google , de modo que la única forma de que alguien lo acceda es mediante el proceso de registro de su correo electrónico. De lo contrario, podría potencialmente estropear sus datos.
Luego, tiene la opción de asignar un valor a cada conversión. Para resolver esto, puede usar:
- Valor de por vida x tasa de conversión: Calcular el valor de por vida de un cliente y multiplíquelo por su tasa de conversión (número promedio de suscriptores de correo electrónico que se convierten en clientes) para averiguar cuál es el valor potencial de cada visita.
- Venta media: Si el objetivo de su campaña es intentar obtener ventas, entonces querrá calcular el monto de venta promedio y establecerlo como valor. En este caso, su página de destino tendría que ser la página que aparece después de que un cliente completa una compra.
Por último, si tiene un embudo específico que creó, también puede configurarlo aquí. Una vez que haya completado todo, podrá ver sus conversiones y la cantidad real obtenida de esas conversiones. Se verá más o menos así (excepto que solo verá los resultados del tráfico de las redes sociales):
4. Controle sus gastos en redes sociales
Para saber si está obteniendo un ROI positivo o negativo para las campañas de redes sociales, también tendrá que medir cuánto está gastando. Sin embargo, ese gasto no solo incluye dinero. Esto es lo que debe incluirse en sus cálculos de ROI.
- Hora: Tu tiempo es valioso. Ya sea que sea un negocio en solitario o tenga un equipo de redes sociales, sume las horas que se dedican a una campaña de marketing de redes sociales específica durante un período de tiempo específico. Sin embargo, no se limite a utilizar el salario anual de un empleado, ya que es muy probable que trabaje en varios proyectos durante el año. Mida esta inversión por campaña.
- Contenido: ¿Recibiste una página de destino escrita por un redactor profesional? O quizás subcontrató actualizaciones de estado. Estos costos son fáciles de pasar por alto, pero ciertamente cuentan. Si está escribiendo esa copia usted mismo, eso contará para su inversión de tiempo.
- Herramientas de redes sociales: Usar Facebook y Twitter es gratis, pero si usa una herramienta como HASHTAGS u otro software de administración de redes sociales, debe agregar esos costos. Al igual que con las horas, debe calcular esto por campaña. Entonces, si su campaña dura un mes, solo agregue el costo de un mes del software, no un año completo.
- Costos publicitarios: Si está ejecutando un Tweet promocionado, un anuncio de Facebook o promocionando una publicación de Facebook, agregue ese costo también. Esto es bastante fácil de rastrear a medida que configura su presupuesto publicitario.
Una vez que haya calculado sus gastos, podrá calcular el ROI de sus redes sociales para cada campaña con esta fórmula simple:
(Ingresos - Costos) x 100 / Costos
Las ganancias se basan en el valor que calculó en la sección anterior. Sus costos son los elementos enumerados anteriormente (horas, contenido, etc.).
Puede calcular el ROI específico para cada red social segmentando sus ganancias y costos por canal social usando la misma fórmula anterior. Después de mirar los números, podrá decidir qué plataformas sociales están funcionando mejor para su empresa y perfeccionarlas.
Para cualquier red social o campaña que genere un ROI negativo, puede intentar ajustar gastando menos o perfeccionar sus campañas.
Consejos para mejorar su ROI social
En ese sentido, veamos rápidamente algunos consejos adicionales para aumentar su ROI social.
Extrae tus datos sociales
Como se señaló, gran parte de la medición de su ROI social se reduce a sus métricas. Más allá de la analítica de Google, analice detenidamente sus paneles sociales para comprender su rendimiento.
Por ejemplo, ¿qué tipo de contenido tiene el mejor rendimiento? ¿Cuándo obtiene la mayor participación? Estos puntos de datos pueden ser decisivos para campañas orgánicas y pagas por igual.
Cuantos más datos tenga a mano, más fácil será maximizar su alcance y obtener un mejor ROI por sus esfuerzos.
Herramientas como Sprout son invaluables para extrayendo sus datos para descubrir estos puntos de datos que van más allá de sus análisis nativos.No solo puede ver todos sus canales en un solo lugar, sino que también puede usar funciones como etiquetado agrupar todos los mensajes de una campaña determinada para comparar y contrastar el rendimiento. Esto puede ayudarlo a identificar qué se conecta y qué no con su audiencia para que pueda ajustar la planificación de su campaña en consecuencia.
En caso de duda, ejecute campañas de prueba
Se espera que los especialistas en marketing de hoy ejecuten una variedad de campañas, pagas o no. Antes de hacer todo lo posible por una campaña o un tipo de anuncio en particular, puede ahorrar tiempo y dinero ejecutando una prueba primero.
Esto es especialmente importante para los anuncios pagados como los de Facebook que pueden agotar rápidamente su presupuesto si no tiene cuidado. Consulte nuestra guía completa sobre pruebas en las redes sociales para obtener más información sobre lo que se necesita para ejecutar una prueba eficaz.
Aprovecha las herramientas del oficio
Afortunadamente, no es necesario utilizar un montón de herramientas para evaluar el ROI de sus redes sociales. Nuestro objetivo es mantener las cosas sencillas y adoptar un enfoque de bricolaje cuando sea apropiado.
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A continuación, se incluye un resumen rápido de las herramientas que hemos mencionado y recomendado:
- Google analitico : Para realizar un seguimiento de sus campañas y objetivos
- Creador de URL de Google : Para asignar enlaces rastreables para sus campañas
- HASHTAGS : Para programar,administrar y rastrear detalles detus publicaciones en las redes sociales
- Calculadora LTV del cliente : Para calcular el LTV de sus clientes
¡Y con eso, tiene todo lo que necesita para desglosar su ROI social!
¿Cómo mides el ROI de tus redes sociales?
Saber exactamente lo que obtiene de su presencia en las redes sociales no tiene por qué ser un gran signo de interrogación.
En aras de la eficiencia y la responsabilidad, las empresas deben definir y medir su ROI social. Esto cumple la doble función de garantizar que sus campañas se centren en los objetivos y que sus recursos vayan a los lugares correctos.
¡Sin embargo, queremos saber de usted! ¿Qué está haciendo para medir su ROI social? ¿Algún consejo o herramienta adicional que recomendaría? Háganos saber en los comentarios a continuación.
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