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¿Es el marketing de influencers el nuevo PR?
En mayo de 2024, a cientos de pies en el aire, una imagen de 45 pies de la influencer, autora y famosa chef Molly Baz sosteniendo galletas de lactancia sobre sus pechos ascendió en Times Square de la ciudad de Nueva York. El anuncio iba acompañado de tres palabras: 'Solo agrega leche'. Pero no pasó mucho tiempo antes de que la imagen, un anuncio de Swehl, la marca con la misión de brindar a las mujeres mejores recursos durante el embarazo, el posparto y más allá, fuera marcada y eliminada. A pesar de que el anuncio se restableció más tarde, la reacción a la censura generó aún más promoción y alcance que si su cartel original mantuviera su tirada completa. La posible crisis se convirtió en un triunfo de las relaciones públicas.
La viralidad del anuncio no fue una sorpresa total. Como dice la cofundadora de Swehl, Elizabeth Myer, 'bromeamos diciendo que una marca de salud femenina sólo puede sueño de que retiren su anuncio. Trabajamos con Baz para idear una imagen que se sintiera fiel tanto a nuestra marca como a la de ella, al tiempo que ampliamos los límites y la atrevida narrativa visual. Antes de lanzar la campaña, le presentamos a un periodista del New York Times que escribió un pedazo eso se extendió como la pólvora cuando finalmente el anuncio fue retirado. A partir de ahí, organizamos programas matutinos, contratamos a un equipo de relaciones públicas para ayudar a encontrar oportunidades y rápidamente trasladamos el mensaje de las galletas de lactancia (¡que ni siquiera vendemos!) a nuestra misión principal”.
La campaña Just Add Milk de Swehl es un potente recordatorio de esta oportunidad marketing de influencers ofertas para aumentar el conocimiento de la marca cuando se hacen bien. Es una señal de que los esfuerzos de relaciones públicas y marketing de influencers se están desdibujando, lo que plantea la pregunta: ¿es el marketing de influencers las nuevas relaciones públicas?
Para encontrar la respuesta y lo que significa el estado cambiante de los medios para las marcas, entrevistamos a Myer y a dos de los expertos en relaciones públicas y marketing de influencers de Sprout, Greg Scavuzzo, director de marketing de productos, y Layla Revis, vicepresidenta de marca y redes sociales.
Cómo el marketing de influencers está transformando los medios y las relaciones públicas
Como con el ejemplo de Swehl, marca e influencer colaboraciones están generando cada vez más prensa ganada. Como relaciones consumidor-influencer evolucionan, las activaciones de influencers se están volviendo más dignas de noticia, atrayendo el tipo de atención reservada para las campañas de celebridades de antaño. Lo que hace que estas campañas de influencers sean aún más poderosas es la confianza los consumidores otorgan a las personas influyentes y cómo eso afecta su comportamiento en línea. El Informe de marketing de influencers de 2024 descubrió que la confianza en las personas influyentes se mantiene estable y está creciendo en algunos sectores.
Como describe Revis, “la gente confía gente , y quieren ser entretenidos y educados. Ya sea humor, moda, fitness o deportes, es más probable que las personas busquen personas influyentes que marcas o celebridades. Esta es una señal de que los medios se han democratizado. Cuando comencé en esta industria, los influencers no tenían equipos. Ahora se han convertido en actores con representación legal, gerentes, acuerdos de licencia y agentes”.
A pesar de las similitudes con Hollywood, contenido de marca influyente se destaca del contenido de marca creado en estudio. Los influencers saben cómo hablar con sus audiencias y perfeccionar su contenido para cada canal.
Scavuzzo explica lo que eso puede enseñar a las marcas: “Si bien los anuncios creados por la marca y distribuidos en canales pagos pueden ser una forma efectiva de crear conciencia de marca, el contenido de influencia obliga a los consumidores a aprender más sobre los productos de una marca y les presenta una amplia gama de casos de uso de productos. . Lo que los hace más propensos a interactuar y comprar cuando un influencer en el que confían y con el que se relacionan respalda una marca o producto. Bien ejecutado, auténtico y las atractivas campañas de influencers incitan al algoritmo a actuar a favor de la marca enviando anuncios más amplios (orgánicamente), a más seguidores de un creador y en las páginas Discover y For You”.
Las redes sociales son el lugar donde nace la cultura, por lo que tiene sentido que las campañas exitosas de marketing de influencers también impregnen otros canales de medios tradicionales. Tácticas de relaciones públicas probadas y verdaderas, como desarrollar relaciones con periodistas y organizar eventos llevan estas campañas al siguiente nivel. Cuanto más bien orquestadas estén las activaciones de marcas de influencers, más beneficios ofrecen.
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Los beneficios de integrar el marketing de influencers y los esfuerzos de relaciones públicas
Si bien es poco probable que el marketing de influencers reemplace por completo los esfuerzos de relaciones públicas, ambos van de la mano. Es menos probable que un evento llamativo sin promoción de influencers genere interés. Una campaña de influencers que no esté alineada con otros esfuerzos de relaciones públicas dejará a tu audiencia confundida y hará que sea más difícil abrirse paso. Estas son todas las formas en que su marca gana cuando integra sus estrategias de relaciones públicas y marketing de influencers.
Ampliar el alcance y la credibilidad de la marca
Los esfuerzos de marketing de influencers y relaciones públicas tienen un objetivo compartido: el conocimiento de la marca. Mientras que las relaciones públicas tradicionalmente se centran en generar confianza a través de la cobertura mediática y la gestión de la reputación, los influencers ofrecen autenticidad personal y conexión directa con sus seguidores. Cuando estos dos enfoques funcionan en conjunto, narración de marca es más eficaz y creíble.
Myer describe cómo alinear la asociación de Swehl con Baz con otros esfuerzos de relaciones públicas amplió su alcance. “La campaña se lanzó alrededor de nuestro primer aniversario y fue una continuación de algunos grandes logros que obtuvimos en nuestro primer año. La semana que todo se fue abajo, ya teníamos planeado estar en Nueva York aceptando nuestro premio por estar en la lista de Empresas Más Innovadoras de Fast Company. Como en cualquier gran momento mediático, hay un efecto halo de conciencia de marca que para nosotros se manifiesta en multitudes de nuevos visitantes, un aumento en las ventas y nuevas oportunidades de asociación (comerciales y de otro tipo)”.
Los influencers también pueden ayudar a garantizar que los mensajes de la campaña lleguen a las audiencias más relevantes. Piénselo de esta manera: si bien los esfuerzos de relaciones públicas arrojan una amplia red, el marketing de influencers atrae a sus clientes más ideales. Combinarlos aumenta la notoriedad entre todos los públicos.
Crea mensajes coherentes en todos los canales
Cuando los influencers y los equipos de relaciones públicas trabajan juntos, el resultado es la cohesión de la marca. Los influencers pueden adaptar los mensajes a su estilo, pero el tema central sigue siendo el mismo, reforzando su narrativa general en diferentes plataformas.
Según Scavuzzo, esta armonía conduce a campañas que funcionan. “Las iniciativas de marketing que se liberan de los silos y ofrecen una experiencia y un mensaje coherentes en todos los canales son las que tienen éxito. Trabaje siempre con los creadores para amplificar los mensajes de marca más importantes”.
Myer recuerda cómo mantener la misión de la marca Swehl al frente y al centro ayudó a convertir su momento viral en una victoria duradera. “En Swehl nos encantan nuestros mantras, y uno de ellos es 'No persigas juguetes brillantes'. En otras palabras, siempre evaluamos nuestros esfuerzos a través de la lente de las mismas preguntas, como: ¿Qué problema estamos tratando de resolver? ¿Es esto fiel a nuestra marca? ¿Cómo mueve esto la aguja? La experiencia con el cartel de Times Square fue absolutamente positiva y creemos que se debe a que fue una expresión súper auténtica del trabajo impulsado por la misión que ya habíamos estado realizando en el mundo”.
Al integrar el trabajo de relaciones públicas y marketing de influencers, las marcas pueden sincronizar el momento de los anuncios clave, lanzamientos de productos y campañas en todos los medios. Esto crea una distribución unificada de información, lo que garantiza que no se compartan mensajes contradictorios u obsoletos. Para lograr esta coordinación, las marcas que recurren a agencias para marketing de influencers y relaciones públicas pueden tener la oportunidad de consolidar proveedores, simplificando la colaboración requerida.
Mejora tu perfil de evento
Al asociarse con personas influyentes para los eventos a los que asiste o organiza, agrega una capa de anticipación y extiende la vida de sus activaciones. La cobertura de relaciones públicas tradicional de los eventos puede limitarse a artículos y medios de comunicación específicos. Mientras que los influencers generan expectación de antemano al compartir avances exclusivos de eventos y detrás de escena contenido con sus seguidores y recapitulan sus experiencias del evento compartiendo lo más destacado durante varios días o semanas, prolongando la visibilidad del evento.
Scavuzzo lo resume así: “Los eventos suelen ser una gran parte de la estrategia de medios ganados de una marca. Invitar a personas influyentes es una manera fácil de generar entusiasmo en tiempo real en las redes sociales para su marca '.
El contenido de los eventos de influencers suele ser rico en fotografías, vídeos e interacciones en vivo, y ofrece perspectivas diversas y atractivas. Sus experiencias, reacciones y conocimientos también pueden moldear la percepción del público, dando más credibilidad al éxito del evento y generando un boca a boca positivo.
Humaniza tu narración
Los influencers destacan por relacionarse con su audiencia de forma personal. Combinar la narración dirigida por humanos con tus activaciones de relaciones públicas puede hacer que el mensaje de tu marca sea más memorable y accesible. Los influencers suelen contar historias que conectan emocionalmente, lo que complementa tácticas más formales como comunicados de prensa y entrevistas ejecutivas.
Pero esto solo funciona si el respaldo del influencer a su marca y productos se siente genuino. “¡Antes de Baz, Swehl nunca había invertido en marketing de influencers! Por supuesto, hemos trabajado con una variedad de personas influyentes y celebridades, todos los cuales han sentido tanta pasión por Swehl y nuestra misión que están entusiasmados de estar alineados con nosotros”, dice Myer.
Antes de apostar por una campaña de influencers, toma medidas para encontrar personas influyentes que son verdaderos entusiastas de tu marca. Continúe leyendo para obtener más consejos para examinar a personas influyentes y cómo forjar las asociaciones adecuadas.
Prevención proactiva de una crisis de relaciones públicas de influencers
A medida que las marcas invierten más en marketing de influencers, los equipos de relaciones públicas también deben estar mejor equipados para prevenir Crisis inducidas por influencers. Lo cual comienza con una investigación minuciosa de los influencers.
Revis aconseja: 'Antes de comunicarse con un influencer o aceptar asociarse con él, investigue su posición sobre temas críticos, observe sus asociaciones anteriores y utilícelas como guía para determinar si ese influencer está alineado con los valores de su organización'.
Scavuzzo agrega: “Si bien puede parecer que los influencers se alinean con su marca según un análisis superficial de su perfil, los comentarios anteriores o las asociaciones de marca deberían descalificar a un socio si el nivel de riesgo es demasiado alto. Si bien siempre existe un nivel de riesgo cuando se trabaja con nuevos socios, las crisis de influencers son tan prevenibles como otras crisis de marcas”. Añade que nunca es mala idea tener un manual de estrategias de comunicación de crisis listo, incluso si nunca necesita usarlo.
Mientras que una investigación exhaustiva con la ayuda de herramientas de gestión de influencers Aunque puede ayudar a centrarse en los socios, también es fundamental forjar asociaciones basadas en la comprensión y el empoderamiento.
Como sugiere Myer: “Cualquier gran unión debería ser mutuamente beneficiosa. Cuando decidimos trabajar con alguien, nos aseguramos de comprender sus ambiciones como persona y creativo. A partir de ahí, ideamos activaciones que se basan en lo que cada uno de nosotros ya estamos lanzando al mundo. Nuestra relación con Baz se desarrolló a lo largo de un año y estamos muy contentos de haber esperado hasta que fuera el momento adecuado (y hasta que realmente la conocimos y entendimos lo que la motivaba)”.
Trabajar en estrecha colaboración con personas influyentes (las adecuadas) es la mejor manera de garantizar que sus relaciones públicas y las activaciones de personas influyentes no se salgan de control. Si realiza grandes cambios en sus esfuerzos de marketing de influencers, asegúrese de que todas las partes estén informadas sobre los posibles peligros y cuenten con una red de seguridad. Si su anuncio de Times Square es marcado (inserte aquí su obra de influencia adyacente), prepárese para aprovechar su momento. Toda prensa es buena prensa. si Tienes un plan estratégico.
El argumento: el marketing de influencers debería ser un pilar de tu estrategia de relaciones públicas
Volviendo a la pregunta que empezó todo: No, el marketing de influencers no lo es. exactamente el nuevo PR. Pero es la piedra angular de un plan de relaciones públicas bien desarrollado. Las marcas necesitan personas influyentes (ahora más que nunca) para garantizar que sus esfuerzos de relaciones públicas alcancen su máximo potencial.
Como lo demuestra la campaña Just Add Milk de Swehl, las activaciones dirigidas por personas influyentes generan prensa ganada, crean conciencia de marca y crean conexiones significativas que no se pueden lograr solo a través de las vías tradicionales de relaciones públicas. Al integrar estrategias de marketing de influencers y relaciones públicas, las marcas pueden amplificar su alcance, fortalecer la credibilidad y crear historias centradas en las personas que resuenen. El marketing de influencers tiene el poder de cambiar las reglas del juego en el mundo de las relaciones públicas modernas.
¿Busca más información sobre cómo ejecutar estrategias de marketing de influencers? Descarga el El Informe de marketing de influencers de 2024 para crear contenido de marketing de influencers eficaz y sumergirte en las expectativas cambiantes de los consumidores y de los propios influencers.
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