En abril pasado, la influencer australiana Emma Claiir se volvió viral por razones equivocadas cuando admitió dos incidentes de crueldad animal en el pasado. Claiir provocó tantas reacciones violentas en las semanas siguientes que finalmente dejó de influir por completo. Pero lo que hizo que este evento fuera aún más inquietante fue la asociación en curso de Claiir con la marca vegana y libre de crueldad animal, MCoBeauty.



Un mensaje que MCoBeauty publicó en su historia de Instagram anunciando que pondrían fin a su asociación con Emma Claiir.



Poco después de que ella admitiera en su podcast y se disculpara a medias, Internet se apresuró a expresar su indignación tanto hacia Claiir como hacia MCoBeauty. Cuando la marca se enteró de la crisis, emitieron un comunicado condenando las acciones de Claiir y anunciaron que su asociación había terminado, una medida que protegió a la marca de una mayor indignación.

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Este incidente sirve como un potente recordatorio de hasta qué punto la seguridad de la marca sigue siendo un tema candente para los especialistas en marketing, especialmente cuando se trata de asociaciones con personas influyentes. A pesar de algunos de los riesgos, las marcas todavía están invirtiendo un porcentaje significativo de sus presupuestos de marketing en marketing de influencia , un testimonio de su eficacia.

En esta guía, desglosamos cómo deberían pensar los líderes de marketing sobre la seguridad de la marca del marketing de influencers en la era divisiva en línea actual, y los pasos que puede tomar para evitar una crisis.

Por qué la seguridad de la marca de los influencers es más importante que nunca

El gasto en marketing de influencers es una parte enorme de los presupuestos generales de marketing y sigue creciendo. Más de la mitad de las marcas destinan más del 20% de sus presupuestos al marketing de influencers. Para 2029, se espera que la inversión en publicidad en marketing de influencers alcance 56 mil millones de dólares —un aumento del 60% desde 2024. A medida que los influencers se convierten en una pieza más importante de la ecuación general del marketing, las pérdidas potenciales de una activación que salió mal—desde una asociación desalineada a una crisis de seguridad de marca, podría ser catastrófico para la salud de su marca.

Una tarjeta de presentación de Sprout's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Pero invertir en influencers hace se traducen significativamente en ingresos, lo que hace que valga la pena correr el riesgo para muchas empresas. De acuerdo a El Informe de marketing de influencers de 2024 , casi la mitad de todos los consumidores (49%) realizan compras al menos una vez al mes gracias a las publicaciones de influencers. El apetito por el contenido de influencers se ve alimentado por su legitimidad cada vez mayor a los ojos de los consumidores. El mismo informe encontró que casi la mitad de todos los consumidores confían en los influencers tanto como hace seis meses, mientras que cerca del 30% confía más en ellos.



Esta confianza profundamente arraigada es un arma de doble filo para su marca. Si bien crea una conexión emocional más profunda con su audiencia, también puede exponerlo a un mayor riesgo de marca si una negociación de influencers va hacia el sur o si un influencer pierde el favor de su audiencia (y su marca se ve arrastrada por la asociación). Una encuesta de Sprout Pulse del segundo trimestre de 2024 encontró que el 87% de todos los consumidores esperan que los influencers hablen sobre causas que se alinean con sus valores y adopten una postura en las redes sociales. En un momento dado, hay muchos problemas sociales sobre los que se puede presionar a los influencers para que hablen, lo que puede representar una importante amenaza para la seguridad de la marca.

Incluso las asociaciones a largo plazo conllevan riesgos

Entonces, ¿cómo deberían las marcas proteger sus inversiones en marketing de influencers y la salud de su empresa? Muchos están forjando menos y a más largo plazo asociaciones de influencers con la esperanza de que las relaciones establecidas sean menos riesgosas. Acerca de 39% de las marcas en todo el mundo solo han trabajado con 10 influencers (o menos).

Los propios influencers están deseosos de forjar estas asociaciones estables. Una mayoría (71%) ofrece descuentos al asociarse con marcas en múltiples publicaciones, mientras que otro 25% lo consideraría en el futuro, lo que sugiere que las relaciones a largo plazo son tan valiosas para los influencers como lo son para las marcas, según el Informe de marketing de influencers. .



Sin embargo, incluso las asociaciones a largo plazo conllevan riesgos. Especialmente cuando las marcas se sumergen en colaboraciones demasiado rápido y no examinan minuciosamente a los influencers ni elaboran protecciones legales. En la siguiente sección, desglosamos los pasos a seguir antes, durante y después de las campañas de influencers para gestionarlas con cuidado.

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Pasos para mantener la seguridad de la marca durante y después de las campañas de marketing de influencers

Forjar campañas de marketing de influencers con seguridad de marca A la vanguardia, es fundamental comprender a su audiencia, investigar la huella online completa de un influencer y crear contratos y planes de crisis que protejan su marca.

Conozca a su audiencia

Antes de realizar una investigación para encontrar su próximo socio influyente, obtenga más información sobre su audiencia. Tenga una idea precisa de los temas y cuestiones que les interesan (y los que no). No puedes proteger tu marca si no comprendes íntimamente con quién estás hablando.

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Por ejemplo, ¿cómo define su audiencia sus valores? Sus estándares para los influencers podrían ser incluso más altos que sus expectativas para las marcas, ya que el 42,5% dejará de seguir a un influencer cuyo contenido no se alinea con sus valores personales, según una encuesta Sprout Pulse del segundo trimestre de 2024. Aclarar los estándares morales que sigue su audiencia le ayudará a encontrar personas influyentes que los reflejen y alinear sus campañas en consecuencia.

Para realizar una investigación de audiencia escalable y en tiempo real, aproveche la escucha social. Con tecnología impulsada por IA como la de Sprout Solución de escucha , puede crear consultas fácilmente para realizar un seguimiento de millones de conversaciones que tienen lugar en torno a temas clave y eventos actuales. Esto facilita el trabajo de obtener la información que necesita para examinar a fondo las preferencias, áreas de interés y valores de su audiencia.

Brote Social's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Defina los criterios de seguridad de su marca

Algunas medidas de seguridad de marca son consistentes en todas las industrias: discursos de odio, contenido inseguro, afirmaciones publicitarias falsas, etc. Pero, en casi todas las industrias, existen otras regulaciones y sensibilidades específicas del sector que afectarán con quién se asocia.

En la industria del alcohol, si un influencer tiene un dedo del pie en el agua y se da a entender que está consumiendo su producto, eso sería una violación importante. Para las marcas de herramientas eléctricas, los influencers necesitan orientación clara sobre qué tipo de ropa o joyería es apropiada frente a la cámara, o violarían las mejores prácticas de seguridad que podrían poner a su marca en problemas. Marcas de atención médica Hay que tener mucho cuidado con las personas influyentes que hacen afirmaciones sobre propiedades saludables sin descargos de responsabilidad extensos y legalmente examinados, o corren el riesgo de ser multados y reprendidos aún más por la FTC.

Trabaje con su equipo legal para definir una lista completa de todos los criterios de seguridad de marca que las personas influyentes deben seguir al promocionar su negocio y sus productos. Úselo para informar los contratos que elabore y tenga en cuenta estas pautas de seguridad al elaborar planes de campaña.

Desarrollar un proceso exhaustivo para investigar a los influencers

Más que 50 millones de personas en todo el mundo se describen a sí mismos como personas influyentes. Limitarse a aquellos que ofrecen todo lo que su marca busca requiere un proceso sistemático y una intencionalidad. Simplemente mirar el número de seguidores y la tasa de participación no es suficiente. Necesita una comprensión más profunda de la composición de la audiencia, las colaboraciones anteriores de las marcas y los tipos de contenido que crean. Hacer tanta investigación manualmente es ineficiente (y probablemente imposible).

Con Tagger, Sprout Social plataforma de marketing de influencers , puedes utilizar filtros inteligentes para seleccionar miles de creadores e influencers cuyo contenido y audiencias sean adecuados para tu marca. Puede revisar el contenido publicado anteriormente de personas influyentes y los datos demográficos de la audiencia a escala.

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Etiquetador de Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

Una vez que encuentre personas influyentes que se ajusten a sus criterios, es posible que también deba trabajar con su equipo legal para finalizar la investigación. Obtener el sello de aprobación legal al principio le ayudará a detectar señales de alerta a tiempo y le evitará grandes dolores de cabeza en el futuro.

Pon tus estándares por escrito

Asegúrese de que haya documentación en sus contratos que comunique claramente sus expectativas y proteja su marca en caso de futuras consecuencias. Eso podría incluir cosas como:

  • Logística: Aclare el alcance del trabajo, el proceso de aprobación del contenido, en qué plataformas y cuentas se publicará el contenido, sus condiciones de pago y la propiedad de la propiedad intelectual.
  • Directrices de la marca: Describe el estilo de contenido que esperas recibir (dejando espacio para la flexibilidad y la creatividad) y los valores de tu marca. Enfatice lo importante que es respetar sus valores y las pautas específicas que le gustaría que siguiera el influencer.
  • Acuerdos de divulgación: Explique todos sus estándares regulatorios industriales y de cumplimiento general. Enumere escenarios específicos y explique qué sería aceptable y qué no.
  • Cláusulas de rescisión: Describa qué pasaría en caso de que cualquiera de las partes tuviera que rescindir o cancelar el acuerdo. Aclare cuáles serían los motivos para la rescisión de un acuerdo y cómo revisará periódicamente los términos de su asociación.

Debe incluir otras disposiciones según sea necesario trabajando con su departamento legal.

Recuerde: asuma siempre que las comunicaciones y los contratos de sus influencers se tomarán capturas de pantalla y se compartirán fuera de contexto. Escríbalos pensando en una audiencia pública.

medir todo

Esté preparado para realizar un seguimiento de las reacciones y los sentimientos (no solo en torno a su campaña sino a su marca en su conjunto) una vez que se lance una nueva asociación para mantener un pulso sobre la salud de su marca. Un influencer podría afectar tu marca de maneras inesperadas, por lo que debes poder alejarte y ver el panorama general.

Coles análisis de los sentimientos Las herramientas permiten explorar los sentimientos y opiniones de los clientes sobre temas, productos, competidores y personas influyentes específicos. Lo que le brinda una vista panorámica del cambio en las tendencias de sentimiento antes y después de que se publique una publicación de influencer. Si surgiera un incidente, podría actuar con rapidez y evitar que la crisis se agravara.

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Interfaz de usuario de Sprout's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Tenga listo un plan de crisis y espere que no lo necesite

Como dice el refrán: “Planifique para lo peor. Cuenta con el mejor.' Incluso si examinas minuciosamente a los influencers y elaboras contratos férreos, aun así deberías tener una plan de crisis listo.

Los elementos clave de un plan de crisis para influencers incluyen:

  • Escenarios de riesgo: Enumere todos los posibles escenarios de crisis que podría encontrar durante una campaña de marketing de influencers (por ejemplo, publicidad negativa o contenido ofensivo no relacionado con su marca/productos, mala conducta del influencer que viola su contrato, etc.).
  • Equipo de crisis: Reúna su equipo A y detalle todas sus funciones y responsabilidades en caso de una crisis. También incluya quiénes serán sus principales tomadores de decisiones.
  • Plan de comunicaciones: Describa su protocolo y canales de comunicación internos y externos, y prepare declaraciones preliminares para cada escenario de riesgo.
  • Coordinación de influencers: Haga un plan para comunicarse con las personas influyentes relacionadas con la crisis sobre cualquier acción u orientación requerida.
  • Recomendaciones legales: Incluir posibles acciones legales que puedan ser necesarias en cada escenario de crisis. Pero recuerde trabajar con su equipo legal en caso de una crisis real.

Minimizar el riesgo en la ecuación del marketing de influencers

Siempre habrá riesgos inherentes cuando se trata de marketing de influencers. Pero al implementar estrategias sólidas para investigar a los socios, definir criterios claros de seguridad de la marca de los influencers y aprovechar herramientas avanzadas para rastrear el sentimiento y el compromiso, se pueden mitigar los peligros y reducir las crisis en tiempo real.

Estos pasos también facilitan la búsqueda de personas influyentes adecuadas y la creación de campañas más exitosas. Proteger su marca de posibles obstáculos hoy allana el camino para asociaciones exitosas y gratificantes en el futuro.

Lea a continuación: El Informe de marketing de influencers de 2024 se sumerge en las expectativas cambiantes de los consumidores y personas influyentes por igual, y lo que se necesita para producir contenido que resuene.

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