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La guía completa de gestión de crisis para líderes de marketing.
Es el escenario que ninguna empresa quiere afrontar. Un ataque de ciberseguridad o una crisis reputacional que puede convertir una jornada laboral normal en un escenario de hundimiento o nado.
Un buen número de empresas no están preparadas para una crisis como ésta. Sin embargo, una eficaz Comunicacion de Crisis La estrategia puede ayudar a su empresa a planificar el peor de los casos y salir con su reputación intacta.
Si bien esperamos que cualquier plan de gestión de crisis permanezca almacenado y nunca se utilice, la preparación es clave. Esta guía completa para la gestión de crisis le brindará consejos prácticos sobre cómo crear una estrategia para responder a cualquier crisis de manera eficiente y mantener informados a los clientes.
Tabla de contenido
- ¿Qué es la gestión de crisis?
- Tipos de crisis a gestionar
- Etapas de la gestión de crisis.
- 5 estrategias de gestión de crisis para tu marca
¿Qué es la gestión de crisis?
La gestión de crisis es el proceso de mitigar un incidente repentino o significativo, que puede tener un impacto negativo en una empresa. El objetivo es limitar el efecto del incidente, mantener el negocio funcionando sin problemas y aprender de la respuesta para ayudar en futuras crisis.
Si una crisis no se maneja rápidamente, puede causar daños generalizados. Por ejemplo, una filtración de datos no resuelta puede provocar pérdidas financieras para los clientes. Esto puede provocar daños a la reputación de la empresa que afecten los ingresos y la confianza de los clientes.
Un interno estrategia de gestión de crisis puede ayudar a una empresa a resolver un incidente y mantener intacta su reputación.
Tipos de crisis a gestionar
Las crisis empresariales se presentan en todas las formas y tamaños. Un desastre natural puede afectar las cadenas de suministro e interrumpir los pedidos de los clientes. Una crisis de salud pública puede poner en riesgo la seguridad de los trabajadores. Una crisis de reputación puede dañar su reputación ante los clientes leales y afectar negativamente reputación de la marca .
Los tipos de crisis que enfrenta una organización se dividen en dos grupos:
- Autoinfligido. Son crisis provocadas por alguien o algo dentro de una organización. Piense en una persona de atención al cliente que ofrece un servicio terrible que genera una publicación social enojada. O bien, un empleado hace clic accidentalmente en un enlace de phishing en un correo electrónico, lo que provoca una filtración de datos. Estas crisis se pueden minimizar (o incluso evitar) con capacitación, estrategias y protocolos internos.
- Eventos externos. Estas crisis son más difíciles de detener porque normalmente están fuera del control de una organización. Piense en desastres naturales, rumores en línea o ataques a la red. Aún así, una estrategia sólida de gestión de crisis puede amortiguar cualquier impacto negativo.
A continuación se presentan cinco crisis típicas para las que una organización debería prepararse para responder.
Brechas de ciberseguridad
Una violación de la ciberseguridad se produce cuando una empresa es objeto de un ataque de ransomware o piratería de datos. Estas infracciones suelen tener intenciones maliciosas, donde los piratas informáticos obtienen acceso a información confidencial del cliente, como datos y direcciones de tarjetas de crédito.
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En octubre de 2023, un pirata informático irrumpió en la base de datos de 23andMe, robó información sobre millones de clientes y amenazó con publicar los datos filtrados.
El hackeo fue una pesadilla de relaciones públicas para 23andMe. Finalmente, la empresa exigió a todos los usuarios que utilizaran la verificación en dos pasos y restablecieran su contraseña.
El incidente tuvo un efecto dominó. Otras empresas de pruebas de ADN como Mi herencia y ascendencia hizo lo mismo e implementó la autenticación de dos factores para evitar una infracción similar y una crisis de relaciones públicas.
Crisis de salud pública
Las crisis de salud pública se clasifican como crisis “externas”.
Cuando llegó la COVID-19 a principios de 2020, las empresas tuvieron que adaptar sus operaciones de la noche a la mañana. A estudio galup Se descubrió que las empresas que cuentan con equipos de gestión de crisis adaptaron su respuesta a la crisis de salud pública en función de la ubicación de los empleados.
Tener un plan de gestión de crisis implementado ayudó a los líderes de la empresa a reunirse periódicamente y comunicar cualquier información nueva de salud pública a los empleados. Además de limitar las operaciones únicamente a funciones críticas, estas organizaciones trasladaron tareas a regiones no afectadas e instaron a los empleados a no entrar en pánico.
Desastres naturales
Los desastres naturales como tormentas, huracanes, inundaciones y tsunamis están fuera del control de cualquier empresa, pero aún así pueden afectar negativamente las operaciones y la reputación.
En 1998, los residentes del este de Ontario y Quebec se vieron afectados por una tormenta de hielo considerada uno de los peores desastres naturales en la historia de Canadá. Murieron veinticinco personas y los daños aumentaron hasta alrededor de 5.400 millones de dólares . Los negocios de la zona se quedaron sin electricidad ni calefacción, y el trabajo se paralizó durante casi cinco semanas.
Susanne Bernier Fue consultor de gestión de crisis para el gobierno de Ontario durante el desastre y habló sobre la experiencia en Reddit . Además de coordinar las comunicaciones de respuesta a crisis, también Trabajó con otros departamentos para gestionar la emergencia.
Crisis financiera
Las crisis financieras pueden ser causadas por una mala gestión interna y factores externos como fluctuaciones del mercado o economías mediocres. Estas crisis pueden amenazar la estabilidad de una empresa y, en casos graves, provocar insolvencia o quiebra. En este escenario, una organización debe tener un plan de contingencia sólido y mantener una comunicación continua con los clientes para lograr transparencia y evitar el pánico.
En 2023, los propietarios de empresas se vieron afectados por la segunda mayor quiebra bancaria en la historia de Estados Unidos cuando el Silicon Valley Bank (SVB) colapsó, aparentemente de la noche a la mañana.
La crisis comenzó cuando el banco emitió un comunicado de prensa para decir que quería recaudar efectivo: una declaración Compañía rápida etiquetada “el comunicado de prensa del infierno”. Tuvo el efecto contrario y los clientes corrieron al banco a sacar su dinero.
Cuando SVB habló esa tarde, ya era demasiado tarde: los clientes habían retirado 42 mil millones de dólares en un solo día. El banco tenía un saldo negativo y el gobierno tuvo que garantizar los depósitos. Apenas tres semanas después del desastre, First Citizens Bank adquirió Silicon Valley Bank.
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Crisis de reputación
El daño reputacional puede afectar todo, desde la confianza del consumidor hasta los ingresos y los precios de las acciones. Estas crisis se producen por incidentes como retiradas de productos o campañas mal ejecutadas que afectan la confianza de los consumidores.
Un ejemplo de ello es el brote de Chipotle E Coli en 2015. Se informaron a los CDC sesenta casos de intoxicación por E Coli relacionados con Chipotle en 14 estados. El golpe a la reputación de la empresa provocó una rápida caída de la confianza de los consumidores. No es sorprendente que también afectara las ventas de Chipotle y sus El precio de las acciones cayó un 34%. .
La empresa respondió rápidamente. Se disculpó públicamente y asumió toda la responsabilidad por el brote y cerró tiendas en todo el país para implementar nuevas pruebas de seguridad alimentaria y programas de capacitación. Chipotle también contrató a un equipo de filmación para que pasara dos semanas en sus cocinas para filmar una campaña llamada 'Detrás del florete' , que brindó a los clientes un adelanto de cómo se prepara la comida.
El cambio funcionó. En 2019, Chipotle era el segunda acción con mejor rendimiento en el S&P 500.
Etapas de la gestión de crisis.
La gestión eficaz de crisis se basa en la detección temprana, la flexibilidad y la adaptación de la comunicación al incidente. Hay seis etapas que debes considerar:
Antes de la crisis
Un plan exhaustivo de gestión de crisis es una parte integral para evitar crisis autoinfligidas y minimizar el impacto de eventos externos. Este plan se puede utilizar para capacitar a todos los empleados para responder a una crisis y reducir el daño a su empresa y a sus clientes.
La preparación previa a la crisis implica:
- Comprender a sus clientes y las posibles crisis de las que corre riesgo su negocio (autoinfligidas y externas)
- Creación y seguimiento de un plan de gestión de crisis para toda la empresa.
- Designar empleados para su equipo de gestión de crisis con funciones y responsabilidades específicas
- Realizar capacitación (como respuestas simuladas a crisis) para poner a prueba al equipo designado. Estos ejercicios simulados garantizarán que su equipo sea capaz de llevar a cabo el plan de gestión de crisis con éxito.
Además, considere tener un paquete de comunicaciones predefinido para emergencias. Éstas incluyen:
- Plantillas con información precargada para comunicados de prensa y anuncios en redes sociales puede darle a su equipo una ventaja para ejecutar una comunicación oportuna.
- Respuestas guardadas son perfectos para responder rápidamente a las preguntas comunes de los clientes.
- Chatbots automatizados Mantenga todas las comunicaciones durante una crisis dentro de la marca. Los chatbots pueden mitigar las primeras etapas de la comunicación de crisis y dejar que su equipo navegue por la identificación de la crisis y los próximos pasos.
Si su empresa no cuenta con un plan de comunicación de crisis, utilice la plantilla de Sprout para construir un plan de gestión de crisis Para empezar.
Identificación de crisis
Si una crisis llega a la puerta de su empresa, evalúela de inmediato.
Comience por determinar lo que sabe sobre la crisis hasta el momento, qué la causó y cuántos clientes se verán afectados. También determine en qué medida afectará a la empresa.
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Las crisis avanzan rápidamente y puede llegar nueva información cada hora (o minuto). Esta información básica ayudará a su equipo de gestión de crisis a dar forma a su respuesta y a sus próximos pasos. No espere a saberlo todo antes de emitir una respuesta y comenzar a controlar los daños.
Valoración y evaluación
Profundice para recopilar información sobre los posibles impactos de la crisis. Piense en sus clientes y en cómo comunicarse con ellos de forma eficaz. Responde preguntas como:
- ¿OMS? ¿Quiénes son los clientes con los que debería hablar ahora mismo? ¿Quién es la persona de su equipo de gestión de crisis a cargo de organizar estas comunicaciones?
- ¿Cuando? ¿Cuándo anunciaremos lo que sabemos sobre la situación? (Pista: cuanto antes siempre mejor)
- ¿Cómo? ¿Cómo compartirá la empresa la información? ¿Serán publicaciones breves en las redes sociales o un comunicado de prensa más detallado?
- ¿Dónde? ¿Qué plataforma debería utilizar el equipo para realizar actualizaciones y anuncios?
- ¿Por qué? ¿Es la crisis lo suficientemente importante como para compartir información públicamente en las redes sociales o debería hablar con los clientes a través de otras plataformas como el correo electrónico? Si es así, ¿por qué?
Estas respuestas ayudarán a su equipo de gestión de crisis a comprender a quién priorizar y con qué plataformas comunicar información a los clientes.
Respuesta
Responda a una crisis con rapidez, firmeza y según su plan de gestión. Tu respuesta también debe ser medida.
Por ejemplo, tomar posesión de una situación disculpándose sólo debe hacerse después de cierta diligencia debida. Cualquier declaración emitida debe incluir los próximos pasos y posiciones si está seguro de que se seguirán. Las falsas promesas generan mala publicidad y pueden empeorar la situación.
Publicar información tan pronto como esté disponible. Por ejemplo, si su empresa sufre una violación de la seguridad cibernética, no espere para informar a sus clientes. Reitere las medidas que su empresa está tomando para mitigar la situación (como actualizar los procedimientos de seguridad) cada vez para recordarles que su prioridad es salvaguardar su información.
Supervise la comunicación con el cliente en línea y responda a cualquier comentario en las redes sociales lo antes posible. Esto nos lleva al siguiente punto.
Reputación de la marca
Concéntrese en la reputación de su marca en el momento en que comience una crisis, ya que puede causar un daño duradero a su marca. Supervise cómo los clientes (y el público en general) están respondiendo a su marca desde la etapa más temprana de la crisis y adapte su estrategia en consecuencia. Por ejemplo, si los clientes publican en X (antes conocido como Twitter) sobre la falta de transparencia, considere publicar una declaración o una publicación en las redes sociales con más información.
Afortunadamente, monitorear la reputación de la marca es más fácil que presionar actualizar tu feed social cada 30 segundos. Sprout Social tiene alertas de picos de mensajes para notificarle sobre una afluencia de mensajes entrantes y menciones.
Su equipo de gestión de crisis puede utilizar esta información para responder rápidamente a los carteles dentro de la Bandeja de entrada inteligente antes de que estas quejas se conviertan en un problema mayor.
Aprendizaje y adaptación
El paso final del proceso de gestión de crisis es reflexionar sobre lo que salió bien (y mal) para mejorar los procesos la próxima vez.
Pregúntese:
- ¿Qué partes del plan de gestión de crisis se ejecutaron correctamente?
- ¿Cuáles fueron los principales desafíos y cómo se pueden planificar mejor?
- ¿Tenía el equipo de gestión de crisis la formación y los planes necesarios para tener éxito?
- ¿Qué comunicaciones y plataformas funcionaron mejor con nuestra audiencia?
Estas respuestas ayudarán a su equipo a detectar victorias (y debilidades) y le brindarán una comprensión clara de los cambios que se deben realizar en el plan de crisis actual.
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¿Quieres ayuda? Usa nuestro hoja de trabajo retrospectiva de crisis para guiarlo a través del proceso posterior a la crisis y perfeccionar su estrategia.
Ahora que conoce las etapas de una crisis, veamos algunas estrategias de gestión de crisis para utilizar en un escenario de la vida real.
5 estrategias de gestión de crisis para tu marca
Cada crisis es diferente. Una estrategia sólida de gestión de crisis y qué tan preparada esté su empresa para enfrentar cada escenario pueden marcar la diferencia.
Aquí hay cinco formas de crear uno para proteger su marca.
Construir un equipo de gestión de crisis
Un equipo de gestión de crisis es (posiblemente) el elemento más importante de cualquier estrategia de gestión de crisis. Es su primera línea de defensa cuando llega una crisis.
Para crear uno, comience por formar su subequipo con empleados que se sientan cómodos administrando personas y ejecutando planes. Piense en las bases que necesita cubrir (como comunicaciones/RR.PP., TI, recursos humanos, operaciones) y designe un líder de subequipo para cada área.
Tareas para este paso:
Cree un equipo de gestión de crisis y designe líderes para cada departamento (redes sociales, legal, recursos humanos, etc.). Y designe un administrador de crisis que coordine la respuesta y delegue tareas durante una crisis.
Comunicarse proactivamente
Su equipo de crisis debe decidir cómo se redactará la primera comunicación, ya que marcará el tono de toda la respuesta. Imaginemos que su empresa se ve afectada por una violación de datos. Si su equipo de gestión de crisis preparó un modelo de respuesta durante la planificación previa a la crisis, es hora de utilizarlo.
He aquí un ejemplo:
“(El nombre de su empresa) valora su negocio y comprende lo importante que es la privacidad de su información. Durante las primeras horas de esta mañana, nuestros servidores experimentaron un posible incidente de seguridad de datos y su información puede estar involucrada. Hemos abierto una investigación y estaremos en comunicación constante para informarle a medida que avanza”.
Luego, piense en los próximos pasos. Durante las primeras horas cruciales de una crisis, el equipo debería publicar más información oficial, como un comunicado de prensa, que pueda ser utilizado por los principales medios de comunicación. El objetivo aquí es llegar a los clientes que no dieron la respuesta inicial a la crisis. Identifique las plataformas en las que los clientes son más activos para difundir su mensaje de manera más efectiva. Si su equipo necesita capacitarse en otros estilos de comunicación como comunicados de prensa y conferencias, organícelo ahora.
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También es importante comprobar si hay publicaciones periódicas en las redes sociales o correos electrónicos programados para enviarse. Si es así, considere suspenderlos hasta que la crisis esté bajo control. Haga esto manualmente o usa Sprout Botón “Pausar todo” en la configuración de publicación para hacerlo con un solo clic:
También es importante hacer una pausa en cualquier comunicación/campaña que no sea de crisis hasta que se resuelva la crisis.
Colaborar internamente con el equipo de crisis.
Actualizar a toda la empresa (fuera del equipo de gestión de crisis) sobre lo que ha sucedido y cómo comunicar sobre la crisis.
Estos empleados deben comprender que existe un equipo de gestión de crisis para manejar la comunicación. No deberían hablar con los medios ni responder a comentarios en redes sociales sin consentimiento autorizado. Esto es para garantizar que cada comunicación de su empresa esté en línea con la estrategia general de crisis.
Aumente la eficiencia con una herramienta de gestión de crisis
Monitorear tus redes sociales antes, durante y después de una crisis es clave. Ayuda a su equipo a comprender a sus clientes y qué tan bien se desempeñó su plan de gestión de crisis.
Cierto análisis de redes sociales como el análisis de desempeño y los conocimientos de la audiencia pueden rastrear la participación en torno a los mensajes de crisis. Al utilizar métricas como alcance, clics y vistas, es más fácil detectar qué publicaciones y plataformas funcionaron mejor para hacer llegar información a su audiencia.
La herramienta de gestión de crisis adecuada también ayuda a:
- Analizando el sentimiento de marca . Con análisis de los sentimientos , puedes monitorear automáticamente si el sentimiento expresado hacia tu marca es positivo, negativo o neutral. Configure alertas basadas en palabras clave o para una crisis particular para nunca perderse una publicación.
- Gestión de mensajes de clientes. Tus redes sociales y tu bandeja de entrada de atención al cliente se verán inundadas de mensajes de clientes durante una crisis. Herramientas como Bandeja de entrada inteligente de Sprout permite a su equipo de crisis responder a través de múltiples plataformas y escalar mensajes importantes. El Detección de colisiones La herramienta incluso impide que una persona trabaje en una respuesta para mejorar la eficiencia.
Para preguntas comunes, su equipo de crisis también puede configurar un chatbot simple de Sprout Para ganar tiempo. Si bien no reemplaza la empatía humana durante una crisis, se ocupa de preguntas simples para que su equipo pueda trabajar en cuestiones más urgentes.
Un plan de gestión de crisis puede salvar su marca del desastre
Las crisis pueden ser abrumadoras sin una estrategia, y los escenarios que analizamos en esta guía son posibilidades muy reales.
A estrategia de gestión de crisis le permite a su empresa tomar el control de cualquier crisis en el momento en que ocurre. Los líderes de los equipos de crisis tendrán un plan sobre cómo manejar diferentes situaciones para que los empleados permanezcan en sintonía con la comunicación y los mensajes. Esta planificación previa garantiza que cada comunicado de prensa, publicación en las redes sociales y correo electrónico enviado a los clientes siga su estrategia de gestión.
También puede utilizar herramientas de gestión de crisis para almacenar plantillas y planes prediseñados para ayudar a su equipo a responder rápidamente a cualquier crisis para proteger la reputación de su marca. Comience a rastrear la opinión del cliente y agilizar la comunicación durante una crisis con una prueba gratuita de 30 días de Sprout Social .
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