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La autenticidad en las redes sociales es un objetivo en movimiento
Hace unos años, el contenido de las redes sociales llegó a un punto de inflexión. Las cuadrículas de Instagram perfectamente seleccionadas y los videos impecablemente producidos dieron paso a volcados de fotografías sin preocupaciones, imágenes directamente desde el iPhone e incluso redes que se centraron en publicaciones en tiempo real y sin filtrar.
'Auténtico' ha sido el nombre del juego últimamente; literalmente, Merriam-Webster la consideró su palabra del año 2023.
Pero ¿cuánto podemos hablar de autenticidad en las redes sociales sin definir claramente qué significa eso? ¿Y esa definición es válida para las diferentes generaciones de usuarios de redes sociales?
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Nos sentamos con Olivia Jepson, estratega senior de redes sociales (análisis), en Sprout para comenzar a aclarar qué significa la autenticidad en las redes sociales y cómo está evolucionando.
Nuestro nueva investigación descubrió que aproximadamente la mitad de todos los consumidores priorizan la autenticidad como una de las principales cualidades de los influencers con los que interactúan. Pero esto cae al 35% para la Generación Z (a quienes les importan más cosas como la frecuencia de publicación de un influencer y el número de seguidores).
¿Crees que esta es una preferencia a largo plazo? ¿Deberíamos asumir que las personas que crecieron en las redes sociales ven a través de la fachada de “autenticidad” o es esta una preferencia que desaparecerán con la edad?
Anticipo que veremos más de esto, pero tal vez no en la forma apocalíptica a la que podría aludir esta estadística. Permítanme empezar diciendo que sí, la autenticidad siempre será importante, pero lo que eso significa está cambiando.
Las señales de autenticidad en las redes sociales hoy en día son muy diferentes de lo que eran. Hace apenas tres años, las audiencias podrían haber pensado que la autenticidad de los influencers provenía de tener una buena presencia de cámara, de incorporar el sponcon de forma natural en su contenido o de la idea de formatos de video sin formato y sin guión.
Audiencias más jóvenes Están más en sintonía con cómo funcionan las redes sociales como negocio, tanto para las marcas como para las personas influyentes. Estas audiencias entienden especialmente que el contenido de video sin editar no significa que algo sea inherentemente auténtico. Incluso los más lo-fi videos a menudo están escritos, planificados o regrabados varias veces para lograr lo que el creador o la marca intenta retratar. ¿Pero eso significa que no son auténticos? Eso depende.
Esto no significa que más videos planificados no sean auténticos, simplemente significa que nuestra definición de autenticidad ahora significa más. Depende más que nunca de la construcción de marca y del contenido impulsado por el valor.
Cuando hemos consumido suficientes disculpas de YouTube durante toda la vida y hemos estado expuestos a una mayor cantidad de publicaciones patrocinadas y monetizadas, las expectativas superan generaciones seguramente cambiarán.
La misma encuesta encontró que es más probable que la Generación Z esté interesada en marcas que utilizan personas influyentes en IA... lo que parece un cambio radical respecto al contenido 'auténtico' del que tanto hablamos. ¿Existe un espectro de lo que la gente tolerará? Por ejemplo, contenido de baja fidelidad en un extremo y contenido virtual completamente fabricado en el otro... ¿pero cualquier cosa intermedia es olvidable?
Para mí, lo que esto (y lo anterior) indica es que Internet se está adentrando cada vez más en el mundo. entretenimiento espacio, lo que permite a las marcas y a los creadores la libertad de crear durante el mayor tiempo que las personas dedican a aplicaciones como TikTok.
El punto intermedio es lo que estamos tan acostumbrados a ver a diario. No es necesariamente olvidable, pero es lo que esperamos cuando accedemos a las redes sociales. Influenciadores de IA son nuevos, son fascinantes. Por eso la gente, especialmente el público más joven, está intrigada. Para mí, parece el cambio más obvio hacia el entretenimiento.
Además, la gente está intrigada no sólo por las personalidades virtuales, sino también por las personas que las crearon y su propósito. Algo así como el efecto del “Mago de Oz”.
¿Cómo cambia esto la forma en que los especialistas en marketing piensan sobre las futuras asociaciones con influencers?
Creo que las marcas realmente necesitan examinar qué significa para ellas la autenticidad.
He escuchado a muchos especialistas en marketing decir 'lo que buscamos es autenticidad' cuando nos asociamos con creadores. ¿¿Pero, qué significa??
Si puedes definirlo claramente, entonces buscar influencers que se alinean con esa definición. Ahí es donde debes concentrar tu tiempo. no en que I Creo que la gente lo considera auténtico, pero lo que es auténtico para mi marca y para nuestro público objetivo. La asociación de Joe Greer con Bandit Running es uno de mis ejemplos favoritos.
Para respaldar su misión de ser la marca de corredores más impulsada por la comunidad del mundo, esta asociación coloca a Joe y a otros miembros de su comunidad en el centro de la campaña. Le dan total libertad creativa para las sesiones fotográficas de campañas de temporada con miembros de su comunidad como sujetos clave. Esta asociación da como resultado contenido de BTS que lleva a su comunidad a profundizar tanto en la historia de la marca como en la de Joe, al tiempo que agrega más sustancia y profundidad a cada lanzamiento de temporada.
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Parece que esto crea un gran desafío para las marcas, especialmente aquellas que atienden a audiencias Millennial (o mayores) y al mismo tiempo intentan expandir el conocimiento entre la Generación Z, la Generación Alfa, etc.
¿Cómo se construye una estrategia de contenido que atraiga preferencias contradictorias? ¿O esto crea más fragmentación en la forma en que las marcas abordan las diferentes redes?
Creo que esto crea una oportunidad realmente única para un desarrollo de marca más profundo y contar historias .
Considere la marca de cosméticos de Harry Styles, Pleasing. Dado que fue fundado por Styles, sería fácil limitar su audiencia solo a las fanáticas, pero tienen una misión más amplia. Cuando su contenido y dirección creativa ascienden a su misión Para facilitar un futuro mejor con y para los demás, no necesitan coincidir con todas las tendencias para ser relevantes. Lo que se queda con la gente es la historia más amplia que comparten.
Cuando se trata de llegar a audiencias más jóvenes, puedes aprovechar esas tendencias, pero piensa en cómo puedes usarlas para respaldar tu historia, sin desviarte de ella.
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