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Las relaciones de los influencers (con consumidores y marcas) están evolucionando. ¿Qué significa eso para los especialistas en marketing?
¿Tiene un 'influencer reconfortante'? Aquel a cuyo contenido vuelves una y otra vez. Estás más involucrado en su vida personal que cualquier celebridad u otra personalidad de Internet. No, no lo haces saber a ellos. Pero confías en ellos.
Nuestros influencers favoritos realmente se sienten amigos y nos tomamos en serio sus recomendaciones de productos. De acuerdo con la Informe de marketing de influencers 2024 , casi todos (86%) los consumidores realizan una compra a un influencer al menos una vez al año, lo que demuestra el control que tienen los influencers en los que confiamos sobre nuestros hábitos de compra.
Sin embargo, muchos de nosotros subestimamos (o nos avergüenza admitir) cuánto nos impactan los influencers. El mismo informe encontró que sólo el 16% de los consumidores considera que el marketing de influencers tiene un impacto significativo en sus decisiones de compra.
Pero la verdad es que las relaciones con influencers se están volviendo omnipresentes, tanto para los consumidores como para las marcas. Más del 80% de los especialistas en marketing están de acuerdo marketing de influencers es una parte esencial de su estrategia general, según una encuesta Sprout Pulse del tercer trimestre de 2023.
A medida que los algoritmos se vuelven más personalizados, los fandoms se vuelven más intensos y el marketing de influencers se vuelve aún más común, aumenta el riesgo potencial de acoso a influencers y reacciones negativas contra la marca. Las marcas deben tener cuidado de protegerse a sí mismas (y a sus influencers) forjando relaciones a largo plazo basadas en la confianza, el respeto, la transparencia y el beneficio mutuo.
¿Cómo han evolucionado las relaciones de los influencers con las audiencias?
En las últimas dos décadas, las personas influyentes han surgido como figuras poderosas que dan forma a tendencias, opiniones y comportamiento del consumidor en las redes sociales y más allá. Centrales en este fenómeno son las relaciones parasociales Los influencers fomentan con sus audiencias.
A mediados y finales de la década de 2010, los influencers eran vistos más como celebridades distantes, admirados desde lejos, con contenido hipercurado (incluidas algunas publicaciones #vulnerables mezcladas) e interacción limitada más allá de los me gusta y los comentarios. Sin embargo, a medida que las plataformas de redes sociales se diversificaron y la participación de los usuarios se profundizó, también lo hizo la naturaleza de las relaciones entre la audiencia y los influencers. Este cambio coincidió con un paso de la perfección curada a la vulnerabilidad 'auténtica' que fomentó una conexión emocional más profunda.
A veces, estas conexiones pueden manifestarse de manera que dañen a las marcas, a las personas influyentes o a ambos. Como la influencer cuyos fanáticos inundaron los comentarios de UCLA después de que fue rechazada de la escuela.
A medida que las relaciones de los influencers con sus comunidades continúan expandiéndose, también lo hacen las demandas de la audiencia por parte de los influencers y las marcas con las que están asociados (directa o indirectamente). Y estos intercambios se llevan a cabo en foros públicos para que los vea todo Internet.
Lo que los consumidores esperan de los influencers y sus asociaciones de marca
Según el Informe de marketing de influencers, los consumidores en general buscan interactuar con influencers que se alineen con sus valores personales (53%) y parezcan auténticos (47%), incluso cuando publican contenido patrocinado y participan en campañas de marca . En todas las edades y géneros, el contenido honesto e imparcial detiene al público a mitad de camino, mientras que el contenido aspiracional tiene menos probabilidades de captar su atención.
Pero el informe también encontró que la autenticidad está perdiendo fuerza entre las generaciones más jóvenes. Si bien la confianza de los influencers se mantiene estable (y crece entre los consumidores más jóvenes), solo el 35% de la Generación Z se preocupa por la autenticidad en comparación con casi la mitad de los Millennials, la Generación X y los Baby Boomers. Esto sugiere que las generaciones más jóvenes son más conscientes de la relación influencer-marca (y cómo afecta sus decisiones de compra), pero les parece bien. Suelen preocuparse más por otros signos de confiabilidad, como el número de seguidores, la frecuencia de las publicaciones y la lealtad a la comunidad.
A medida que el marketing de influencers continúa convirtiéndose en la norma cultural y la línea entre los medios tradicionales y digitales se desdibuja, el alcance de los influencers se extenderá incluso más allá de las redes sociales. Nuestra investigación encontró que el 80% de los consumidores sería más probable que compraran a marcas que se asocian con personas influyentes más allá del contenido de las redes sociales, desde activaciones de eventos en persona hasta campañas en vallas publicitarias y publicidad tradicional. Así como las audiencias se involucran más con personas influyentes (tanto en sus decisiones de compra como en sus fandoms), esperarán que las marcas sigan su ejemplo.
Seis formas de construir relaciones más sólidas entre la marca y los influencers
Para aprovechar todo el potencial del marketing de influencers y llegar a las audiencias de manera efectiva, los especialistas en marketing deben ser tan reflexivos como los consumidores al atender sus relaciones con influencers. Cuando encuentres el influencer adecuado Para tu marca, debes pensar en algo más que colaboraciones únicas. Al fomentar asociaciones a largo plazo con personas influyentes que estén alineadas con los valores de su marca, puede Mitigar el riesgo e incertidumbre, aproveche una comprensión más profunda de su audiencia compartida y cree estrategias de productos y mensajes más efectivos.
Aquí hay seis pasos para construir relaciones con influencers que te mantengan en buena posición con tu audiencia y cumplan los objetivos de tu marca.
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Compensar a los influencers de manera justa (y eficiente)
Según el Informe de marketing de influencers, los influencers dicen que las marcas que comparten sus valores y tienen presupuestos y estructuras de pago claros son con las que más les gustaría trabajar. Pero sin puntos de referencia de pago, puede resultar difícil discernir un precio razonable.
Más del 50% de los influencers cobran entre 1 y 00 por publicación, pero la mayoría ofrece un descuento por publicaciones múltiples (y otros lo considerarían en el futuro). Lo que sugiere que las relaciones a largo plazo son tan valiosas para los influencers como lo son para las marcas. Los influencers que están dispuestos a negociar y ofrecer paquetes de precios combinados suelen ser fanáticos de tu marca y tus productos, lo que se traducirá en más contenido exitoso .
Recuerde indicar claramente los términos de su acuerdo por adelantado y asegúrese de que todas las partes involucradas estén en sintonía en cuanto a qué tipo de contenido se creará, cómo se utilizará y cómo se compensará al influencer.
Involucrar a personas influyentes de forma proactiva en la lluvia de ideas sobre contenidos y campañas.
Cuando se les preguntó en la encuesta para el Informe de marketing de influencers, los influencers dijeron que lo primero que harían para fortalecer las relaciones entre la marca y el influencer es participar antes en una lluvia de ideas creativas y de contenido. Traer personas influyentes (o incluso su propio equipo social) en el último minuto para crear una publicación o campaña con pautas creativas estrictas es una receta para el fracaso.
Las audiencias exigentes pueden detectar una publicación demasiado promocional cuando la ven, razón por la cual publicaciones como esa tienden a fracasar. En cambio, darles a los influencers un asiento en su mesa creativa les permitirá compartir su audiencia crítica y sus conocimientos sobre la cultura de Internet.
Involucrar a personas influyentes en el desarrollo de nuevos productos y servicios.
Lo segundo que harían los influencers para mejorar las relaciones con las marcas es involucrarse en desarrollo de productos y servicios reuniones incluso antes de que comiencen las promociones. Una vez más, los influencers están al tanto de las necesidades y deseos de su audiencia. Como cuando el blogger gastronómico e influencer @SmittenKitchen convenció a la marca de utensilios de cocina premium Staub para que recuperara su estofado de hierro fundido.
Permitir que personas influyentes indiquen la dirección de la innovación garantizará que sus nuevos productos alcancen las notas correctas y no fracasen. Esto es especialmente útil cuando ellos mismos ya utilizan sus productos o servicios.
Recopile comentarios de clientes de personas influyentes
Más del 60% de los compradores frecuentes (aquellos que están influenciados para comprar algo al menos una vez a la semana) y el 41% de los consumidores de la Generación Z dicen que es más probable que compartan comentarios sobre el producto con un influencer que con una marca, según el Informe de marketing de influencers.
Para asegurarse de que los aprendizajes de la audiencia no queden en el purgatorio de la sección de comentarios, conecte a sus personas influyentes y a sus equipos de atención al cliente para que pueda capturar y abordar esos valiosos comentarios de los clientes. Asumir la labor de responder a los clientes también hará que sus socios influyentes se sientan más apoyados.
Comparta métricas de rendimiento con personas influyentes
Según una encuesta Sprout Pulse del tercer trimestre de 2023, casi la mitad (45 %) de las marcas siempre comparten los resultados de rendimiento de las asociaciones de influencers con influencers, mientras que otro 48 % a veces lo hace.
Al igual que las marcas, los influencers están interesados en revisar y analizar sus métricas de participación, crecimiento de seguidores y tráfico de enlaces. Al compartir métricas de sus esfuerzos en sus canales propios, puede ayudarlos a continuar perfeccionando el contenido que crean para su marca, generar confianza y colaboración, y maximiza tu retorno de la inversión .
Continúe invirtiendo en su propia estrategia orgánica
El Informe de marketing de influencers encontró que el 93% de los influencers están de acuerdo en que la calidad del contenido social existente de una marca afecta si aceptan asociarse. Así como usted busca en su contenido signos de calidad y participación genuina de la comunidad, ellos harán lo mismo con su marca.
Las colaboraciones de influencers no son un antídoto para los equipos que invierten poco en su estrategia social orgánica. Más bien, debería complementar y amplificar sus esfuerzos existentes.
Construya relaciones positivas con personas influyentes y sus fandoms.
Los consumidores están emocionalmente involucrados en relaciones de influencia parasocial. Cuando su marca establece colaboraciones positivas y a largo plazo con influencers, puede aprovechar estas relaciones y convertir a los fanáticos de los influencers en clientes.
Hacerlo protege a su marca de la responsabilidad de trabajar con personas influyentes en activaciones únicas y que no coinciden. Lo que puede resultar contraproducente para su desempeño social y reputación de marca.
¿Busca más información sobre lo que los influencers quieren de las asociaciones de marca? Verificar Informe de marketing de influencers de 2024: confiamos en los influencers .
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