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El ROI de escuchar en las redes sociales
Escucha, luego actúa
La clave de cualquier gran relación es escuchar antes de comunicar sus propias necesidades. Es la raíz de la conexión humana y el valor fundamental de la escucha en las redes sociales también: comprenda quién es Público objetivo es, lo que les importa y cómo se comportan antes de armar ese brillante plan de campaña.
Escucha social ofrece a los especialistas en marketing social la oportunidad de basar la creatividad en los datos, contribuir, y demostrar, un mayor impacto comercial y convertirse en un experto en el seguimiento del estado de la marca.
Pero antes de invertir en algo, desde un nuevo empleado hasta una nueva herramienta de marketing, necesita saber qué exactamente estás recibiendo a cambio. No solo la visión, sino la realidad. ¿Mejorará su inversión su vida y le hará lucir bien en toda su organización, o se convertirá en otra línea de pedido ignorada en el presupuesto, eventual cancelación y desperdicio de costos?
A medida que los especialistas en marketing social se vuelven más sofisticados, no nos preocupa '¿Cómo resolverá esto mi problema específico?' sino '¿Cómo transformará esto mi negocio?'
En esta Guía de ROI de escucha de redes sociales, lo guiaremos a través de las cinco formas en que la escucha impulsa el cambio en las organizaciones con las que trabajamos y en la industria del marketing social en general:
- Mayor comprensión y conexión de la audiencia
- Estrategia de contenido más impactante
- Oportunidades ampliadas de marketing de influencers y partners
- Investigación competitiva y conocimiento del mercado
- Retorno de la inversión del evento: Expansiones de clientes, venta de entradas e información útil
Después de haberle dado una lectura a nuestra guía, cópiela, pegue y compártala con cualquier otra persona de su equipo que se pregunte acerca de la escucha en las redes sociales: qué es, por qué es importante y qué puede hacer.
Mayor comprensión y conexión de la audiencia
¿Cómo sabe qué historias resonarán con su audiencia en las redes sociales, impulsando a su audiencia a convertirse? Escuchando lo que quiere su audiencia y ofreciendo contenido que satisfaga estas necesidades y se adapte sin problemas a estas conversaciones.
Esto significa las conversaciones sobre su marca, pero también las conversaciones sobre su industria, competidores, las principales tendencias y eventos, e incluso las ofertas específicas de su marca. Digamos que su marca es Los mejores pantalones de yoga del mundo Inc. Quieres saber qué dice la gente sobre tu marca, no solo cuando te etiquetan en las redes sociales, sino también cuando te mencionan de alguna manera.
Pero también quieres ver cómo la gente habla de los “pantalones de yoga” en general.
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Y quieres ver lo que dicen sobre tu competidor, Los peores pantalones de yoga del mundo Inc.
Y quieres ver lo que dicen sobre la gran conferencia de yoga que se avecina.
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Y el último escándalo del yoga.
Y su última oferta de marca.
No se trata necesariamente de los comentarios específicos relevantes para su marca (aunque esto puede ser una fuente de inspiración para UGC y una buena introducción para la participación directa), sino sobre tendencias emergentes y cómo aprovecharlas para campañas más efectivas.
Las posibilidades de lo que puedes escuchar son infinitas y, una vez que empieces, es probable que te enganches. Conocemos a más de un CMO (sin contar el nuestro) que comprueba la escucha diaria para obtener información que impulse el negocio.
¿Cómo son estas conversaciones hoy? ¿Cómo evolucionarán con el tiempo a medida que comience a agregar o alterar su industria?
Echemos Hoteles Innisfree , cuya cartera incluye Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inns y Holiday Inn Resorts en los EE. UU., por ejemplo. Con Sprout, Alyssa Townsend, directora de redes sociales, descubre nuevas oportunidades para involucrar a los huéspedes de manera proactiva. La función de palabras clave de marca de Sprout permite a las organizaciones monitorear las redes sociales en busca de palabras y frases directamente asociadas con sus marcas, como nombres de productos o servicios y ubicaciones geográficas.
“Recientemente abrimos The Mercantile Hotel, un hotel boutique de suites en Nueva Orleans, y fue un nuevo desafío para nosotros”, dijo Townsend. “Usamos las redes sociales para encontrar personas que tuiteaban 'Nueva Orleans' o 'Hotel de Nueva Orleans' o compartían publicaciones en el área y pudimos lanzarnos auténticamente a conversaciones relevantes como recurso. '¿Buscas un lugar para quedarte? Conocemos un lugar. ¿Los mejores po-boys? Este es el favorito de nuestro personal. #UnlockNOLA with us ', y así sucesivamente. Usamos las redes sociales y Sprout para buscar esas conversaciones, ayudar a los huéspedes y demostrar nuestro valor '.
Las empresas pueden encontrar tendencias emergentes y capitalizarlas de manera proactiva, aprendiendo qué segmentos de audiencia hablan más sobre sus marcas para obtener una mejor perspectiva de la actividad entre diferentes grupos de edad, géneros y ubicaciones geográficas.
Matt Brum, director de estrategia digital y redes sociales en Grupo de etiquetas de máquinas grandes , también ve mucho valor al escuchar este caso de uso.
Katrina Mentor de REI usa la escucha para comprender los mercados de adquisiciones de REI, Chicago y Atlanta: “Estamos usando la escucha como un campo de prueba inicial para ver lo que la gente de Atlanta dice sobre nosotros. Algunos de ellos podrían estar hablando de nosotros. Mucha gente no lo está '. Atlanta tiene una perspectiva del aire libre muy diferente a la de Seattle, por lo que el equipo de Katrina usa la escucha para descubrir:
- ¿De qué habla la población de Atlanta en general?
- ¿Qué dice la gente sobre el espacio al aire libre en un área urbana como Chicago?
- ¿En torno a qué actividades puede REI construir una estrategia editorial?
- ¿Quién habla de actividades al aire libre en Chicago y Atlanta?
- ¿Existe la posibilidad de un evento en la zona?
Armada con esta información de manera continua, Katrina puede rastrear el crecimiento en estos mercados y concentrarse en posibles artículos de blog y temas con los cuales enfocarse en estas áreas específicas.
Brooks también ve el ROI al escuchar de esta manera, sumergiéndose en conversaciones en tiempo real para ver quién está hablando y qué están diciendo, además de detallar las palabras clave y hashtags relevantes que se utilizan junto con las menciones de su marca. Pero ese no es el único ROI que Brooks obtiene al escuchar. Más sobre eso más tarde.
Campañas y estrategia de contenido más efectivas
La información que obtiene al escuchar le permite cambiar las campañas actuales, personalizar los mensajes para diferentes audiencias e informar campañas futuras. Esto incluye:
- Tomando las mejores decisiones para no remunerados y social pagado creación de contenido, impulso y orientación a la audiencia. Obtendrá señales clave sobre cómo debe gastar su dinero: con qué personas influyentes, asociaciones de marcas, temas de campaña y características del producto.
- Tener mejores sesiones de lluvia de ideas ... y campañas. Tomemos el caso de Brooks Running: 'En el caso del Global Running Day, tomamos los conocimientos de escuchar el año pasado y reunimos todo eso en un resumen mientras comenzamos a hacer una lluvia de ideas para 2018', dijo Melissa Stump, Gerente de estrategia de contenido. “Definitivamente también intentamos usar la escucha para conectar el mundo impreso y digital, conectando las cosas que las personas ven en las tiendas minoristas o ingresan en su buzón de correo con lo que publicamos en las redes sociales. Queremos comprender el recorrido del cliente durante todo el ciclo y escuchar nos está ayudando a lograrlo '.
- Desglose de datos fácil y rápido El tiempo es dinero. Con el filtrado de fechas, puede elegir su período de informe, con el filtrado de canales puede eliminar un canal social o centrarse en un canal social en particular, y con la búsqueda de publicaciones puede encontrar publicaciones que contengan una palabra, frase, hashtag, autor o URL específica.
- Inteligencia competitiva. Erica Laxson de Microsoft Research utiliza la escucha competitiva como un componente clave para evaluación comparativa : “Escuchamos mucho a los competidores y hacemos muchos análisis comparativos basados en los competidores. Observamos qué tipo de contenido están publicando otras marcas. ¿Debemos copiar algo? ¿Están fallando? ¿Hay algo que debamos evitar? ¿Nos falta algo? ¿Hubo eventos de los que no sabíamos? Bien, pongámoslo en el calendario editorial el próximo año '.
- Habla su idioma. Microsoft Research también usa la escucha social para ver las tendencias de los hashtags y qué mueve la conversación. Estos datos de escucha incluso se alimentan de la verborrea de la copia que Microsoft Research usa en las redes sociales para promover eventos. Erica dice: “Queremos que nuestra audiencia sienta que sabemos exactamente quiénes son. Hablamos como ellos. ¡Somos tus amigos y deberías venir a pasar el rato con nosotros! '
Pero que pasa influir en el marketing ? ¿Qué pasa con las oportunidades de marketing de socios? ¿Cómo puede la escucha en las redes sociales aumentar su ROI de estos subconjuntos del marketing social? Eso es lo siguiente.
Oportunidades ampliadas de marketing para socios y influencers
https://sproutsocial.com/social-listening/
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Con la escucha en las redes sociales, puede identificar a las personas más influyentes en torno a temas y segmentos de población específicos, lo que abre la puerta a asociaciones de marketing de influencers. Usted puede:
- Identifique nuevas oportunidades de influencia, asociación y mercado en función de quién está hablando sobre su marca y / o temas de la industria. ¿Qué marcas no competidoras comparten la conversación? ¿Qué influencers comparten la conversación? ¿Qué pueden ofrecerle estos socios? ¿Alcance más amplio? ¿Audiencia más comprometida? ¿Intercambio de contenido?
- Comprenda los datos demográficos y psicográficos de la audiencia de un influencer o de una marca asociada para desarrollar el contenido que resuene mejor. Aproveche al máximo sus asociaciones de influencia y marca.
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- Ampliar las asociaciones actuales. Sepa cómo se comparan sus socios y las campañas de socios específicos entre sí en función de las métricas que son importantes para su marca. Comprenda qué temas están creciendo más rápidamente en general alrededor de su marca / industria, de modo que pueda pedir a los socios e influencers que dupliquen estos temas de conversación.
Alinee esfuerzos (y recursos) con los socios que aportan más a la mesa. Elimine las asociaciones que no están dando frutos.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de casos de uso:
- Una agencia quiere encontrar personas influyentes que hablen de enfermarse durante la temporada de resfriados / gripe
- Una marca busca socios de marketing conjunto no competitivos para el lanzamiento de un nuevo producto de viajes.
- Una marca busca desarrollar relaciones a largo plazo con blogueros B2B que están activos en LinkedIn, Facebook y Twitter e impulsarán las ventas dentro del espacio ejecutivo legal.
A continuación: ¿cómo beneficia a su marca la realización de una investigación competitiva con social listening?
Investigación competitiva, a la mitad del costo
Las redes sociales ofrecen a las marcas un nivel de acceso sin precedentes a la información sobre la estrategia competitiva y el desempeño de la campaña.
La escucha de las redes sociales le permite extraer estos datos a una fracción del costo de la investigación competitiva tradicional, descubriendo lo que realmente le importa a su público objetivo y ayudándolo a recopilar información competitiva sobre cómo sus competidores se acercan a ese público objetivo, así como también cómo estos enfoques están actuando. Escuchar te ayuda a:
- Identificar la participación competitiva de la voz. ¿Cómo se está desempeñando frente a sus competidores, específicamente en temas clave de su industria? No puede mover la aguja si no tiene una actualización de estado clara (y continua).
- Comprenda las conversaciones de la audiencia a su alrededor y a sus competidores. ¿Cómo habla de manera diferente su personaje objetivo sobre usted y sus competidores?
- Explore el sentimiento de la audiencia con respecto a su marca y competidores. Analizar las fortalezas y debilidades de las estrategias de redes sociales de la competencia y descubrir oportunidades para el refinamiento y la diferenciación de la marca en las redes sociales.
Escuchar las capacidades competitivas = su arma secreta.
Retorno de la inversión del evento: ampliaciones de clientes, venta de entradas y conocimientos prácticos
La escucha de las redes sociales genera resultados masivos en expansiones de clientes para agencias, venta de entradas para anfitriones de eventos y conocimientos prácticos que puede utilizar para ofrecer más valor en su próximo evento.
Comencemos con la expansión de clientes y usemos el ejemplo de HangarFour, el brazo creativo de la firma de relaciones públicas con sede en la ciudad de Nueva York, DKC. Con oficinas satélites en Los Ángeles, Washington DC, Chicago, San Francisco y Miami, la firma cuenta con docenas de clientes empresariales en múltiples verticales, como Airbnb, Delta Airlines, Forbes, HBO, New Balance y Netflix. El equipo de DKC ha estado proporcionando servicios de marketing y relaciones públicas creativos e innovadores durante más de 25 años.
HangarFour busca constantemente formas de ampliar sus asociaciones con los clientes. Las asociaciones ampliadas generan más ingresos y retención, pero cuando ya está bien establecido con un cliente, puede ser un desafío encontrar nuevas formas de presentar valor incremental de manera escalable.
Estuvimos trabajando en marketing y relaciones públicas para una serie de eventos importantes (BeautyCon) para uno de nuestros clientes más importantes. Mientras veía a la gente pasar por el puesto del cliente en BeautyCon en Nueva York, me di cuenta de que nadie estaba capturando la conversación social de los transeúntes '.
- Dixie Roberts, vicepresidente de Digital en HangarFour
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Dixie había identificado una oportunidad para presentar un nuevo y valioso servicio al cliente, pero como siempre sucede en las agencias, el tiempo y los recursos eran escasos. “Sabía que una herramienta de escucha haría el trabajo, pero capturar y presentar la conversación social llevaría tiempo”, dijo Dixie. “Esto era solo una idea, no algo que pudiéramos facturar al cliente (todavía), así que sabía que necesitaba una herramienta que pudiéramos configurar y aprender de manera rápida y sencilla. Necesitábamos sorprenderlos sin tener que aprender un lenguaje de consulta sofisticado o esperar a que un proveedor creara consultas para nosotros '.
La entrega de Dixie al cliente estuvo compuesta por las tendencias de volumen total durante el evento, una lista de microinfluencers emergentes que fueron más activos y el contenido que más se compartió, especialmente por los microinfluencers. También incluyó una nube de palabras que muestra las palabras principales, hashtags y emoticonos del evento. Por último, agregó una captura de pantalla del panel de escucha para brindarle al cliente una muestra de los datos adicionales a los que tenía acceso, en caso de que optaran por agregar el servicio de información sobre conversaciones sociales en proyectos futuros.
Gracias a la presentación de Dixie, el cliente decidió agregar el servicio de insights de conversación social a su contrato para proyectos futuros, fortaleciendo y ampliando la relación con el cliente. Con Sprout Listening, Dixie y su equipo ahora están equipados para configurar consultas de manera eficiente, extraer conocimientos y presentarlos al cliente de una manera significativa.
Pero, ¿qué pasa con la venta de entradas?
Finalmente, la escucha en las redes sociales revela toda la conversación en torno a su evento o tendencia objetivo, por lo que puede crear eventos y campañas de eventos más efectivos la próxima vez.
Pero espera hay mas…
Hay muchos otros casos de uso para escuchar (investigación de productos, información sobre el lanzamiento de productos, lo que sea), pero describimos los principales que las marcas y agencias están viendo un valor constante desde arriba. ¿Está listo para tener una conversación sobre las redes sociales y el ROI de su propia marca al escuchar las redes sociales? Póngase en contacto para un demo personalizada.
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