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El pasado, presente y futuro del marketing de influencers, según Taylor Lorenz
El comienzo del milenio marcó el amanecer de la cultura moderna de Internet. Por primera vez, la gente corriente podría crear comunidades globales leales y tener una influencia generalizada. Los blogueros comenzaron a generar flujos de ingresos a partir de acuerdos de marca normalmente reservados para celebridades.
A medida que estos creadores migraron a las redes sociales, el marketing de influencers se volvió omnipresente y prolífico (y a veces notorio). La economía de los influencers creció, creando más oportunidades tanto para los creadores como para las marcas. Pero algunos se preguntan si el potencial del marketing de influencers ya ha alcanzado su punto máximo y si tendencias como la “desinfluencia” podrían derribarlo.
Taylor Lorenz, autor y periodista tecnológico de The Washington Post, no está de acuerdo. Como dijo Lorenz en Sprout's En el marco del evento digital Brand-fluence , “Esto simplemente no es cierto. Ninguno de los datos respalda eso. Ésa es una narrativa mediática que escuchamos cada pocos años como un reloj. Pero durante las últimas dos décadas ha seguido creciendo. Incluso los desinfluencers influyen: están influyendo en alguien para que viva un determinado estilo de vida”.
Datos de Sprout Informe de marketing de influencers 2024 apoya esto. Casi la mitad de los consumidores realiza compras al menos una vez al mes debido a publicaciones de influencers, y el 86% realiza compras al menos una vez al año.
Si bien los influencers seguirán siendo un pilar cultural, evolucionará la forma en que construyen comunidades y forjan asociaciones de marcas. ¿Qué pueden revelar el pasado y el presente sobre el futuro del marketing de influencers? Estas conclusiones de la sesión del evento de Lorenz exploran lo que llevó al auge de los influencers y por qué los influencers recibieron mucho reacción en los primeros días y tendencias futuras que informarán el panorama.
Lo que revela el pasado sobre el futuro del marketing de influencers
La aparición del software de blogs proporcionó una plataforma para personas e ideas dejadas atrás por los medios tradicionales. Como explica Lorenz, “los blogs permitieron a las personas publicar su propio contenido. Por ejemplo, mujer escribían con mucha franqueza sobre su vida diaria. Se trataba de madres que luchaban contra la lactancia materna o la depresión posparto y que llegaron a tener miles y millones de suscriptores o seguidores. Hablaban de temas excluidos de los medios femeninos en ese momento y redefinieron la maternidad. Realmente, las mujeres, las personas BIPOC y LGBTQIA+ construyeron esta industria”.
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A pesar de su evidente influencia y experiencia en construcción de comunidades , estos primeros influencers fueron acosados constantemente, desacreditados por no tener trabajos “reales” y descartados como narcisistas que se tomaban demasiadas selfies (“Selfie incluso se convirtió en la palabra del año en 2013”, señala Lorenz).
“Muchas de las primeras personas en estas plataformas eran marginadas. No tenían mucho capital social. No tenían voz en los medios tradicionales. Construyeron estos modelos de ingresos de los que tanta gente se ha beneficiado. Ahora el marketing de influencers se ha generalizado, pero esas personas han sido expulsadas. Se enfrentaron a demasiado odio en línea”, dice Lorenz.
El estado actual del marketing de influencers
Muchos de los estereotipos negativos sobre las personas influyentes persistieron y se intensificaron durante la década de 2010. La era de la pandemia fue un punto de inflexión importante para la aceptación de los influencers (aunque, acoso al creador nunca desaparecerá). Todo el mundo se conectó, lo que hizo que muchas personas se dieran cuenta por primera vez de que los influencers alquimizan la cultura.
“En los primeros días de la pandemia, muchas personas que descartaban el marketing online se dieron cuenta de que las redes sociales son el principal espacio donde nace la cultura hoy. El mundo digital se convirtió en la realidad predeterminada de todos, lo que aceleró las tendencias que venimos observando desde hace muchos años”, señala Lorenz.
A medida que las líneas entre el marketing social y el tradicional se siguen desdibujando, los viejos estereotipos están desapareciendo y las personas influyentes están ganando credibilidad. Más de la mitad de la Generación Z informan que se convertirían en personas influyentes si tuvieran la oportunidad. Otra mitad de los consumidores confía en los influencers tanto como hace seis meses, mientras que cerca del 30% confía más en ellos, según el Influencer Marketing Report.
Ahora, los influencers son tomados en serio y logran más acuerdos de marca que nunca, lo que aumenta el volumen de contenido impulsado por influencers en redes sociales. Pero esto está teniendo consecuencias inesperadas. La saturación de contenido de influencers llevó al año pasado desinfluir tendencia , y los algoritmos están haciendo que sea más difícil lograr un descubrimiento generalizado.
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Lo que significa ser un influencer está cambiando, pero, en muchos sentidos, sostiene Lorenz, los influencers todavía están haciendo lo que mejor saben hacer: construir fandoms intensamente leales.
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Tres cambios culturales que impulsan el futuro del marketing de influencers
A raíz de los cambios en las plataformas, la confusión económica y la tecnología emergente, algunos cuestionan el impacto y la resonancia a largo plazo de las personas influyentes. Si todavía existen, ¿les importará a los consumidores? ¿Cómo pueden seguir generando flujos de ingresos en los canales de distribución? ¿Los influencers de IA los reemplazarán?
'Incluso con la inestabilidad de las redes sociales, la industria de los influencers no tiene un final a la vista', predice Lorenz. Se fija en el comportamiento de la gente en lugar de en los titulares de moda: 'Nos estamos volviendo cada vez más en línea .”
Al mirar hacia el futuro, ve señales tempranas de que estas preguntas están siendo respondidas.
Los influencers estarán en todas partes (pero perderán algo de influencia generalizada)
A medida que más personas se conviertan en personas influyentes, el mercado se inundará de creadores con los que las marcas pueden asociarse. En cierto modo, eso significa que no será tan probable que los influencers se vuelvan “virales” (en el sentido tradicional) o tengan una influencia generalizada, pero tendrán aún más influencia en zonas específicas de Internet.
La gente quiere más autonomía sobre su experiencia en línea y desea ir más allá de los límites de los algoritmos. 'Las redes secundarias como Substack están fomentando más comunidades de nicho', pone Lorenz como ejemplo. Canales como Substack, Discord, Patreon y Twitch seguirán ofreciendo más oportunidades de conexión directa y empoderando a los creadores con modelos de generación de ingresos que no dependen de las marcas (el lema de Substack es 'un nuevo motor económico para la cultura').
Esto sugiere que la lealtad de las personas hacia personas influyentes específicas se intensificará. Por eso es fundamental encontrar los influencers adecuados —aquellos que realmente aman sus productos y que quieren desarrollarlos auténtico , relaciones a largo plazo con su marca. Estas asociaciones impulsarán un circuito de retroalimentación que conducirá a una comprensión más profunda de su audiencia y la cultura de Internet, y facilitará el desarrollo y perfeccionamiento de productos.
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Los influencers buscarán transparencia salarial
Con el aumento de la confianza en los influencers y el cambio en las actitudes de los consumidores, las marcas se sienten aún más seguras apostando por influencers . Según una encuesta Sprout Pulse del tercer trimestre de 2023, el 81% de los especialistas en marketing social describen el marketing de influencers como una parte esencial de su estrategia de redes sociales, y el 79% describe el contenido de influencers como necesario para las experiencias de sus clientes.
Pero a medida que las marcas reconocen el papel que desempeñan los influencers en el marketing moderno, los influencers exigen (con razón) una compensación justa y equitativa. La conversación en línea sobre la transparencia salarial se vio impulsada por la era COVID, cuando el trabajo de los influencers estaba en gran medida legitimado. La esperanza es que las marcas llenen los vacíos en la compensación para las mujeres, BIPOC y personas influyentes LGBTQIA+ que han existido durante las últimas dos décadas.
Lorenz lo explica así: “Probablemente nunca habrá tarifas estandarizadas para la industria. Eso es como pedir que todos los anuncios cuesten lo mismo. Pero la transparencia salarial debería ser la norma. Recuerda que cualquier comunicación que compartas (contratos, propuestas, etc.) puede terminar volviéndose viral en las redes sociales. Espere que sus interacciones se capturen fuera de contexto y se compartan en línea”.
Si no estaría orgulloso de que se vieran esas comunicaciones, debería reconsiderar sus estructuras de pago.
La IA perfeccionará la creación de contenido de influencers
Si bien los datos del Informe de marketing de influencers de Sprout apuntan a que el 37% de todos los consumidores están más interesados en marcas que trabajan con influencers de IA, Lorenz especula que se trata de una moda pasajera. Ella explica: “Ya tenemos personas influyentes sin rostro. Han existido por mucho tiempo. Lo que la gente quiere en línea es confiabilidad: los influencers de IA no generan confianza. Los humanos lo hacen”.
Sin embargo, la IA ofrece algo que será invaluable para los influencers: hace que sea más fácil producir contenido de muy alta calidad. Herramientas como Jasper y Writer facilitan la escritura y edición de publicaciones y subtítulos, mientras que Wondershare Filmora y Descript aceleran la edición de videos. “Lo que la IA hace de manera muy efectiva es reducir la barrera a la creación de contenido para que las personas influyentes puedan crear mejor contenido con menos esfuerzo. Las herramientas son cada año más accesibles. Debido a esto, cada vez más contenido de alta calidad seguirá cambiando el panorama”, afirma Lorenz.
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Los influencers seguirán definiendo el espíritu cultural de la época
La trayectoria del marketing de influencers online subraya su relevancia duradera y su evolución sin fin. Desde sus inicios con los blogs hasta la actual proliferación de personas influyentes en las plataformas sociales, la industria no sólo ha persistido sino que ha prosperado.
Incluso cuando enfrentan desafíos como reacciones negativas y saturación, los influencers continúan ejerciendo un poder significativo, particularmente en comunidades de nicho. De cara al futuro, la mayor diversidad de influencers, la transparencia salarial y la creación de contenido asistida por IA prometen dar forma al panorama futuro, garantizando que el marketing de influencers siga siendo una fuerza poderosa en el ámbito digital y abra oportunidades ilimitadas para las marcas.
¿Quieres saber más de Lorenz sobre el papel de los influencers en la cultura de Internet? Observala En la sesión Brand-fluence Bajo demanda.
Y lea el libro de Lorenz, Extremadamente en línea: la historia no contada de fama, influencia y poder en Internet . También puedes seguirla en Instagram , Tik Tok , YouTube y Subpila .
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