Visión general

Recientemente, mi esposo tomó la fotografía como un nuevo pasatiempo. Una de las primeras cosas que aprendió como principiante es la importancia del enfoque, que a menudo se asocia con la nitidez de una foto. Pero lo que él aprendió (y lo que yo aprendí, mientras su entusiasmo burbujeaba en nuestras conversaciones durante la cena) es que se trata de mucho más que eso. El enfoque es lo que mejora un sujeto u objeto al hacer que se destaque de su entorno. El bloguero de fotografía John Watson dice que 'el enfoque correcto puede crear una conexión emocional con el espectador'. Los fundadores de VSCO, Joel Flory y Greg Lutze, saben un par de cosas sobre el enfoque. Su aplicación móvil de edición de fotos ha terminado 150 millones Descargas de Android y iPhone desde su lanzamiento por primera vez en 2012. Y aunque el enfoque sigue siendo un elemento fundamental en la fotografía, Flory y Lutze han aprendido que también es fundamental para el éxito de una marca.





Cuando los dos hombres lanzaron VSCO por primera vez en 2012, fue el enfoque de la aplicación en los creadores lo que la ayudó a destacarse del resto del mercado. VSCO (entonces VSCO Cam) fue único en el sentido de que la aplicación no incluía el número de seguidores ni permitía comentarios en las publicaciones. Flory y Lutze creen que esto anima a los creadores a probar cosas nuevas, compartir el trabajo en curso y enamorarse del proceso frente a la afirmación de las métricas de popularidad. Y aunque la aplicación ha evolucionado durante los últimos 8 años, el enfoque principal de la empresa sigue siendo el mismo: brindar a los creadores las herramientas, los espacios y las conexiones para que se expresen de manera auténtica.




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Análisis de campaña

La elección del enfoque correcto continúa beneficiando a VSCO, ya que la aplicación actualmente atiende a más de 2 millones de suscriptores pagos, creadores que valoran las herramientas y experiencias que se ofrecen en sus Alimentar, Descubrir y Estudio páginas. Una de estas experiencias en particular ha recibido mucho amor y atención tanto de los usuarios como de los medios: una colección de fotos titulada #NegroJoyMatters , que presenta el trabajo de fotógrafos y artistas negros.



A diferencia de la colección #Melanin existente de la aplicación, que ha ayudado a los creadores negros a conectarse y ganar exposición desde 2015, # BlackJoyMatters es parte de una nueva iniciativa liderada por el Director de Comunicaciones de Productos y Consumidores de VSCO, Shavone Charles, que tiene como objetivo destacar a las personas negras en momentos de alegría y felicidad, un enfoque a menudo descuidado en los principales medios de comunicación.

en un entrevista reciente con el blog de estilo y cultura femenina, HYPEBAE, dice Charles,

“Para la gente negra en Estados Unidos, el trauma siempre ha robado nuestro titular . Las comunidades negras siempre han sido culturas que prosperaron en medio de la lucha, experimentaron alegría y prevalecieron a través de la expresión creativa; simplemente hemos descuidado expresar de todo corazón esta cara de la moneda '.



Su objetivo para la iniciativa #BlackJoyMatters es pintar una imagen más completa de la experiencia negra moderna. El trauma y la tragedia pueden ser parte de eso, pero no lo es todo. Esto no significa que VSCO no apoye el movimiento #BlackLivesMatter. Por el contrario, a principios de junio el equipo social de la marca detuvo todo el contenido planificado y dedicó su plataforma a compartir recursos y amplificar las voces negras.



Pero en el anuncio oficial de la iniciativa #BlackJoyMatters, Charles dejó en claro que 'los negros no solo merecen estar vivos, también merecemos ser felices'. La presentación de la campaña compartida en la aplicación diario La sección inició la serie de verano y les permitió a los usuarios saber a qué estar atentos en los próximos meses y cómo participar.



Primero, una simple llamada a la acción: crea, captura y comparte tu interpretación de Black Joy en las redes sociales usando #BlackJoyMatters. Las imágenes enviadas pueden incluir videos en primera persona, fotos y / o arte original y se presentarán en los canales sociales de VSCO y dentro del nuevo #BlackJoyMatters de la aplicación. Descubrir carrusel.

Además de las imágenes en sí, la campaña también incluye una estrategia para amplificar estas historias de alegría (y las voces creativas negras detrás de ellas) a través de asociaciones editoriales y de marca, incluidas las de Refinery 29. Despreocupado y Fotógrafos de mujeres negras.


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  • Metas: El objetivo principal de la campaña #BlackJoyMatters parece ser genuinamente la amplificación de las voces negras y cambiar la narrativa de la experiencia negra moderna. Charles quiere empoderar a los creativos negros para que se apropien de compartir sus historias, permitiéndoles representarse a sí mismos y a sus comunidades en una luz de la que puedan estar orgullosos. La campaña también funciona como una estrategia para el conocimiento y la percepción de la marca. Sabiendo que 70% de los consumidores dicen que es importante que las marcas se pronuncien sobre los problemas sociales y políticos; promover las conversaciones sobre el movimiento BLM atraerá a una audiencia que comparte los valores de la empresa. Y con la adición de nuevo contenido en la aplicación, también sirve como una estrategia para aumentar la adopción de usuarios e involucrar a nuevos suscriptores.
  • Conexión sin conexión: La información detrás de esta campaña, que necesitamos más historias centradas en la alegría de los negros, no es solo una corazonada, está respaldada por datos. VSCO se asoció con JUV Consulting, una empresa de investigación operada por Gen-Z, para explorar el estado emocional de los jóvenes en las redes sociales en este momento. 76% de los encuestados dicen que ven con regularidad o con frecuencia representaciones visuales de violencia racial en sus redes sociales y que les duele emocionalmente. Y casi 90% de los encuestados afroamericanos están de acuerdo en que quieren ver y celebrar la alegría en las redes sociales más que ahora. Estos números muestran la necesidad muy real y tangible del trabajo en el que #BlackJoyMatters pretende participar.
  • Canales clave: Instagram, Twitter y las redes sociales de VSCO son los destinos principales para el contenido de #BlackJoyMatters. El hashtag se ha utilizado más de 10.000 veces solo en Instagram. Como se mencionó anteriormente, puede encontrar estas imágenes navegando a la Descubrir página de la aplicación y haciendo clic en el carrusel Black Joy Matters. Hacer clic en las imágenes lo llevará a los perfiles de los propios creadores para explorar y seguir. También parece haber un impulso significativo de los medios detrás de la campaña, con cobertura de varios medios de comunicación de alto perfil, incluidos Forbes, Teen Vogue, Essence y Paper Magazine.

Para llevar

Aunque solo han pasado unos meses, anticipo grandes elogios para la campaña #BlackJoyMatters de VSCO por cómo avanza la conversación sobre el movimiento Black Lives Matter de una manera que pocas marcas lo han hecho. Sin mencionar la perfecta integración de su producto y un mensaje que se siente sorprendentemente auténtico y refrescante.

    1. Cree una conexión emocional manteniendo el enfoque en su tema. Al igual que en la fotografía, esto requiere un buen ojo. Necesitamos pensar más como humanos y menos como especialistas en marketing para enfocarnos en los matices de un mensaje o movimiento. Y comienza por ponerse en el lugar de su audiencia y hacerse preguntas sobre lo que podrían estar pensando, sintiendo o necesitando. Como mujeres negras, las experiencias vividas por Charles y la gerente de redes sociales de VSCO, Ashley Robinson, pudieron brindar esa información crucial (otra razón más por la que la representación diversa en su organización es importante). Pero también puede hacer uso de herramientas como encuestas y social listening.
    2. Considere no solo qué o quién te enfocas, pero también cuando . Algunas de las imágenes más hermosas jamás capturadas se deben en gran parte a su sincronización. Lo mismo puede decirse de las grandes campañas. VSCO no solo sabía en qué enfocarse para #BlackJoyMatters, también sabía cuándo. Afortunadamente, el movimiento BLM tiene mucho impulso en este momento y eso, junto con la ejecución enfocada de VSCO, significó más atención y más ojos en el contenido de la campaña.
    3. No se limite a repetir un mensaje, añádalo. Las respuestas corporativas a la creciente lista de asesinatos dentro de la comunidad negra han sido muy criticadas. Si bien muchos se sintieron ofendidos por la falta de la acción correspondiente de la empresa, otros se cansaron de los breves mensajes de apoyo que llenaron las fuentes de noticias hace unos meses. El familiar silencio sobre estos temas es quizás incluso más ensordecedor que cuando esperábamos por primera vez con la respiración contenida a que las marcas tomaran una posición. Entonces, ¿cómo mantienes esta conversación? Haces lo que hizo VSCO: tu escuchas . Manténgase conectado a los canales correctos para escuchar a las personas adecuadas. Luego, evolucione su mensajería y / u oferta para atender las necesidades cambiantes de su audiencia.
    4. Recuerda que tu audiencia está formada por personas reales. En cada entrevista sobre la campaña, Charles menciona lo importante que es contar estas historias para pintar una imagen más completa de la experiencia negra. Es demasiado fácil para nosotros dejarnos llevar por arquetipos, estereotipos y personajes. Los 'consumidores' son personas con un conjunto complejo de emociones, rasgos de personalidad y experiencias. La mayoría de las veces, la historia completa de un tema determinado aún no se ha compartido. Encuentra esas historias a medio contar y sé la marca que las saca a la luz.

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