Mientras los Estados Unidos están experimentando mayor movimiento social En la historia, ha quedado claro que la inacción y el silencio ya no son opciones para las marcas.





La gente espera que las empresas con las que compran y las organizaciones a las que apoyan adopten una postura; de hecho, 70% de los consumidores estadounidenses dicen que es importante que las marcas adopten una postura sobre los problemas sociales y políticos. Además, el 67% de las personas cree que las marcas son efectivas para crear conciencia sobre temas públicos importantes cuando se expresan específicamente en las redes sociales.



Como administrador de redes sociales, quizás haya creado campañas en el pasado para el Mes de la Historia Afroamericana, el Mes de la Historia de la Mujer o el Orgullo, o publicado sobre días festivos reconociendo a grupos marginados de personas. Es posible que haya publicado recientemente una declaración corporativa en apoyo de Black Lives Matter y la justicia racial.



Todo eso es un gran comienzo. Estas campañas y publicaciones sugieren que su organización está al tanto de los problemas y tiene un compromiso interno para expresar sus valores y su papel al enfrentar la injusticia. Sin embargo, como Dios es Rivera, director global de cultura y comunidad de Twitter, escribió recientemente:

Esto no es una moda o un 'momento'.

Si bien parece que el mundo entero está prestando atención a esta lucha por la igualdad ahora, es una batalla que los estadounidenses negros han estado librando durante siglos. Es importante reconocer que este movimiento existía mucho antes de las protestas recientes y vivirá mucho después. Esta comunidad quiere saber que aparecerás para ellos incluso cuando no sea popular hacerlo.



Las marcas deben ir más allá de una declaración única sobre la diversidad en las redes sociales. Como especialistas en marketing social, debemos integrar la diversidad, la equidad y la inclusión en nuestras estrategias sociales a largo plazo. Para hacerlo con éxito, debemos centrarnos en los pasos internos y externos para garantizar que los esfuerzos sean auténticos, sostenibles y útiles.



A continuación, presentamos cinco de las formas en que lo hemos abordado en Sprout. Aprendemos constantemente, por lo que nos encantaría escuchar más pensamientos e ideas de usted. en Twitter .

1. Reconozca el papel de su marca.

Es natural tener una sensación de urgencia cuando se trata de abordar la injusticia racial. Sin embargo, en el contexto de la respuesta de su marca, es importante dar un paso atrás para determinar qué papel debe desempeñar su marca en esta conversación y qué espera su audiencia de usted.



Desarrollar la posición de su marca no es algo que las redes sociales puedan hacer en un silo; si aún no lo ha hecho, trabaje con otras partes interesadas de la marca y las comunicaciones para tener estas conversaciones. Está muy bien crear contenido social, pero desarrollar la posición de su marca de una manera que esté arraigada en su negocio y sus valores garantizará que tenga un plan sostenido y significativo.



¿Cómo determina el lugar de su marca? Utilice estas preguntas como guía.



Pregúntese:

  • ¿En qué parte de la conversación sobre DEI, Black Lives Matter o desigualdad sistémica tiene sentido que nuestra empresa intervenga?
  • ¿Dónde existen lagunas en la educación de nuestra propia organización y cómo podemos promover nuestra propia educación?
  • ¿Qué preguntas podría tener nuestra audiencia en este momento en las que podamos brindar información útil y valiosa?
  • ¿Cómo podemos estar ahí para aquellos en la comunidad de nuestra marca que buscan nuestro apoyo o recursos?

La mayoría de las marcas simplemente no son autoridades expertas en justicia racial, y está completamente bien si ese no es el lugar de su marca. Tal vez su enfoque esté en compartir recursos o usar sus datos para hablar sobre cómo este problema se relaciona con sus clientes o industria, o aumentar la representación en su contenido. Cada marca y comunidad es diferente, y si desea que su enfoque de redes sociales resuene con su audiencia, es importante desarrollar un plan que sea verdaderamente representativo de su marca.

Hable de su experiencia, con su lente. Por ejemplo, McBride Sisters Collection, una compañía de vinos, ofreció a sus seguidores consejos específicos sobre cómo mantener este impulso apoyando a las bodegas de propiedad negra:


ángel número 1

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¡Gracias! Hemos sido elevados por todo el apoyo que hemos tenido, pero todos estamos en esto a largo plazo. Entonces, ¿cómo podemos hacer que esta energía sea sostenible y mostrar nuestro compromiso con nuestras bodegas de propiedad negra esta semana y todas las semanas posteriores? 1. Únase a un club de vinos. Convertirse en miembro ayuda a los viticultores y las bodegas a planificar el próximo año y a producir lo suficiente para proporcionar a sus miembros los vinos que aman. . 2. ¡Actúe localmente! Dile a tus tiendas de vinos, restaurantes y bares favoritos que ofrezcan estas marcas de propiedad negra. Es difícil para las bodegas pasar por los sistemas para llegar a usted, pero si pide los vinos, los minoristas lo escucharán. . 3. Corra la voz. Como el vino? Una vez que compre y pruebe el vino, comparta una reseña en @Vivino. Hágale saber a la gente que el vino no solo es propiedad de los negros, sino que es muy bueno. Como es de esperar, a menudo hay escepticismo sobre si los negros pueden o no hacer un buen vino (suspiro). Si te encanta el vino, ¡demuéstrales que están equivocados con una calificación estelar! . 4. Siga compartiendo la lista de bodegas propiedad de negros. . . . . . . . #blackgirlmagic #blackgirlmagicwines #mcbridesisters #blackownedbusiness #blackouttuesday #buyblack #supportblackownedbusinesses

Una publicación compartida por Robin + Andréa McBride (@mcbridesisters) el 10 de junio de 2020 a las 5:03 p.m. PDT

De manera similar, Red Bay Coffee se unió al llamado para que los principales minoristas comprometieran el 15% de su espacio en los estantes a las empresas de propiedad negra:

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¡Sigue siendo verdad! Gracias @ 15percentpledge #blavity #makeadiffrenceeveryday @panchopescador @ 15percentpledge

Una publicación compartida por Tostadores de café Red Bay (@redbaycoffee) el 13 de junio de 2020 a las 5:52 pm PDT

A medida que determina el rol y la dirección de su marca, es importante estar atento durante la creación de contenido para asegurarse de que el mensaje de su marca sea apropiado y contribuya a una conversación más amplia.

2. Priorizar la representación.

El 10 de junio, las mujeres negras se hicieron cargo de las cuentas de Instagram de las mujeres blancas por un día como parte de una acción llamada #ShareTheMicNow . ¿La meta? Centrar las voces, el trabajo y las experiencias de las mujeres negras. Más de 40 parejas de mujeres participaron con un alcance de más de 300 millones de seguidores, amplificando perspectivas previamente infrarrepresentadas.

Ampliar voces diversas en las plataformas sociales de su marca, como hicieron las celebridades e influencers con #ShareTheMicNow, es un paso intencional y medible que las empresas pueden dar para cumplir su compromiso con DEI. Por ejemplo, una marca puede establecer un objetivo como, 'Nos aseguraremos de que el X% de nuestro contenido social incluya a negros, indígenas y personas de color (BIPOC) o su trabajo'.

Al establecer estos objetivos, tenga en cuenta los datos demográficos de su audiencia principal, que actualmente no está representada en su feed social y el proceso específico que utilizará para aumentar y realizar un seguimiento de la representación en sus fotos, videos y contenido escrito.

Proveedor de ropa Ajuste POP me viene a la mente aquí: Su misión se basa en la representación, la inclusión y la positividad corporal, ¡y sus imágenes sin retoques de un grupo diverso de modelos lo demuestran!

Ejemplo de Instagram de ropa POP Fit que muestra un feed de imágenes diversas sin retoques

Cómo mejorar la representación:

  • Elija sus modelos e imágenes con intención. Por ejemplo, según el Censo , la población de EE. UU. es 18% hispana o latina, 13% negra o afroamericana, 6% asiática y 3% multirracial. Una marca estadounidense puede tener eso en cuenta mientras reúne activos creativos y mide la representación.
  • Dé crédito a los creadores de contenido de BIPOC y a los creadores de otros grupos subrepresentados por su trabajo. ¡La representación externa de su equipo interno también cuenta!
  • Recluta a tus seguidores. Las páginas de redes sociales de su marca ofrecen una oportunidad para elevar las voces marginadas. Busque y comparta contenido generado por usuarios de seguidores subrepresentados o de sus redes para aumentar su volumen y mejorar la representación.

La representación no se trata solo de contenido externo: se trata de garantizar que las voces internas de BIPOC en su organización sean escuchadas y participen en la toma de decisiones sobre su enfoque social.

En Sprout, nuestra propia Kristen Rice, analista sénior de marketing, moderó recientemente un debate en la comunidad de intercambio de especialistas en marketing social con Stephanie Morgan, especialista en redes sociales en Givelify y Talisa Beall, gerente de redes sociales en Idea Grove . Consulte la conversación a continuación para aprender cómo incorporar la diversidad en su estrategia social actual y cómo tomar una posición de una manera auténtica.

3. Muestre, no cuente.

Una declaración corporativa dice su audiencia lo que cree y lo que planea hacer al respecto. Una estrategia de redes sociales a largo plazo muestra ellos cómo su marca está haciendo lo que prometió. Va más allá de anunciar una donación o nuevos objetivos de diversidad y muestra las muchas formas en que DEI es un compromiso a largo plazo para su marca.

Haga un plan para destacar las acciones de sus empleados y el trabajo continuo de su marca en su estrategia de redes sociales. Esto podría centrarse en la educación; por ejemplo, si una de sus iniciativas se centra en la educación y el diálogo internos, puede compartir los recursos, las organizaciones y los materiales de justicia racial que su equipo está aprendiendo con su audiencia.

Si su equipo está enfocado en el voluntariado, use sus plataformas para resaltar a los miembros de su equipo y sus historias de impacto cuando se trata de servir a la comunidad. Esto le brinda la oportunidad de promover organizaciones sin fines de lucro y mostrarle al mundo quiénes forman su equipo y qué les importa.

Y, por supuesto, si su marca está haciendo un compromiso financiero, comuníquelo claramente y asegúrese de hacer un seguimiento para cubrir cómo se ha donado o gastado ese dinero. Por ejemplo, el proveedor de soluciones financieras Esusu ya había estado proporcionando Alivio de alquiler a raíz del COVID-19. Su publicación reciente sobre la violencia policial alienta a los inquilinos negros afectados de manera desproporcionada a solicitar el programa de asistencia:

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En @myesusu mantenemos la esperanza y el compromiso de hacer el trabajo para combatir la enfermedad del racismo y la desigualdad sistémicos.

Una publicación compartida por Esusu (@myesusu) el 11 de junio de 2020 a las 10:26 am PDT

La capacidad de hacer compromisos financieros varía de una empresa a otra, pero afortunadamente hay muchas formas de ayudar y ser parte de un movimiento en lugar de simplemente publicar sobre él.

Cómo brindar soluciones:

  • Investigue cómo el racismo afecta a su industria y cree o recomiende, promueva y amplifique recursos antirracistas como libros, podcasts, liderazgo intelectual de la industria y más.
  • Involucra a tu empresa con el movimiento a través del voluntariado (de forma remota si es necesario) e invita a tus seguidores a hacer lo mismo.
  • Conozca los esfuerzos de su empresa (más sobre eso en la sección cinco) y desarrolle un plan para contar las historias de sus empleados y mostrar las acciones de su empresa en las redes sociales.

4. Compruébelo usted mismo.

Es importante recordar que su enfoque no debe centrarse solo en compartir el trabajo DEI que está haciendo su marca. En cambio, su enfoque debe centrarse en cómo lleva los principios de diversidad, equidad e inclusión a todos del trabajo que haces. Todo su contenido e iniciativas deben evaluarse a través de esa lente, incluso cuando no se relacionen específicamente con los esfuerzos de DEI de su marca.

Si no piensa en la diversidad, la equidad y la inclusión antes de publicar su contenido, corre el riesgo de parecer insensible en el mejor de los casos. Tomemos, por ejemplo, el industria de la moda . Las declaraciones sobre la solidaridad y la diversidad en las publicaciones en las redes sociales se sienten poco auténticas cuando los productos, las decisiones y el contenido de las marcas históricamente han mostrado una falta de diversidad y, como resultado, han sido dañinos.

Pero el miedo a cometer un error no debería detenernos. En lugar de huir de la solución, tómate un tiempo antes de hacer una publicación o finalizar una campaña para pensar en el impacto de tu contenido.

Cuando desarrolle campañas y contenido, haga preguntas como:

  • ¿Nos estamos apropiando de elementos de una cultura marginada?
  • ¿Estamos usando lenguaje insensible o frases que tienen orígenes racistas o connotaciones insensibles?
  • ¿Estamos amplificando la voz de alguien que es considerado racista o dañino para la comunidad BIPOC?

Adquiera el hábito de filtrar su contenido a través de una lente de equidad y esté preparado para hacerlo mal a veces. Hacer el trabajo detrás de escena le dará un producto más sólido cuando sea el momento de publicarlo. Y, si comete un error y recibe comentarios críticos, podrá reflexionar sobre el proceso por el que pasó para determinar qué salió mal y cómo mejorar en el futuro.

Cómo preparar:

  • Primero, hable con su equipo sobre la posibilidad de errores. Juntos, pueden elaborar un plan de respuesta social que cubra a quién informar si aparecen comentarios negativos o constructivos, quién responde o aprueba las respuestas y cualquier otra cosa que su equipo considere útil.
  • Haga un espacio intencional en su estrategia para que los comentarios aprendan de su experiencia.
  • Acepte las críticas con una mente abierta y un objetivo de comprensión.
  • Sea valiente y prepárese para los errores. Te equivocarás y tendrás que llevarlo al liderazgo cuando suceda para poder tener conversaciones productivas y seguir adelante.

Los errores son la forma en que aprendemos. El crecimiento ocurre fuera de nuestra zona de confort, y necesitamos crecer ahora más que nunca. Ahora es el momento de estar abierto a las críticas y al cambio.

5. Comprenda su organización y su esfera de influencia.

Comenzamos hablando de la representación externa, pero realmente no podemos hacer este trabajo sin mirar hacia adentro. Antes de que pueda publicar algo en las redes sociales, es importante comprender el panorama de DEI dentro de su organización.

Lo que dice y hace su marca en las redes sociales debe ser un reflejo directo de los valores y acciones de su organización. Cuando se trata de diversidad, equidad e inclusión, el contenido desarrollado en un silo de comunicaciones o creativos corre el riesgo de parecer performativo si los compromisos y actividades de su empresa no lo respaldan.

Si no está seguro de en qué está trabajando su empresa internamente cuando se trata de DEI, inicie una conversación con su gerente o su contacto de recursos humanos para obtener más información sobre lo que está haciendo su organización. Mientras tanto, concéntrese en los elementos que personalmente puede controlar y haga cambios allí. Dependiendo de su función, pueden ser cosas como la representación interna al desarrollar nuevas ideas, la representación dentro de la creatividad social, quién retwetea su marca o dónde obtiene UGC, etc.

Aquí hay algunas preguntas que puede investigar y hacer dentro de su organización para iniciar la conversación.

Preguntas internas para informar su estrategia social:

  • ¿Cuál es la estrategia DEI de su empresa? ¿Cuáles son las principales áreas en las que se centra su marca?
  • ¿Qué postura adoptó su empresa sobre Black Lives Matter y cuáles fueron los siguientes pasos cubiertos allí?
  • ¿Cómo ha respondido su audiencia a la comunicación sobre este tema en el pasado? ¿Hay áreas de los esfuerzos de su empresa en las que estaban particularmente interesados?
  • ¿Cómo se integra su enfoque de DEI con la marca de su empleador? ¿Cómo representa la marca de su empleador en las redes sociales hoy y qué podría agregar o cambiar?

Estas preguntas lo ayudarán a comprender dónde se enfoca su organización hoy y desarrollar una estrategia social para apoyar esos esfuerzos y compartirlos con su audiencia. También lo ayudarán a identificar posibles áreas problemáticas o brechas que su audiencia podría señalar en las redes sociales y conectarse de manera proactiva con las partes interesadas internas adecuadas para respaldar las respuestas y compartir comentarios.

Si su organización puede lograrlo, hay muchas formas de llevar sus esfuerzos a las redes sociales.

Como avanzamos

En Sprout, nosotros priorizar DEI en toda nuestra organización y en nuestro día a día de diversas formas. A pesar de los avances que hemos logrado, también reconocemos que todavía hay margen de mejora. Vendrá en la intencionalidad de hacer las preguntas que se presentan aquí, respondiendo honestamente y priorizando BIPOC y otras voces marginadas en todo momento.

Es hora de hacerlo bien, y eso significa corregir errores, aprovechar las oportunidades para aprender y contribuir a la igualdad y la justicia. Es la única forma de avanzar.

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