Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas en las redes sociales funcionen, y te dejaremos algunas conclusiones clave que debes considerar para la estrategia social de tu propia marca.



Visión general

Durante años, las empresas se han enfrentado a una presión cada vez mayor para adoptar una postura sobre cuestiones sociales y políticas. Y aunque algunos han logrado hacer frente a este desafío, las respuestas recientes al COVID-19 y al movimiento Black Lives Matter indican que las marcas aún tienen mucho camino por recorrer. De hecho, la respuesta corporativa genérica de solidaridad fue tan generalizada que finalmente se parodió, revelando la dura realidad de que muchas marcas no estaban preparadas o, peor aún, no estaban dispuestas a abordar estos problemas de frente. Por supuesto, existen riesgos reales que hacen que estas marcas se detengan. Nuestro más reciente Las marcas se vuelven reales El informe encontró que el 55% de los consumidores dicen que boicotearían las marcas que apoyan temas públicos que no se alinean con sus propios puntos de vista. Pero ahí radica la clave para comunicar un mensaje creíble en tiempos de crisis: debería costarle algo.



Una marca dispuesta a pagar este precio es Ben & Jerry's. Ya sea que se trate de una publicación social que ilustra cómo desfinanciar a la policía con bolas de helado o una cuenta personal de privilegio blanco, Ben & Jerry's ha demostrado que está dispuesto a perder dinero para ganar terreno en la lucha contra la injusticia. Y aunque su credibilidad se ve reforzada por su historial de activismo político, no se necesitan cuatro décadas de acción para comenzar a tener un impacto hoy.

Que puedes aprender

1. Las acciones hablan más que las palabras.

Como redactor publicitario, es difícil admitir cuando las palabras no son suficientes, pero en este caso, es absolutamente cierto. Cuando desee demostrar un apoyo genuino en torno a un problema que probablemente nunca haya abordado públicamente, una publicación en redes sociales, sin importar cuán brillante esté escrita, simplemente no va a ser suficiente. Con la confianza del consumidor como bajo tal como está, tenemos que hacer más para convencer a nuestra audiencia de que nuestro apoyo es genuino. Para asegurarle a la gente que su solidaridad no es sólo de labios para afuera, su mensaje debe a) abordar un problema directamente, no de manera vaga yb) incluir un plan, informe o ejemplo específico de su acción en curso. Mientras muchas marcas estaban ocupadas redactando sus declaraciones de 'Estamos con', Ben & Jerry's se puso a trabajar en la creación de videos, gráficos sociales y publicaciones de blogs bien investigados para educar y empoderar a su audiencia sobre temas importantes como los derechos de las personas transgénero y la discriminación racial en nuestro sistema de justicia. .

  • Empezando: A corto plazo, busque algunas organizaciones sin fines de lucro locales y nacionales que promuevan la equidad racial y la justicia a las que pueda donar sus recursos. Luego, tómese un tiempo para reflexionar sobre lo que su empresa podría estar haciendo mejor para garantizar que su lugar de trabajo y su empresa sean diversos, equitativos e inclusivos. Publique sus planes, comparta lo que está aprendiendo y comprométase a hacer del contenido relacionado con la causa una parte regular de su estrategia de publicación en el futuro. A largo plazo, establezca qué temas le apasionan más a su marca y con los que se alinea más los valores de su empresa (si aún no ha establecido los valores de la empresa, aquí tienes un vistazo a nuestro proceso ). Un bien herramienta de escucha social también lo ayudará a descubrir qué causas les interesan a sus clientes para garantizar que sus valores sean compartidos. Luego, cree un plan sobre cómo defenderá esa causa en el futuro y comprométase.

2. Podemos hacer mucho más juntos de lo que podemos hacer solos.

Si alguno de esos pasos suena abrumador, no se preocupe. No tienes que hacerlo solo. De hecho, no deberías. Nadie espera que tengas todas las respuestas. La mayoría de la gente comprende que las marcas no son el principal destino de la experiencia en temas sociales y políticos. Pero lo que puede hacer es comunicarse con algunas organizaciones que ya están haciendo el trabajo y ofrecerse a asociarse. Su plataforma por sí sola podría ayudar a aumentar el conocimiento de sus esfuerzos, pero también considere desarrollar una campaña y prestar las herramientas y los recursos que pueda para ayudar a promover la causa que ambos comparten. Eso es lo que hicieron Ben & Jerry's cuando se asociaron con el Comité Internacional de Rescate (IRC) para el Día Mundial del Refugiado de 2020. Utilizaron su plataforma para crear conciencia sobre el IRC y sus esfuerzos, e incluso publicaron una publicación en el blog de su empresa con recursos educativos, enlaces y formas de donar.

  • Empezando: Encuentre una organización o líder de movimiento que realice un trabajo significativo por la causa que busca defender. Comuníquese para ver cómo puede establecer una asociación de beneficio mutuo que garantice que sus esfuerzos estén informados y guiados en la dirección correcta. Aprenda de ellos y déjelos liderar.

3. Un frente unido comienza en la parte superior.

Construir credibilidad de marca requiere honestidad, autenticidad y transparencia. Y una de las mejores formas de abrir el telón en su empresa es alentar a su C-suite a que se abra a las redes sociales. Las investigaciones muestran que más de la mitad de los consumidores quieren que los directores ejecutivos tengan una presencia personal en las redes sociales, lo que indica que los directores ejecutivos con perfiles personales parecen más accesibles, accesibles, humanos, honestos y dignos de confianza. Esto es especialmente importante cuando su marca quiere hablar sobre un tema. Su audiencia quiere saber que los líderes y tomadores de decisiones de su empresa también comparten esos mismos valores. Más de la mitad (54%) de los consumidores cree que un director ejecutivo y su empresa deberían ocupar la misma posición en los asuntos públicos. Si los dos están en oposición, el 19% de los consumidores dicen que estarían dispuestos a boicotear esa marca.

Los Ben y Jerry de la vida real, los cofundadores Ben Cohen y Jerry Greenfield, han expresado sus valores desde que comenzaron la empresa en 1978. Ya sea en la calle durante una protesta, esposados ​​después de dicha protesta, un comunicado en su sitio web o historia personal en su cuenta de Twitter, constantemente defienden y hablan sobre las causas en las que creen.

  • Empezando: No es necesario que te arresten para demostrar que te apasiona una causa. Pero tienes que presentarte. Si su CEO o fundador no está en las redes sociales, es hora de que comiencen a construir una presencia. Si ya tienen un perfil, pero guardan silencio sobre temas importantes, compártanlo con más de la mitad. (56%) de los consumidores dicen que es importante para ellos que un director ejecutivo adopte una postura sobre los asuntos públicos. Y si son un juego, pero necesitan un poco de ayuda para desarrollar una estrategia social, aquí hay una guía reunimos para que su CEO se inicie en las redes sociales.

CONSEJO ADICIONAL: Mantente comprometido.

Es importante reconocer que sí, Ben & Jerry's tiene 42 años de aliado y activismo en su haber, y la responsabilidad social y corporativa está en el ADN de su marca. Pero eso no significa que sea demasiado tarde para una marca que tal vez hasta ahora se ha mantenido relativamente tranquila. Empiece hoy y manténgase comprometido. No se limite a hablar en respuesta a una crisis. Descubra las causas que le apasionan a su empresa y comprométase a hacer el trabajo día tras día. Necesita estar en esto a largo plazo para construir esa equidad con su audiencia y lograr un cambio real en el mundo.

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