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Prueba social: cómo utilizar la psicología del marketing para impulsar las conversiones
Es un sábado por la tarde y estás caminando por la calle buscando un lugar para probar el almuerzo. Ocho de cada diez restaurantes tienen gente comiendo dentro. Los otros dos están completamente vacíos. ¿Es más probable que vaya a uno de los restaurantes con gente adentro o a uno de los dos vacíos?
Si eres como la mayoría de las personas, es probable que te dirijas a uno que tenga gente. Probablemente lo harás sin siquiera pensarlo dos veces. No es solo una coincidencia que elijamos el restaurante con clientes. Tiene que ver con un pequeño fenómeno psicológico llamado prueba social.
¿Qué es Social Proof?
La prueba social es el concepto de que la gente seguirá las acciones de las masas. La idea es que dado que tantas otras personas se comportan de cierta manera, debe ser el comportamiento correcto.
Volvamos al ejemplo del restaurante por un segundo. La razón por la que se siente tentado a visitar uno de los restaurantes con gente en él en lugar de uno vacío es porque asume que los restaurantes vacíos no son tan buenos. Después de todo, si sirvieran buena comida, la gente estaría en ellos, ¿verdad?
Esa es la prueba social en acción. Incluso si los restaurantes vacíos en realidad tienen mejor comida y servicio, dado que hay más gente en los otros, se supone que son mejores.
La prueba social no es nueva. Se han realizado varios estudios sobre el tema que muestran que es más probable que las personas se ajusten a la decisión del grupo. Un ejemplo clásico es el Experimento de conformidad de Solomon Asch que tuvo lugar en 1951.
Asch era un psicólogo que quería probar la teoría de que es probable que las personas se ajusten a la elección de la mayoría, incluso si la decisión es claramente incorrecta.
Para el experimento, Asch reunió a estudiantes universitarios varones para participar en una tarea de juicio de línea. A cada grupo se le mostraron imágenes como las siguientes:
Tenían que indicar qué línea (A, B o C) coincidía con la línea objetivo de la izquierda. Asch dividió a los participantes en grupos de ocho. Sin embargo, solo una de las personas de cada grupo estaba siendo probada. Los otros siete (llamémosles los iniciados) acordaron de antemano cuáles serían sus respuestas, de las que el participante real no tenía idea.
Cada persona tenía que indicar qué línea se parecía más a la línea objetivo. La respuesta correcta siempre fue obvia, y el participante real fue el último cada vez. Hubo un total de 18 juicios, y se les dijo a los iniciados que dieran respuestas incorrectas en 12 de ellos. Durante esas 12 pruebas, el 75% de los participantes que no lo sabían se conformaron y dieron la respuesta incorrecta al menos una vez.
En los otros seis ensayos, cuando los de adentro dieron la respuesta correcta, el participante que no lo sabía dio la respuesta incorrecta menos del 1% de las veces.
Cuando Asch preguntó a los participantes que no lo sabían por qué se conformaban, descubrió que las personas siguen la prueba social por una de dos razones:
- Quieren encajar en el grupo.
- Creen que el grupo está mejor informado que ellos.
Como puede imaginar, la prueba social puede ser una herramienta muy poderosa para los especialistas en marketing cuando se usa correctamente. Al mostrar la popularidad de su marca, productos y servicios, puede hacer que las personas se sientan más seguras de que usted es la opción correcta para ellos.
Por qué la prueba social es importante para el marketing digital
El ejemplo del restaurante que dimos al principio muestra cuán efectiva puede ser la prueba social en un entorno fuera de línea. Pero podría argumentar que es aún más importante para los esfuerzos de marketing en línea.
Cuando compra en una tienda, tiene la capacidad de comparar productos directamente y ver cuál es mejor. Hay menos influencia externa en tu decisión. Si está tratando de decidir entre una camisa de dos marcas diferentes, puede sentir la calidad de ellas y probárselas para ver cuál le queda mejor.
Pero cuando compra en línea, las cosas son un poco más difíciles. Tu casi necesitar confiar en opiniones externas para tomar su decisión final, ya que no tiene el producto en la mano para probarlo usted mismo.
Antes de comprar esa camisa en línea, mira las reseñas para ver qué piensan otras personas sobre el ajuste y la calidad. Incluso si a usted personalmente le gusta el estilo de la camisa, la experiencia de otros clientes en última instancia puede influir en su opinión, ya que conocen mejor el producto.
Imagínese si las empresas físicas mostraran la opinión promedio de cada producto que venden en las tiendas. Probablemente compraría de manera un poco diferente y tomaría en cuenta las opiniones de otras personas. En realidad, esto ya ha comenzado a suceder. Un estudio encontró que 50% de los compradores usan sus teléfonos inteligentes mientras compran en las tiendas para buscar productos antes de comprarlos.
Ahora que sabe por qué la prueba social es crucial para todas las empresas, analicemos cómo implementarla.
Cómo utilizar la prueba social para marketing
Hay un montón de formas diferentes de utilizar la prueba social para sus esfuerzos de marketing, pero básicamente todas giran en torno a mostrar que a otras personas les gusta lo que está ofreciendo, por lo que a ellos también debería.
Algunas tácticas comunes para establecer pruebas sociales son:
- Reseñas positivas
- Recomendaciones de clientes
- Respaldos de influencers o celebridades
- Hacer crecer su seguimiento en las redes sociales
- Número de usuarios o clientes
- premios y reconocimientos
- Acciones sociales (cuando se hace correctamente)
La prueba social es aún más poderosa cuando proviene de alguien que su cliente potencial conoce. Según una encuesta de Nielsen, 82% de los estadounidenses dicen que buscan recomendaciones de amigos y familiares antes de realizar una compra.
¿Alguna vez te has preguntado por qué Instagram te muestra cuando a alguien a quien sigues le gusta una foto? Es porque conocen el poder de la prueba social y que si a alguien a quien sigues le gusta una imagen, probablemente a ti también.
O qué tal cuando LinkedIn te envía correos electrónicos con información sobre tus conexiones. Claro, parte de esto es para actualizarlo sobre las personas en su red, pero también se trata de usar la prueba social para que inicie sesión o incluso pruebe uno de sus nuevos productos.
Incluso si no llega al nivel de personalización que utilizan Instagram y LinkedIn, la prueba social sigue siendo importante. A informe de Minter descubrió que el 70% de los estadounidenses buscan opiniones en sitios de reseñas o sitios de reseñas independientes antes de realizar compras.
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Si no está utilizando el poder de la prueba social en su beneficio, es posible que sus páginas de destino, publicaciones en redes sociales, páginas de productos, contenido de blogs y otros canales de marketing no se estén convirtiendo tan bien como podrían. Para ayudarlo a pensar en algunas formas en que puede incorporar pruebas sociales en sus esfuerzos, aquí hay siete tácticas que puede usar, además de ejemplos de la vida real para aprender:
1. Reseñas positivas
¿Es más probable que pruebes un restaurante con cientos de reseñas de cinco estrellas en Yelp, o el que no las tiene? Las reseñas en línea son probablemente el tipo de prueba social con la que la mayoría de nosotros estamos familiarizados y tienen un gran impacto en las decisiones de compra.
BrightLocal descubrió que 88% de los consumidores confíe en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones personales. Un dato interesante de la encuesta de BrightLocal es que las personas no solo confían en la primera reseña que ven. En promedio, los consumidores consultan entre 2 y 3 sitios de reseñas diferentes antes de tomar una decisión sobre una empresa.
Eso significa que no debe poner todos los huevos en una canasta cuando se trata de reseñas. Trate de obtener críticas positivas en todos los sitios principales de su industria. Para empresas locales que podrían significar Yelp, Google y FourSquare. Para otros, como las empresas de software, busque comentarios positivos en sitios como Multitud G2 .
Las reseñas positivas también se pueden utilizar como prueba social en sus materiales de marketing. Si tiene una calificación de cinco estrellas en un sitio de reseñas importante, inclúyala en su sitio web o páginas de destino como el restaurante Agliolio hace en su página de inicio.
Agregar reseñas también puede ser una prueba social muy efectiva. Una efectiva estrategia de gestión de reseñas online es un paso esencial para el marketing de muchas marcas, especialmente si se tiene en cuenta que no solo las reseñas tienen un impacto por sí mismas, sino también las respuestas de las marcas en las plataformas de reseñas: El 89% de los consumidores lee las respuestas de las empresas. a las revisiones.
Las reseñas también pueden funcionar en su contra y proporcionar una prueba social negativa. Si tiene muchas críticas negativas, hará más daño que bien. Según el estudio de BrightLocal, la mayoría de los compradores requieren al menos una calificación de tres estrellas antes de considerar utilizar una empresa.
La conclusión clave aquí es que debe esforzarse por obtener la mayor cantidad posible de críticas positivas y no tenga miedo de mostrar sus calificaciones.
2. Testimonios de clientes
No basta con decir que su producto funciona para convencer a la gente de que lo compre. Sin embargo, lo que obliga a las personas a sacar sus billeteras es el testimonio de alguien que ha usado su producto y ha tenido una experiencia positiva.
Una industria en particular que ha utilizado testimonios como prueba social durante décadas es la salud y el fitness. Casi todos los programas importantes de pérdida de peso y productos de acondicionamiento físico exitosos en los que puede pensar utilizan testimonios para establecer credibilidad.
Weight Watchers, Orange Theory e incluso el clásico Tae Bo llegaron a las masas gracias a los testimonios de personas que lograron el éxito a través de sus programas.
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Entonces, ¿por qué los testimonios son tan efectivos? Por un lado, demuestra que su producto o servicio tiene algún valor. Por ejemplo, Constant Contact tiene una página completa dedicado a testimonios de clientes que han utilizado su software y han obtenido resultados.
La clave de un testimonio convincente es que hable directamente sobre un problema que su producto o servicio pudo resolver para el cliente. Simplemente decir 'Me gustó el producto' es demasiado amplio. Observe cómo el testimonio de Constant Contact señala los resultados específicos que vieron: más participación en sus campañas.
Usamos un enfoque similar con los estudios de casos de nuestros clientes, como este de Trello .
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Póngase en contacto con algunos de sus clientes satisfechos y vea si están interesados en dar un testimonio sobre su empresa. O, si ha sido revisado por un bloguero que tuvo una gran experiencia con su empresa, comuníquese con él y pídale que le brinde algunas palabras sobre su experiencia que pueda utilizar en sus materiales de marketing.
Recuerde, las investigaciones han demostrado que las personas confían en las recomendaciones de sus compañeros sobre los anuncios. Un estudio mostró 92% de los consumidores tienen más probabilidades de confiar en las recomendaciones gratuitas que en cualquier otro tipo de publicidad. Por lo tanto, un buen testimonio puede ser más útil que la redacción publicitaria más inteligente que se le ocurra.
3. Respaldos de celebridades e influyentes
El marketing de influencers fue enorme en 2016 y se espera que continúe por ese mismo camino en el futuro. Como ya mencionamos, los consumidores confían en los medios ganados y la opinión pública más que en las propias marcas. Por lo tanto, tiene sentido que también confíen en la palabra de las personas influyentes.
El marketing de influencers es tambien muy rentable . Las empresas obtienen un promedio de $ 6.50 por cada $ 1 gastado en marketing de influencers, y el 13% superior gana $ 20 o más.
El marketing de influencers es particularmente efectivo en las redes sociales:
- Los usuarios de Twitter tienen 5.2 veces más en la intención de compra después de ver contenido promocional de influencers.
- El 49% de los usuarios confían en las recomendaciones de los influencers en Twitter.
- El 40% de las personas dice que ha comprado un producto en línea después de verlo utilizado por un influencer en las redes sociales.
- El contenido de influencers gana más de 8 veces la tasa de participación de contenido compartido directamente de las marcas.
La mejor parte del marketing de influencers es que no es muy difícil de hacer. Recuerde, los influencers pueden ser alguien con un seguimiento muy activo en las redes sociales , una celebridad, un experto de la industria o cualquier otra persona que tenga influencia sobre un grupo de personas al que está tratando de llegar.
Algo importante a tener en cuenta es que desea encontrar la combinación adecuada. Eso significa conociendo a tu audiencia . Si su grupo demográfico son las personas mayores que se preparan para la jubilación, es posible que unirse a la última estrella adolescente de YouTube no sea la mejor opción. Si no está seguro de quién es su audiencia en las redes sociales, puede usar Informe demográfico de Sprout para ver un desglose de tus seguidores.
La prueba social es más efectiva si proviene de alguien en quien su audiencia confía. Asi que encontrar una influencia que su público objetivo conoce, le gusta y en quien confía, luego averigüe cómo pueden trabajar juntos. Podría ser mencionando su marca en una publicación de Instagram, revisando su producto en su sitio web o escribiendo un respaldo que pueda usar en su sitio.
Mira nuestro guía de marketing de influencers para obtener más consejos sobre cómo armar su campaña.
4. Seguimiento de redes sociales
Si bien su empresa definitivamente no debería depender de su número de seguidores en las redes sociales como la medida definitiva de éxito, el conteo de seguidores puede ser una forma de prueba social.
A la gente le gusta seguir a la multitud, es lo natural mentalidad popular . Básicamente, cuando las personas ven que hay un gran grupo de personas haciendo algo, es más probable que se unan.
Empresario Derek Sivers hizo un Ted Talk muy popular sobre cómo iniciar un movimiento. En él menciona un estudio que presenta a un chico bailando solo en el parque. Luego, finalmente, una persona se une a él, luego otra y así sucesivamente. Crea un efecto de bola de nieve y más personas se unen.
La gran conclusión con respecto a la prueba social y el conteo de seguidores es que las personas se sienten más seguras al subir a bordo cuando ven que más personas se han unido.
Aquí hay otro ejemplo del gente de Appsumo . Mientras aumentaban su seguimiento de Instagram, señalaron que era mucho más difícil pasar de 0 a 10 mil seguidores que de 10 mil a 20 mil.
Tener seguidores por el simple hecho de tenerlos no importa. Esta es la razón por la que muchos especialistas en marketing dicen que las empresas no deben hacer hincapié en el número de seguidores. Obviamente, no desea comprar un montón de seguidores falsos para dar la ilusión de una prueba social. Concéntrese en crear seguidores genuinos y podrá cosechar los beneficios que conlleva tener una audiencia comprometida.
5. Recuento de usuarios o clientes
¿Sería más probable que ordenara en el restaurante que ha atendido a miles de millones de clientes o en uno que ha atendido a un par de cientos? McDonald's apostó a que sería lo primero, por eso empezaron a poner mensajes como 'Más de 9 mil millones atendidos' en sus arcos dorados.
Si su empresa tiene una base de clientes establecida, utilice sus números como prueba social. Mostrar cuántos clientes, suscriptores o usuarios tiene muestra que las personas piensan que lo que ofrece es valioso. Eso, y como seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer de acuerdo con Jerarquía de necesidades de Maslow :
La gente quiere pertenecer a un grupo. Y nuevamente, tenemos esa mentalidad de rebaño que nos empuja a querer unirnos a la multitud más grande. Puede agregar fácilmente estadísticas de usuario a su material de marketing como Canva hace en su página de inicio.
Observe cómo no solo están diciendo 'tenemos 10 millones de usuarios'. Están invitando a la gente a unirse a los 10 millones de usuarios, lo que crea la sensación de pertenecer a una comunidad.
Otra forma en que puede utilizar esta táctica es señalando las marcas populares que utilizan su producto o servicio. Puede hacer esto agregando logotipos como lo hacemos en nuestra propia página de inicio.
Si sigue esta ruta, asegúrese de señalar las marcas que su audiencia probablemente reconocerá. Tendrá un mayor impacto y te dará más validez.
Agregar logotipos de clientes para pruebas sociales es parte de la estrategia Voices.com utilizado para aumentar las conversiones en un 400%.
6. Premios y reconocimientos
La gente quiere comprar de marcas en las que puede confiar. Pero a veces, decir que eres digno de confianza no es suficiente. Tener pruebas que lo respalden es mucho más convincente. Es por eso que los premios y los reconocimientos son excelentes formas de prueba social.
En cierto modo, los premios validan tu marca porque provienen de un tercero que te ha dado un sello de aprobación. Cuanto más prestigiosa y reconocible sea la fuente de su premio, más valioso será incluirlo en su sitio.
Antigua empresa de comercio electrónico Sirviente de bolsa realizó una prueba para ver si agregar uno de los premios que ganaron en la parte superior de sus páginas de compras podría generar mejores conversiones. La versión de control incluía un botón para seguirlos en Twitter, junto con su conteo de seguidores. La variación reemplazó eso con una insignia WOW, que era un premio recibido de una conocida mujer de negocios.
La variación superó a la versión de control con más del 90% de confianza estadística en los tres objetivos que probaron.
Otra forma de mostrar prominencia fuera de solo enumerar los premios que ganó es mencionar los sitios web en los que ha aparecido como Revista del motor de búsqueda hace en la parte inferior de su sitio web.
Si su empresa ha sido mencionada en medios de comunicación conocidos, mencionarla en su sitio puede causar una excelente primera impresión en las personas que lo están descubriendo.
7. ¿Las acciones sociales equivalen a prueba social?
Agregar botones sociales en su sitio web parece una forma lógica de agregar pruebas sociales. Sin embargo, también puede ser contraproducente en determinadas situaciones.
Empresa de gestión de bases de datos Calpont hizo algunas pruebas para ver si tener botones para compartir en redes sociales ayudó o perjudicó sus conversiones.
Originalmente, la compañía colocó botones para compartir en redes sociales en tres ubicaciones, la parte superior, lateral e inferior de cada página. Su prueba concluyó que quitar el botones para compartir en redes sociales desde la parte superior resultó en conversiones más altas.
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¿Por qué hubo tanta diferencia con este cambio? Bueno, el contenido de CalPont no se compartió en muchas redes sociales. La mayor parte del contenido tuvo menos de cinco acciones en Facebook. Así que los números bajos que aparecían de manera prominente en la parte superior de cada página desanimaban a la gente.
En lugar de incluir los botones para compartir en las redes sociales en la parte superior, colóquelos en el costado de la página para que se puedan usar y no el foco de la página.
Haga que la prueba social funcione para usted
Como puede ver, la prueba social puede hacer maravillas para aumentar sus conversiones. Pruebe las tácticas anteriores y vea qué tipo de resultados puede lograr.
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