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Cómo medir el valor de las redes sociales
El ROI siempre ha sido uno de los temas más debatidos en el departamento de marketing. A John Wanamaker, un comerciante muy exitoso de los siglos XVIII y XIX, se le atribuye haber acuñado la frase: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad '.
El ROI de las redes sociales no es diferente. ¿Cuál es el valor de un Me gusta? ¿Cuánto retorno obtienes de un Retweet? Estos son los tipos de preguntas que a menudo surgen cuando intenta averiguar cómo las redes sociales rinden frutos para su negocio.
Sin embargo, esas preguntas no hablan del verdadero valor de las redes sociales. Para descubrir el valor real de las redes sociales en su organización, debe pensar tanto en lo relacional como en lo transaccional.
El ROI social no es solo transaccional
No es que un enfoque transaccional del ROI de las redes sociales sea completamente irrelevante. Es muy relevante. Sin embargo, gran parte del valor de las redes sociales no se muestra de inmediato. Por ejemplo, un prospecto con el que compartiste un artículo en Twitter puede regresar y comprarte tres meses después porque marcó tu contenido como favorito. Y si hicieron clic en un anuncio de Google, se le dará crédito a Google, aunque las redes sociales contribuyeron a la conversión.
Esta es la forma en que se ve el ROI de las redes sociales a través de una perspectiva tradicional:
Un usuario hace clic en un enlace en su Tweet y luego realiza una compra.
Desafortunadamente, eso rara vez sucede. El ROI social se parece más a esto:
Usted se familiariza con un usuario al compartir múltiples publicaciones valiosas en las redes sociales. Con el tiempo, llegan a conocerte, gustarle y confiar en ti. Eventualmente, podrían hacer una compra. O comparten su contenido con un amigo que realiza una compra. O algo que compartes es recogido por una autoridad que lo ve, lo comparte con sus seguidores y te expones a una nueva audiencia.
La cuestión es, social media ROI no está tan cortado y seco como podría pensar.
El vínculo directo entre las redes sociales y un nuevo cliente puede no ser siempre tan directo como una campaña de compra de medios o Google Adwords. Pero el rendimiento que obtiene de Facebook, Twitter, Instagram y otras redes puede ser tan bueno, si no mejor, que los canales de marketing 'tradicionales'.
Impactos sociales más que solo sociales
Cuando hablas del valor de las redes sociales, también debes considerar el valor que aportan a otros aspectos de tu empresa. Ya sea que esté aprendiendo más sobre su Público objetivo Para que pueda atenderlos mejor, crear conciencia de su marca o retener a los clientes existentes, las redes sociales ahora intervienen en casi todas las partes de su negocio que involucran a los clientes.
El problema es que algunos especialistas en marketing no están seguros de cómo o por dónde empezar cuando se trata de demostrar el valor de las redes sociales. Creemos que podemos ayudar con eso.
Primero, necesitas definir tus objetivos. ¿Qué quieres lograr en las redes sociales? A continuación se muestran solo algunos ejemplos:
- Obtenga más tráfico
- Crear conciencia
- Captar clientes potenciales o ventas
- Retener y servir a los clientes actuales
Sus objetivos pueden ser una combinación de estos, o algunos que no hemos mencionado, y eso también está bien. El punto es que el ROI de las redes sociales se verá diferente según lo que intente lograr. Sin embargo, el hecho de que no haya establecido una meta no significa que no esté obteniendo algunos de los beneficios inherentes que las redes sociales brindan a su negocio. A continuación, se ofrece un análisis más detallado de cómo determinar el ROI de las redes sociales en función de sus objetivos:
Obtenga más tráfico
Con más de 31% de todo el tráfico ahora proveniente de las redes sociales, las marcas deben comenzar a convertirlo en una prioridad. Hace apenas tres años, social solo condujo el 22% de todo el tráfico.
La conclusión aquí es que los consumidores confían en las redes sociales para encontrar contenido más que nunca. Representa la forma en que las personas consumen información en la actualidad frente a la forma en que las personas consumen información hace 15 años. En un mundo donde 62% de las personas obtenga sus noticias de las redes sociales, su marca no puede permitirse el lujo de ser inexistente en Twitter, Facebook y otras redes.
Social sigue demostrando que es uno de los generadores de tráfico más valiosos. Además, una de las mayores ventajas de impulsar el tráfico desde las redes sociales en comparación con otras fuentes son los beneficios de marca y conciencia que le brinda.
Cuando las personas encuentran su sitio a través de una búsqueda o un anuncio pago, pueden recopilar la información que desean y olvidarse por completo de usted. En las redes sociales, las personas pueden comenzar a seguirte con solo tocar un botón, lo que brinda beneficios a largo plazo y oportunidades para volver a interactuar con ellos una y otra vez.
Una vez que logras que alguien siga tu marca, continúas compartiendo contenido con ellos de forma regular. En lugar de esperar y esperar a que los clientes potenciales o los consumidores visiten su sitio web cuando estén listos para comprar, su marca ya será lo más importante.
Y para agregar a esto, tráfico de redes sociales se vuelve cada vez más valioso con el tiempo. A medida que su audiencia se familiarice con su marca, llegará a confiar en usted y a estar más inclinada a comprar sus ofertas.
Las redes sociales son una forma de presentarles a las personas su marca y nutrirlas mediante el suministro de contenido útil y educativo.
Cómo encontrar la información en Sprout
Cada artículo que comparte en Twitter, Facebook o LinkedIn de Sprout se rastrea automáticamente. Esto le permite ver exactamente de dónde proviene su tráfico cuando las personas hacen clic en sus enlaces. También está desglosado por red. Puede acceder a este informe conectando su Cuenta de Google Analytics directamente a nuestra aplicación .
Mida sus mejoras en el tráfico social a lo largo del tiempo y vea cómo se corresponde con el crecimiento de su negocio. Puede utilizar Sprout para generar informes y compartir lo aprendido con otros miembros de su equipo.
Crear conciencia
Las redes sociales son una excelente manera de generar conocimiento de su marca. Con millones de usuarios activos repartidos en Facebook, Twitter, Instagram y otras redes, el alcance que obtiene en las redes sociales es asombroso y es más creíble si proviene de una fuente confiable. Eso la convierte en la plataforma perfecta para contar la historia de su marca, que es un factor importante de cómo compran los consumidores hoy en día.
Las personas no solo quieren comprar a las empresas porque tienen buenos productos y servicios. Quieren saber qué representa su marca además de lo que vende. De hecho, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más de productos y servicios de empresas dedicadas al bien social y ambiental.
Utilice las redes sociales para que las personas se asomen detrás de la cortina y comprendan más sobre su empresa, su cultura y lo que representa. No tiene que ser una causa social, pero la gente quiere saber a quién le compran.
Por ejemplo, Nosotros trabajamos da prioridad a empoderar a emprendedores y creativos, así como a hacer de sus espacios de coworking una parte de la comunidad. Pueden usar Instagram para mostrar sus creencias de marca y sus mensajes de manera auténtica, lo que a su vez atrae a clientes que comparten creencias similares.
Ver esta publicación en Instagram
Además, las redes sociales son el lugar donde las personas les cuentan a sus amigos sobre sus productos y marcas favoritos. Dos tercios de los estadounidenses dicen que es más probable que compren un producto después de que un amigo o familiar lo compartiera en las redes sociales. No hace falta decir que es una excelente manera de generar conciencia. Pero, ¿cómo lo rastreas?
Cómo encontrar la información en Sprout
Empiece por identificar algunas palabras clave asociadas con su marca. Este podría ser el nombre de su empresa, un hashtag de marca o los nombres de los productos originales que vende.
Asegúrese de usar solo palabras clave y frases asociadas específicamente con su marca. Por ejemplo, Best Buy probablemente no querría rastrear 'teclados Dell' ya que es una frase asociada con otras marcas y empresas. Pero Geek Squad es un término de marca que las personas probablemente usan para referirse a su marca, por lo que tiene más sentido para ellos rastrearlo.
Luego, puede agregar estas palabras clave específicas al Informe de palabras clave de Twitter de Sprout para comenzar a rastrear.
Coles herramientas de escucha de redes sociales le permitirá ver la participación de su marca en cada palabra clave para que pueda realizar un seguimiento de su crecimiento a lo largo del tiempo.
Una gran táctica que puede utilizar para obtener una imagen más clara de cómo su marca está creciendo en las redes sociales es crear un hashtag de marca . Por ejemplo, Nike promueve el hashtag #justdoit en Twitter e Instagram. Pueden monitorear el uso de ese hashtag por parte de otros usuarios para tener una idea de cuánto está creciendo el conocimiento de su marca.
Esto también es útil a nivel de campaña. Cuando lanza un nuevo producto, es probable que esté haciendo mucha promoción en varios canales, como radio, difusión en los medios, publicidad digital y otros. Si tiene un hashtag de marca para acompañar sus esfuerzos, puede usar las redes sociales para medir el censo general de su audiencia.
Estar presente donde la gente habla
Recuerde, las personas consumen información y contenido de varios canales, pero las redes sociales es donde van para hablar sobre ello.
Pocas marcas aprovechan este enfoque mejor que Netflix. La compañía de transmisión de video a menudo crea hashtags de marca cuando promociona una nueva serie o película que se agrega a su plataforma.
¿Deberíamos empezar? #Aviso de muerte pic.twitter.com/fEd12Gm32c
- Netflix (@netflix) 22 de marzo de 2017
Los hashtags ayudan a aumentar la expectación y generar expectativa para los nuevos lanzamientos. A su vez, eso conduce a publicidad de boca en boca, recogidas en los medios y menciones de personas influyentes. Por lo tanto, las redes sociales no solo facilitan la creación de campañas multicanal, sino que también ayudan a medir el éxito de las campañas que involucran varios canales.
Impulsar clientes potenciales o ventas
Hablamos sobre lo beneficiosos que pueden ser las redes sociales para atraer tráfico a su sitio web. Pero una vez que llega la gente, el valor comienza a aumentar aún más porque los seguidores de las redes sociales no tienen miedo de comprar. De hecho, nuestro informe del índice del tercer trimestre de 2016 encontró que 57% de usuarios tienen más probabilidades de comprar de una marca que siguen en las redes sociales.
Empiece a centrarse en construir un audiencia comprometida en las redes sociales primero, y es más probable que sigan las ganancias.
Sus seguidores de las redes sociales no solo son más propensos a comprar, sino que también pueden gastar más. J.Crew descubrió que sus seguidores en las redes sociales gastar el doble como su cliente medio.
Cómo encontrar la información en Sprout
Existe la idea errónea de que es imposible vincular las redes sociales a los ingresos. Sin embargo, con un seguimiento y una atribución adecuados, es muy posible.
En HASHTAGS creamos una guía completa sobre cómo hacerlo, que puede encontrar aquí .
Retener a los clientes actuales
¿Qué pasaría si hubiera una forma de ver exactamente lo que su público objetivo o los clientes existentes querían de su marca? No solo eso, sino también aprender qué más les gusta además de los productos y servicios que vende. ¿Cuán valiosa sería esa información para ti? ¿Muy cierto?
Puede obtener esta información y más en las redes sociales.
Sus clientes están constantemente twitteando sobre las experiencias que han tenido con su empresa y publicando fotos en Instagram con sus productos favoritos. Nuestra Índice del segundo trimestre de 2016 descubrió que las redes sociales eran la opción número uno de los consumidores para buscar servicio al cliente. Así es, sus clientes están utilizando las redes sociales para hablar directamente con usted, resolver problemas y crear grandes experiencias.
También hemos visto un aumento en la cantidad de personas que utilizan las redes sociales para comunicarse con las marcas. Nuestros datos mostraron que la cantidad de mensajes enviados a marcas que requieren una respuesta aumentó un 18% entre 2015-2016.
Eso hace que las redes sociales sean la plataforma perfecta no solo para ganar clientes, sino para retener a los clientes existentes.
No solo valor en nuevos clientes
Cuando los especialistas en marketing piensan en el valor de las redes sociales, generalmente piensan en términos de adquirir nuevos clientes. Sin embargo, considere el valor de mantener a sus clientes existentes frente al costo de adquirir nuevos clientes.
Sin embargo, debes tener cuidado. Antes de los días de las redes sociales, cuando los clientes no estaban satisfechos con su empresa, simplemente dejaban de comprarle o se lo decían a un vecino. Unos pocos pueden dejar comentarios negativos en Yelp u otros sitios de reseñas, o intentar comunicarse para explicar lo que no les gusta de su empresa. Pero en su mayor parte, no sintió las consecuencias de un cliente insatisfecho.
Sin embargo, ahora los consumidores recurren a las redes sociales para expresar sus problemas antes de cerrar oficialmente la puerta para hacer negocios con usted. Eso significa que tiene la oportunidad de hacer las cosas bien antes de perder un cliente. Y como cuesta desde cualquier lugar cinco a 25 veces Tanto para ganar un nuevo cliente como para retener uno existente, vale la pena dedicar tiempo a responder a los tweets y publicaciones de Facebook de clientes insatisfechos.
Así como las redes sociales se pueden utilizar para amplificar el mensaje de su marca, pueden tener el mismo efecto en las experiencias negativas que los clientes tienen con su empresa. Cuando alguien tuitea o publica una perorata en Facebook sobre lo insatisfechos que están con tu marca, ya no es privado. Comparten esa información con todos sus amigos, familiares y potencialmente con cualquier otra persona en línea que la vea. Una mala situación puede convertirse fácilmente en una pesadilla de relaciones públicas.
Cómo encontrar la información en Sprout
Cuando su objetivo con las redes sociales es retener clientes, una métrica importante a la que debe prestar atención es el compromiso. Más específicamente, debe considerar y realizar un seguimiento de su tasa de respuesta promedio (cuántos mensajes recibe que realmente responde) y el tiempo (cuánto tiempo le toma a su empresa devolver un mensaje recibido por un cliente).
Ambos números se pueden rastrear en el Informe de participación de Sprout.
Si tiene varias personas manejando sus respuestas en las redes sociales, puede ver su tiempo de respuesta individualmente con nuestro informe de equipo.
Los tiempos de respuesta lentos o ignorar por completo los mensajes entrantes pueden provocar pérdidas comerciales. Descubrimos que, si bien los clientes esperan una respuesta de las marcas en un plazo de cuatro horas, las empresas tardan un promedio de 10 horas en responder.
Esta es la razón principal por la que las marcas deben responder en las redes sociales. Casi el 30% de los consumidores cuyos mensajes a las marcas se ignoran tienen más probabilidades de cambiar a un competidor.
significado de 337
Recuerde, sus clientes están en las redes sociales tanto si usted está presente como si no. La pregunta que debe hacerse es '¿puedo permitirme perder negocios si no soy activo en las redes sociales?'
El rompecabezas del ROI de las redes sociales resuelto
El valor de las redes sociales no tiene por qué ser un misterio elusivo que su marca lucha por resolver. Cambie su forma de pensar acerca de cómo las redes sociales benefician a su empresa desde un punto de vista transaccional a uno más relacional. Obtendrá una imagen mucho más clara de lo que significa el ROI de las redes sociales para su marca y cómo medirlo.
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