Una vez consideradas no lo suficientemente creativas, las empresas consultoras están haciendo grandes movimientos en el espacio de las agencias. Con De Accenture reciente adquisición de Droga5, los consultores están demostrando que se toman en serio la creatividad y las agencias están empezando a tomar nota.



Como a más empresas les gusta Deloitte y PwC adquirir sus propias tiendas creativas, las agencias de marketing tienen mucho trabajo por delante cuando se trata de conseguir nuevos negocios. Si bien sigue siendo un fenómeno bastante nuevo, las empresas consultoras ya están dando a conocer su presencia en el espacio de marketing. Al mirar ingresos en 2017 , la mitad de las 10 principales empresas de marketing eran consultorías técnicas.



Si las agencias quieren seguir siendo contendientes legítimos, deberán expandir sus ofertas de servicios y mostrar cómo las inversiones en marketing son impulsores comprobados del crecimiento empresarial. Olvídese de las propuestas elegantes, las presentaciones coloridas y los portafolios de trabajos anteriores. Las agencias deben demostrar cómo su trabajo impacta en los resultados y abordar cualquier brecha de conocimiento que les impida contribuir al crecimiento empresarial.

Dado que las consultorías encuentran cada vez más éxito en el espacio de marketing, las agencias deberán evolucionar su modelo de negocio, combinando datos con creatividad, para ganar y retener a sus clientes.

Dile adiós al 'sí hombre'

Los clientes no pagan a los consultores para que sean agradables; contratan consultores para desafiar el status quo y brindar recomendaciones objetivas.

Por otro lado, las agencias tienden a recurrir al dicho 'el cliente siempre tiene la razón'. Pero para las agencias, ser un 'sí hombre' puede disminuir su valor como socio y llevar a los clientes a dudar de la capacidad de una agencia para ser un consultor eficaz.

Las agencias, como los consultores, se contratan por su experiencia y capacidad para traer nuevos ojos a un problema rancio. Se les pide que evalúen todos los escenarios posibles, aporten nuevos conocimientos y oportunidades y piensen en formas de mantenerse al tanto de las tendencias de la industria. Y, a veces, esto significa saber cuándo desafiar la forma de pensar de un cliente y proponer recomendaciones que conecten el rendimiento del marketing con el rendimiento empresarial.



Agencia premiada Wieden + Kennedy , por ejemplo, ha disfrutado de años de éxito creativo al ser franco con sus clientes. Y mientras se rumorea que su franqueza perdió el negocio de la agencia , la voluntad de la agencia de impulsar a los clientes a asumir riesgos ha generado campañas de gran éxito como los anuncios 'Dilly Dilly' de Bud Light y 'Dream Crazy' de Nike.

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A medida que los clientes se alejan de las RFP tradicionales y los procesos de presentación se acortan, las agencias deben prepararse para decirles a los clientes lo que necesitan en el momento en que crucen la puerta.

Pero los especialistas en marketing pueden encontrarse en desventaja cuando compiten con firmas de consultoría, armados con grandes presupuestos y acceso a big data. Entonces, para nivelar el campo de juego, las agencias están aprovechando los datos sociales para aprender todo lo que pueden sobre los posibles clientes y sus respectivas industrias.



Piense en las redes sociales como un medio asequible grupo de enfoque en comparación con los métodos tradicionales de investigación cualitativa. Ya no están limitadas por la ubicación o el precio, las agencias pueden descubrir valiosa inteligencia de marca en una fracción del tiempo que tomaría con un grupo de enfoque. Y para ampliar aún más esos esfuerzos, las agencias están aprovechando herramientas como escucha social para encontrar la información que necesitan bajo demanda.

De manera similar a cómo las empresas consultoras usan software de análisis para presentar estrategias ineficaces, las agencias también pueden usar datos de escucha para validar sus recomendaciones en presentaciones futuras. Los datos de escucha también se recopilan en tiempo real, lo que significa que las agencias pueden garantizar que sus propuestas estén actualizadas y adaptadas a la audiencia de un cliente, lo que brinda a los especialistas en marketing una ventaja sobre las consultorías. Con un conocimiento profundo del consumidor, las agencias pueden adaptar mejor sus estrategias para resonar con los consumidores y acercar las marcas a su mercado objetivo.

Piense más allá del alcance original del trabajo

Existen grandes oportunidades para proporcionar evidencia respaldada por datos que demuestre a los clientes por qué vale la pena invertir en una propuesta, pero las agencias se quedan cortas al enfocarse en un problema a la vez. Mientras tanto, consultorías como Accenture ya están mirando más allá del alcance del proyecto inicial y pensando en cómo pueden ayudar a los clientes a innovar en otras áreas de negocio.

En lugar de limitar la presentación al problema original en cuestión, las agencias deberían considerar en qué otros lugares pueden agregar valor para sus clientes. Las marcas ya no solo quieren que se ejecuten tácticas puntuales; quieren soluciones que impulsen las transformaciones digitales y respalden los objetivos de ingresos a largo plazo de una empresa. Escuchar datos permite a las agencias ir más allá de una sola campaña e influir en otros aspectos de la experiencia del cliente, e incluso en otras iniciativas de marca como reclutamiento y control de calidad.

Suponga que un cliente le pide a una agencia que averigüe por qué una campaña social está funcionando mal. Con la escucha social, esa agencia podría descubrir que el rendimiento de la campaña está estrechamente relacionado con un problema mayor relacionado con un servicio al cliente deficiente. Con estos datos, una agencia puede ofrecer una solución que mejore el servicio de una marca y fortalezca el rendimiento de su campaña social. El resultado es un beneficio mutuo para la agencia: arreglaron la solicitud inicial del cliente y surgieron un problema previamente desconocido que impedía el crecimiento del negocio.

Las ideas obtenidas de la escucha social brindan a las agencias la oportunidad de brindar una recomendación fuera del alcance original del trabajo que agrega valor al cliente. Cuando los especialistas en marketing pueden ingresar a la sala y brindar recomendaciones a un problema en el que los clientes ni siquiera pensaron, refuerza la creencia de que son la agencia adecuada para el trabajo.

Pasar de proveedor de servicios a asesor de soluciones

Una vez escuché a alguien decir, 'vender no ayudará, pero ayudar venderá'. Y es verdad. Ante el aumento de la competencia, las agencias deben diversificar sus servicios para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos comerciales.

Invertir el tiempo para conocer los entresijos del negocio de su cliente dará sus frutos a largo plazo. Los clientes favorecerán cada vez más a la agencia que actúa como un asesor de confianza, se preocupa por los mejores intereses de la marca y se puede contar con ellos para brindar soluciones bien pensadas. Las agencias siempre han aportado la potencia creativa, pero para competir con las consultoras emergentes, necesitarán combinar su creatividad con perspicacia comercial para obtener una ventaja competitiva.

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