Todo el mundo sabe que las marcas verdaderamente 'geniales' nunca se llaman a sí mismas geniales, simplemente lo son.



Creo que lo mismo ocurre con la transparencia. Las marcas que deseen comunicar transparencia (que deberían ser todas las marcas) no deberían decirlo, deberían vivirlo.



Las razones son obvias. Su empresa puede decir: 'Valoramos la transparencia', pero eso no tiene mucha importancia si sus prácticas comerciales sugieren lo contrario. Sin acción, la 'transparencia' es solo otra palabra de moda que usan los especialistas en marketing.

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Pero la recompensa es enorme para aquellas marcas que estén dispuestas a esforzarse. Nuestro último informe 'Las marcas se vuelven reales' encontró que 85% de las personas es más probable que le den a una empresa una segunda oportunidad después de una mala experiencia, y la mantengan durante una crisis, si tiene un historial de transparencia. Desafortunadamente, solo el 15% de las personas cree que las marcas realmente están cumpliendo.

Entonces, ¿dónde está la desconexión? Algunas empresas simplemente no saben por dónde empezar. Otros todavía dependen de soluciones obsoletas e ineficaces.

Luego están las organizaciones bien intencionadas que hacen que la transparencia sea responsabilidad de los especialistas en marketing y los representantes de servicio al cliente de poseer en un silo. Lo que estas empresas no se dan cuenta es que la transparencia es mucho más profunda que una campaña o una conversación con el cliente, y que cada miembro de su marca tiene el poder de impulsar (o frenar) comunicaciones honestas.

Además, la gente es inteligente. Ven a través de la transparencia (juego de palabras) como una iniciativa de marketing. Cuando Wells Fargo lanzó una nueva campaña publicitaria para ayudar a mejorar su imagen y tranquilizar a sus clientes después de un escándalo masivo, recibió críticas generalizadas. Muchos espectadores sintieron que el mensaje no era sincero ni auténtico, y que podrían haberse beneficiado de la presencia y la humildad de un ejecutivo real de la empresa frente a una retórica vaga.



Pero mientras que los consumidores definen la transparencia principalmente como abierta, clara y honesta, cada líder empresarial debe decidir por sí mismo lo que esto significará en la práctica para su marca. Es por eso que los líderes necesitan un plan, una hoja de ruta para definir cómo se ve la transparencia funcional y procesable para toda su empresa.

Estrategia n. ° 1: transparencia reactiva

'Sabemos que hay un problema y estamos trabajando para resolverlo'.

Este es el enfoque más básico para la transparencia, pero no lo descarte. Cuando se enfrenta a un retiro público, un desafío, un escándalo o una crisis de relaciones públicas, su respuesta es importante.



Muchas marcas siguen prestando atención al consejo históricamente cauteloso de permanecer ocultas y calladas, pero necesitan empezar a repensar su estrategia. Paul Holmes, El fundador de The Holmes Report, una lista anual de las peores crisis de relaciones públicas, cree que 'la respuesta de la marca contribuye en mayor medida al resultado general que al problema inicial'.

Entonces, ¿qué hace una buena respuesta? 89% de las personas dice que una empresa puede recuperar su confianza si admite un error y es transparente sobre los pasos que tomará para resolver el problema. Y el 56% dice que quiere esa transparencia en las redes sociales, más que los canales de comunicación tradicionales como los anuncios impresos o el correo electrónico.

Pero los titulares anteriores sugieren que esto puede ser más fácil decirlo que hacerlo. En 2017, después de que un video de un pasajero que era sacado de un vuelo de United Airlines se volvió viral, el director ejecutivo de la compañía le echó más leña al fuego cuando se disculpó por primera vez solo por tener que hacerlo. 'Reacomodar' a los clientes. Tanto el público como las personas afectadas querían una disculpa genuina, pero recibieron lo que muchos vieron como una no disculpa.

La lección aquí es que hay una diferencia entre disculparse y admitir realmente un error y aceptar la responsabilidad de la situación y su rectificación. Esto requiere una gran dosis de humildad y una dosis aún mayor de humanidad.

Compare la respuesta de United con la del CEO de T-Mobile, John Legere, a raíz de la Violación de datos de Experian . Si bien la violación no fue culpa de T-Mobile, Legere aceptó la responsabilidad de informar y tranquilizar a los clientes, así como de proporcionar recursos para monitorear y administrar cualquier problema potencial. Pero no fue solo que ofreció detalles e información, fue la sinceridad de su respuesta lo que resonó:

“Obviamente, estoy increíblemente enojado por esta violación de datos e instituiremos una revisión exhaustiva de nuestra relación con Experian, pero en este momento mi principal preocupación y primer enfoque es ayudar a todos los consumidores afectados. Me tomo MUY en serio la privacidad de nuestros clientes y posibles clientes. Este no es un problema menor para nosotros '.

Y no se detuvo allí. Después de que la declaración se publicó en el sitio web de la compañía, Legere tuiteó el enlace a su propia cuenta personal de Twitter y luego procedió a responder personalmente las preguntas de los clientes. Incluso después de que una cuenta de Twitter de ayuda de T-Mobile se hizo cargo, el director ejecutivo continuó publicando actualizaciones y más respuestas hasta bien entrada la noche.

La declaración por sí sola fue buena, pero fue la respuesta personal y la comunicación abierta con un alto ejecutivo lo que puso de manifiesto la dedicación de T-mobile a la transparencia.

Estrategia # 2: transparencia preventiva

'Estamos haciendo un cambio o una decisión que sabemos que no a todo el mundo le gustará o con el que estará de acuerdo, así que aquí está el proceso de pensamiento'.

Las marcas que desean comprometerse más profundamente con las prácticas transparentes no esperarán hasta que el 'tú sabes qué' llegue al fan. La transparencia preventiva significa identificar preguntas o problemas que puedan surgir antes de que alguien más los haga públicos y adelantarse al mensaje.

Esto requiere que las marcas eleven tanto su propia conciencia de sí mismas para identificar o predecir problemas potenciales, como también su empatía al evaluar cómo esos problemas pueden afectar a quienes los rodean (incluidos clientes y empleados).

Es importante señalar que a veces las personas solo quieren un poco de contexto o explicación. No todos los cambios que haga su empresa causarán indignación, pero algunos pueden causar confusión o división entre sus clientes. En esos casos, la transparencia contribuye en gran medida a garantizar que la confusión no se convierta en una reacción violenta.

La ejecución de una estrategia de transparencia preventiva es similar a una reactiva, excepto que elige adelantarse a la conversación al anticipar las reacciones de su audiencia y preparar mensajes adicionales en consecuencia. Entonces, primero le da a la gente una ventana clara de lo que está sucediendo y, en segundo lugar, debe proporcionar un plan de acción bien preparado y comunicaciones continuas.

Y a veces incluso puede significar corregir y denunciar su propio error. Llevar Cosméticos exuberantes por ejemplo. En el verano de 2018, Lush reveló públicamente que una investigación interna había descubierto que la empresa había pagado, sin saberlo, a miles de trabajadores minoristas y de fabricación en el transcurso de ocho años.

Si bien hubiera sido fácil callar todo el asunto o desviar la culpa a los 'errores graves del sistema de nómina' que ocurrieron, en cambio, la directora de Lush Australia, Peta Granger se disculpó públicamente diciendo: 'Lamentamos profundamente a nuestro valioso personal y clientes que no hayamos mantenido los valores en los que siempre hemos creído y los altos estándares que siempre hemos buscado alcanzar'.

Pero la respuesta de la empresa no se detuvo ahí. Recuerde que siempre hay dos partes en estas estrategias. Darles pistas a las personas y brindarles la información más útil es el primer paso, pero luego también debe ser transparente sobre su plan y / o visión para el futuro.

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Granger continuó, '' Ya sea $ 1 o $ 1000, estamos comprometidos a conectarnos con todos los empleados que se han visto afectados por nuestro error. Estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para pagar el dinero que debemos de la manera más rápida y transparente posible. Sabemos que estamos lejos de ser perfectos, pero siempre nos esforzamos por hacer lo correcto '.

La disculpa no solo fue humana y sincera, sino que provino de un alto ejecutivo de la empresa que aceptó la responsabilidad y prometió hacer las cosas bien sin importar el costo.

Estrategia n. ° 3: transparencia proactiva

'Esto es importante para nosotros, y sabemos que es importante para usted, así que aquí tiene un vistazo al interior de una de nuestras fábricas o de dónde obtenemos nuestros ingredientes'.

Si bien la transparencia reactiva y preventiva son importantes, la transparencia no siempre se trata solo de la gestión de crisis; también se trata de confianza.

Las marcas que buscan crear una base sólida y una reputación de confianza y transparencia deberían comenzar a emplear una estrategia más proactiva ahora, proporcionando de forma activa información sobre el detrás de escena de su negocio.

Generar confianza lleva tiempo. No es suficiente estar abierto durante un incidente aislado. Las marcas deben convertirse en un libro abierto, arrojando luz permanente sobre temas tradicionalmente patentados como prácticas laborales, operaciones comerciales, decisiones de precios y más. Estos son los temas sobre los que la gente quiere más información. 46% de las personas quieren que las marcas sean transparentes sobre sus prácticas laborales en las redes sociales y el 53% quiere que las marcas sean transparentes sobre los cambios de productos o servicios, y el mismo número quiere transparencia en torno a los valores de la empresa.

Las marcas que emplean esta estrategia no solo cumplen, y en algunos casos superan, las elevadas expectativas de transparencia actuales, sino que también abren más oportunidades para crear una conexión real al compartir sus propias creencias y valores de marca.

Y si bien la transparencia proactiva permite a las marcas mostrar lo que les importa, también demuestra al público que también se preocupan por las personas y los problemas más importantes para ellos. Realmente es para decir: 'Oye, sabemos que este es un tema que te preocupa. Nosotros también. Aquí está todo lo que quizás quiera saber sobre cómo lo manejamos '.

Patagonia hace esto a menudo, ya que permanecen fielmente dedicados al activismo ambiental y social como un componente central de su marca. En un esfuerzo por comunicar mejor sus esfuerzos de sustentabilidad a sus clientes, Patagonia creó Las crónicas de la huella , una experiencia digital interactiva que permite a las personas seguir su cadena de suministro y rastrear los orígenes de la chaqueta o camiseta que desean comprar, incluso hasta las granjas donde se cultivaba el algodón.

Patagonia le da un gran valor a la sustentabilidad, y también saben que el público en general ahora también está comenzando a hacerlo. Esta transparencia les permite vivir su marca y también conectarse con aquellos consumidores cuyas creencias y valores se alinean con los suyos.

Otro aspecto ganador de The Footprint Chronicles es el medio. Algunas marcas piensan que para demostrar transparencia todo lo que tienen que hacer es publicar algunos informes anuales. Pero como el colaborador de Forbes, Solitaire Townsend, lo expresa en su artículo sobre la evolución de la transparencia de la marca, “los consumidores jóvenes están transformando la definición de confianza en formas que la mayoría de las empresas recién comienzan a comprender. Los procesos institucionales como las auditorías están perdiendo relevancia ”.

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Cuando Patagonia se propuso comunicar mejor sus esfuerzos de sostenibilidad , sabían que tenían que hacerlo mejor que un solo informe de RSE. Cuando la marca finalmente decidió crear una serie de videos muy atractivos, aprovechó lo que la gente informó como el formato de contenido más transparente en las redes sociales.

Pero esta no es la primera iniciativa de transparencia de la marca. Después de años de activismo social y ambiental desde el principio, Patagonia es ahora el estándar de oro para las marcas que viven sus valores y propósitos.

Al hacer de la transparencia un hábito primero, naturalmente se convertirá en parte de su marca. Para las marcas que buscan crear una conexión real, la verdadera transparencia debe convertirse en un pilar empresarial fundamental, incluso cuando el enfoque está en las redes sociales. Las inversiones en canales ofrecen los mejores resultados cuando son integrales. Así que haz un plan. Primero, defina cómo se ve la transparencia para su negocio. Luego, decida una estrategia, o incluso una combinación cuidadosa de los tres enfoques que se describen aquí. Ponga su estrategia en acción, deje que sus acciones se conviertan en hábitos y luego observe cómo la transparencia transforma las relaciones entre su empresa y el consumidor.

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