Es probable que le hayan dicho, enseñado o entrenado que el acto de escuchar es una de las cosas más importantes que puede hacer. De hecho, probablemente haya escuchado esto innumerables veces tanto en su vida personal como profesional. ¿Te suena familiar la frase “Naciste con dos orejas y una boca por una razón”?



Claro, puede parecer un cliché, pero también es cierto. Tomarse el tiempo para escuchar y absorber los comentarios y los sentimientos de las personas en nuestras vidas es una de las formas más poderosas de generar confianza. En esencia, escuchar permite a las personas saber que estamos conectados, que somos empáticos y que nos importa.



La buena noticia aquí es que la mayoría de las personas pueden convertirse en buenos oyentes. El arte de la 'escucha activa' es un tema bien aceptado y bien conocido.

Donde escuchar bien se vuelve más complejo es cuando se aplica a una organización o empresa. ¿Y si fueras parte de una organización y quisieras hacer lo mismo? ¿Cómo escucharía a su audiencia para crear empatía, conexiones y demostrar que su organización se preocupa?

Vale la pena escuchar a sus clientes

Existen métodos tradicionales para lograr esto con seguridad. Los grupos focales, por ejemplo, existen desde la década de 1950.

De hecho, en un grupo focal bien documentado, la marca Betty Crocker trató de entender por qué sus mezclas para pasteles prefabricadas no se estaban vendiendo. Resultó que había una buena razón para sus ventas mediocres: sus clientes sentían que no estaban haciendo el trabajo de hornear un pastel para sus familias. Las madres del grupo de enfoque dijeron que se sentían culpables porque pensaban que era demasiado fácil; todo lo que tenían que hacer era agregar agua y mezclar.

La respuesta para Betty Crocker fue agregar un huevo a la lista de ingredientes. Este simple paso adicional alteró la percepción de los padres de que estaban dedicando más tiempo y esfuerzo a los pasteles. Alerta de spoiler… las ventas se dispararon.



Los grupos focales nos permiten llegar a nuestra audiencia y comprender cómo se sienten acerca de nuestra marca. Pero estos ejercicios consumen mucho tiempo y el costo del grupo focal promedio es $6,000 . Imagine que los costos se acumulan trimestre tras trimestre y la rapidez con la que alcanzaría su límite si intentara escuchar a su audiencia a través de grupos focales. Efectivo sí, escalable no.

Algunas organizaciones aprovecharán las encuestas para conocer el pulso de su audiencia. Las encuestas son una alternativa mucho más barata a los grupos focales, pero tienen sus propios desafíos. El primero es la tasa de respuesta. Encuestas entregue tasas de finalización notoriamente variadas que pueden variar desde un solo dígito en B2C hasta números más respetables en B2B. Para muchos, esta brecha en las conversiones significa que se están perdiendo una gran cantidad de voces y puntos de vista.

El segundo desafío es la cantidad de variables implacables que se deben tener en cuenta al construir y distribuir la encuesta. Los especialistas en marketing deben considerar factores como la duración de la encuesta, el texto, la calidad de las preguntas, los formatos de las preguntas (abiertas o no) y las estrategias de distribución. Si no acierta uno de estos factores, puede sabotear su tasa de respuesta.



Un mejor tipo de grupo focal

Entonces, ¿dónde deja eso a las organizaciones que quieren conectarse con sus audiencias sin altos costos o alta volatilidad? La respuesta es escuchar a las personas que nos importan en las redes sociales.

Piense en las redes sociales como un gran grupo de enfoque. Con 77% de los estadounidenses que actualmente utiliza las redes sociales, las redes sociales abarcan una amplia gama de audiencias y distintos puntos de vista. A través de la escucha social, los especialistas en marketing pueden escuchar lo que la gente tiene que decir sobre su marca, competidores e industria en línea.

Escucha social también ofrece algo a escala que la mayoría de los estudios de mercado no pueden: sentimiento. Las marcas pueden descubrir los pensamientos y opiniones sinceros de las personas sobre una marca, competidor o tendencia simplemente escuchando las conversaciones que tienen lugar en línea. Esta información puede incluso ayudar a las marcas a dictar nuevo producto o dirección estratégica .

Un gran ejemplo de una marca que aprovecha la escucha social es Brooks Running. Al reconocer que la investigación es costosa y la honestidad en las encuestas es difícil de conseguir, Brooks Running utilizó la escucha para capturar rápida y fácilmente datos cualitativos a escala. Brooks Running pudo sumergirse en las conversaciones sociales en tiempo real que los corredores tenían en línea y las palabras clave identificadas que su público objetivo utilizó para celebrar el Día Mundial del Running. Como resultado, Brooks Running creó contenido significativo que resonó entre los corredores, lo que llevó a un gran crecimiento en la participación, los seguidores y los mensajes recibidos.

Investigación de mercado para relaciones más sólidas

Pero si la escucha social es una alternativa viable a otras formas de investigación social, ¿por qué no todos lo hacen?

La respuesta es que, hasta hace poco, la escucha social tenía los mismos desafíos que los métodos de investigación tradicionales. Al igual que el grupo focal, la escucha social consumía demasiado tiempo, energía y recursos. La complejidad de las diferentes variables y la dependencia de los equipos de servicio profesional hicieron perder un tiempo valioso y, si no obtenía los resultados que buscaba, se veía obligado a volver a la mesa de dibujo.

Afortunadamente, eso ha cambiado. Los avances en las plataformas de escucha social han ayudado a democratizar los conocimientos adquiridos mediante la escucha para todas las organizaciones. Esto, a su vez, permite a los especialistas en marketing centrarse en las cosas buenas: comprender lo que quiere su público objetivo y descubrir las cosas que impulsan el sentimiento positivo del consumidor. Rápido, fácil y disponible nunca fueron los sellos distintivos de la investigación de mercado, pero gracias a la escucha social, hoy lo son.

Cuando las marcas aprovechan los datos de escucha social, incluso pueden fortalecer sus relaciones con los clientes. Los especialistas en marketing pueden identificar exactamente a quién deben dirigirse, crear contenido que resuene mejor con su audiencia y fomentar conversaciones auténticas con los clientes. Y con conocimientos de escucha, las marcas pueden cumplir y superar las expectativas de sus clientes al crear los productos y servicios que desean.

En última instancia, la escucha social genera confianza, y la confianza crea conexiones, y las marcas pueden estar más conectadas con su audiencia. Al tomarse el tiempo para escuchar lo que la gente tiene que decir en las redes sociales, las marcas pueden demostrar que realmente les importan y tomar en serio las opiniones honestas de sus clientes. Como dice el viejo refrán: si el habla es plata, entonces escuchar es oro.

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