Una de las primeras cosas que aprende como especialista en marketing es que su audiencia lo es todo. Impulsa conversaciones sobre su marca, impulsa su negocio e informa el contenido que crea y comparte.



Hay ciertas suposiciones que puede hacer sobre qué activos creativos resonarán más con su público objetivo según los puntos de referencia de la industria. demografía de la plataforma y observaciones generales. Pero, ¿por qué asumir cuando puede eliminar las conjeturas con pruebas creativas?



Las pruebas creativas son una forma de evaluar qué imágenes y combinaciones de textos respaldan mejor sus objetivos. Puede ayudar a su marca a mejorar las campañas publicitarias antes de que se lancen, crear activos creativos más impactantes, comprender qué conceptos guían a su audiencia a través del embudo de marketing y mucho más.

Respaldados por datos, los especialistas en marketing pueden aplicar conocimientos lógicos y orientados a resultados a sus estrategias. Al mismo tiempo, pueden transmitir estos conocimientos a sus socios creativos para mostrar el valor de su trabajo e informar proyectos futuros.

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En Sprout, el enfoque de prueba y aprendizaje está probado y es cierto. En el último año, los equipos creativos, de publicidad digital y de redes sociales orgánicas de Sprout pusieron un enfoque renovado en las pruebas y crearon un marco para ayudarlos a rastrear, comprender y mejorar los resultados creativos. En este artículo, compartiremos las lecciones más valiosas de nuestros experimentos que pueden ayudarlo a guiar su propia planificación creativa.

Las siete lecciones que cubriremos son ...

  1. Las pruebas requieren transparencia entre los equipos creativos y de marketing
  2. Comience con una hipótesis amplia y luego concéntrese en los detalles
  3. Pagos y orgánicos pueden y deben trabajar juntos
  4. Las pruebas son una oportunidad para construir relaciones
  5. Aún puede probar con un presupuesto ajustado
  6. Determine la estructura de prueba que funcione para sus objetivos
  7. Todo es una experiencia de aprendizaje

Las pruebas requieren transparencia entre los equipos creativos y de marketing

La iniciativa de prueba creativa de Sprout se centró en enfoque de embudo completo , de la conciencia a la adquisición. Mientras que el equipo orgánico se enfoca en aumentar el conocimiento de nuestra marca, medido por impresiones, clics, tasa de participación y vistas de video, pago se enfoca en la adquisición a través de la respuesta directa y la generación de clientes potenciales.



En Sprout, el objetivo de las campañas de respuesta directa es lograr que los usuarios se registren para una prueba o soliciten una demostración, lo que finalmente conduce a una suscripción. Las campañas de generación de prospectos promueven contenido privado y requieren que los usuarios completen un formulario para descargar una guía gratuita o ver un seminario web.

Los recursos creativos y los mensajes allanan el camino hacia esos objetivos. Son los que hacen que su audiencia haga clic en un anuncio, vea un video, haga clic en un Tweet o descargue contenido privado. Las pruebas, por lo tanto, requieren transparencia entre lo social y lo creativo sobre sus hipótesis, desempeño y resultados.

Comience con una hipótesis amplia y luego concéntrese en los detalles

Tu hipótesis es el punto de partida de tu pruebas y debe centrarse en suposiciones específicas que pueda probar o refutar claramente mediante pruebas. La clave es comenzar de forma amplia y ser más específica a medida que realiza la prueba. Por ejemplo, quizás comience probando ilustraciones frente a fotografía, o video frente a imágenes estáticas.



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Los especialistas en marketing a menudo piensan que el video es el rey y el video es el que mejor convierte, pero en realidad depende de su objetivo. ' Anuncios de video son excelentes para generar conciencia porque la gente verá el video y, con suerte, se quitará algo de él. Sin embargo, eso no siempre se traduce en una respuesta directa, que encontramos a través de las pruebas ', dice Shelby Cunningham, líder de marketing digital de Sprout. “Lograr que la gente vea un video, vaya a una página de destino y se registre para una prueba no funcionó para nosotros. De hecho, descubrimos que los anuncios estáticos generan una tasa de conversión más alta para la respuesta directa, que no es lo que hubiéramos supuesto al principio '.

El equipo social orgánico de Sprout también tenía corazonadas sobre qué tipo de contenido y trabajos creativos para los objetivos de concienciación. Probar activos creativos y compartir sus resultados con el equipo creativo les ayudó a conseguir la aceptación de nuevos y diferentes tipos de activos creativos. En el último año, el principal KPI del equipo social orgánico fueron las impresiones y, a la inversa, el pago, video estaba conduciendo esos métrica . Con esos datos en sus bolsillos traseros, el equipo hizo un caso para dedicar más tiempo al video en lugar de solo imágenes estáticas.

Una vez que se concentre en métricas específicas que identifican qué es exitoso y qué no, puede obtener más detalles sobre lo que está probando. Si encuentra que las fotografías o ilustraciones estáticas funcionan mejor para sus objetivos, podría considerar probar si las personas o las imágenes centradas en el producto se convierten mejor. O quizás desee saber si un título en su imagen generaría más clics que una imagen sin título. Todas estas son variables creativas que puede probar.

“Los equipos orgánicos y pagados tienen nuestros propios objetivos individuales, pero gran parte del año pasado fue encontrar formas en las que pudiéramos trabajar juntos de manera más cohesiva y, por lo tanto, trabajar mejor juntos con la creatividad de la marca”, dice Cunningham.

El índice HASHTAGS , una de las campañas más grandes de Sprout cada año que se basa en un informe de datos anual, requiere la colaboración de toda la organización y líneas abiertas de comunicación entre los equipos orgánicos y pagos.

“Conociendo las ideas que nuestro equipo orgánico ya tiene en mente para un gran video o imágenes promocionales para el Índice, puedo decir fácilmente: 'Me encanta esta idea, y así es como creo que podríamos adaptar lo que ya estás haciendo para obtener una versión de pago '”, dice Cunningham. 'Luego, podemos unirnos y pedir una creatividad personalizada que se adapte tanto a los productos de pago como a los orgánicos, pero que se base en el mismo concepto'.

Tener estas conversaciones abiertas puede ayudar a construir una relación más sólida entre los equipos orgánicos y pagos, lo que puede proporcionar enormes beneficios más allá del ámbito de la colaboración creativa. Si bien estos dos equipos tienen diferentes objetivos y métricas en los que se enfocan, trabajar juntos en las pruebas es una excelente manera de encontrar puntos en común y formas de maximizar los recursos que ya tiene.

Se trata de generar confianza, transparencia y credibilidad. No solo estamos diciendo: 'Nuestro instinto nos dice que creemos que una ilustración colorida va a funcionar mejor'. Tenemos los datos para demostrarlo.

Las pruebas son una oportunidad para construir relaciones

Las pruebas son una excelente manera de cerrar la brecha entre los equipos sociales y creativos. En Sprout, todas las partes interesadas de los equipos pagados, orgánicos y creativos se reúnen en una reunión trimestral para discutir las métricas y los resultados de las pruebas. En el lado creativo, los miembros del equipo de diseño visual, diseño web, video y copia se unen a la reunión.

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Con un grupo diverso de colaboradores en una sola sala, todos obtienen una imagen completa de lo que está funcionando y tienen la oportunidad de opinar sobre sus pensamientos inmediatos, hacer preguntas o compartir ideas para el futuro.

“Es increíblemente valioso tener equipos creativos y de marketing alineados en torno a los datos. Para los creativos, estos datos cuantitativos nos brindan un poco más de información sobre lo que resuena con nuestras audiencias a escala en diferentes plataformas y canales. Eso nos ayuda a trabajar en diseños que pueden funcionar mejor con los diferentes segmentos de audiencia a los que nos dirigimos ”, dice el diseñador de UX, George Mathew. 'Sin embargo, es un desafío, ya que a menudo se trata de un objetivo en rápido movimiento y hay que equilibrar las necesidades y los gustos cambiantes de los usuarios con nuestra propia estrategia e identidad de marca en evolución'.

Cuanto más estrecha sea la colaboración de marketing y creatividad para comprender al usuario final, mejores serán los resultados.

Además de compartir datos, este tipo de reuniones generan conversaciones sobre el por qué de las solicitudes creativas. 'Se trata de generar confianza, transparencia y credibilidad', dice Cunningham. 'No solo estamos diciendo: 'Nuestro instinto nos dice que creemos que una ilustración colorida va a funcionar mejor'. Tenemos los datos para demostrarlo'.

Escaleras de prueba creativas hasta su metas sociales , pero también es una excelente manera de apoyar los objetivos de su equipo creativo. “Este tipo de colaboración definitivamente ha mejorado nuestra relación con los creativos. Los diseñadores y el equipo de video ahora pueden ver el impacto que su trabajo tiene en nuestra estrategia general en función de todos los tipos de contenido de súper nicho que hemos creado ', dice Olivia Jepson, especialista en redes sociales de Sprout.

“Y eso se duplica por pago”, dice Cunningham. 'En muchos casos, los diseñadores crearán las imágenes o los anuncios y luego los entregarán, pero mostrar cuánto afecta su trabajo a lo que estoy haciendo también me ha ayudado a construir una relación más productiva'.

Otro resultado de una mayor colaboración entre lo social y lo creativo es la eficiencia. “Hubo muchas ocasiones en el pasado en las que los diseñadores habrían terminado un proyecto para orgánico, luego lo veía y solicitaba revisiones por pago”, dice Cunningham.

Colaborar desde el principio ahorra tiempo y también brinda a los diseñadores la oportunidad de compartir libremente sus ideas para una historia o recursos en los que han estado pensando y que están interesados ​​en probar para sus propios fines.

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Aún puede probar con un presupuesto ajustado

Si tienes un limitado presupuesto para pruebas , o ninguna, ejecute las pruebas a través de orgánico primero. Por ejemplo, en lugar de probar una foto frente a una ilustración y tener que pagar por ambos anuncios, simplemente pruébelo en forma orgánica, sin cargo, y luego el que funcione, póngalo en pago o use sus hallazgos para hacer un caso. por usar anuncios pagados.

'Todos los administradores de redes sociales ya están haciendo muchas pruebas, incluso si no necesariamente lo está pensando de esa manera o no tiene un propósito', dice Jepson. 'Siempre estás publicando, así que ¿por qué no hacer un seguimiento de todo lo que haces y aprender de ello? Si trabajas un poco más desde el principio, como organizar tus publicaciones con etiquetas, te resultará mucho más fácil extraer datos y encontrar estadísticas en el futuro '.

El impulso es otra forma realmente buena de comenzar con el pago. 'Si tiene una publicación orgánica que funciona realmente bien, ni siquiera necesita crear un anuncio nuevo. Puede invertir 50 dólares y ver cómo llegar a una audiencia más amplia afecta sus objetivos e hipótesis ”, dice Cunningham. Incluso si no tiene necesariamente un presupuesto limitado, el impulso puede brindar información temprana sobre el rendimiento e informar si debe invertir más o retroceder.

Determine la estructura de prueba que funcione para sus objetivos

Hay muchos factores a tener en cuenta durante las pruebas. Las ventanas de informes que querrá usar, es decir, cuánto tiempo planea ejecutar cada prueba, dependen de su presupuesto, el tamaño de su audiencia, sus KPI y más. Lo más importante en lo que centrarse es en alcanzar la significación estadística, que cuantifica si un resultado es probable que se deba al azar oa algún factor de interés.

“Puede decir al comenzar la prueba que no va a determinar el resultado de esta prueba hasta que alcance la significación estadística u obtenga 10,000 clics, lo que ocurra primero. No existen reglas estrictas y rápidas, por lo que puede determinar los puntos de referencia y la estructura que desea establecer por sí mismo ”, dice Cunningham. “Al igual que con todo lo demás con las pruebas, llevará tiempo encontrar lo que funcione para usted. Siempre tenga un objetivo para cada campaña y deje que los datos lo guíen para encontrar lo que funciona '.

También querrá planificar la actualización periódica de sus anuncios sociales. Algunas de las mejores prácticas que sigue Sprout para diferentes plataformas son las siguientes:

  • LinkedIn y Facebook: actualice los anuncios una vez al mes cambiando el texto y / o la imagen.
  • Twitter: actualiza los anuncios cada dos semanas.
  • Red de Display de Google: actualice los anuncios según sea necesario, pero estos pueden ser perennes.

Cuando se trata de pruebas, sea siempre flexible, paciente y esté dispuesto a probar cosas nuevas. A veces, es posible que deba ejecutar pruebas varias veces antes de poder lograr ese objetivo final.

Todo es una experiencia de aprendizaje

Usted establece su hipótesis y una meta desde el principio, pero es importante estar abierto a que las pruebas no salgan como usted cree.

“Cuando se trata de pruebas, sea siempre flexible, paciente y esté dispuesto a probar cosas nuevas. A veces, es posible que deba ejecutar pruebas varias veces antes de poder lograr ese objetivo final ', dice Cunningham.

Por ejemplo, si se propuso reducir el costo por adquisición y cambió el tipo de contenido, pero no logró ese resultado, busque un nuevo tipo de prueba. Tal vez, en lugar de cambiar el tipo de contenido, cambie la ubicación que está ejecutando.

Por encima de todo, los especialistas en marketing deben aceptar que no existe una talla única para las pruebas creativas. Los resultados pueden ser tan únicos como usted y su marca. Si no alcanza su objetivo en la primera vuelta, inténtelo de nuevo. Toma cada desafío como una experiencia de aprendizaje y no como un fracaso. ¡Así que adelante y hazte la prueba!

Si está listo para crear una estrategia de prueba creativa con las métricas para respaldarla, descargue el Mapa de métricas de redes sociales hoy . Esta guía le mostrará cómo crear una estrategia de contenido de redes sociales para cada etapa del embudo, cómo medir sus resultados y cómo usarlos para aumentar la influencia de los datos sociales dentro de su organización.

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