'¿Cómo logras que la gente se preocupe?'



Es un desafío de marketing ancestral que ahora es más complicado que nunca.



Donde las marcas alguna vez tuvieron que solucionar la falta de conciencia e información, ahora tienen que solucionar lo contrario: la sobrecarga de información. Y no cualquier información, información en la que la gente no confía.

En un mundo bombardeado por noticias falsas, propaganda y desinformación, la credibilidad misma de los hechos está en peligro. La verdad se ha convertido en un objetivo en movimiento. Como resultado, confianza del consumidor está en un mínimo histórico.

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Y los expertos dicen que solo hemos llegado a la punta del iceberg. Ex tecnólogo jefe del Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya , cree , 'Las tecnologías que se pueden utilizar para mejorar y distorsionar lo real están evolucionando más rápido que nuestra capacidad para comprenderlo y controlarlo o mitigarlo'.

Muy pronto, nuestros avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático nos llevarán a un futuro en el que las palabras se pueden poner, literalmente, en la boca de las personas, las secuencias de video pueden modificarse para poner a las personas en lugares donde no estaban y los bots se volverán muy convincentes. podrían crear un verdadero caos cultural. Vemos que esto está sucediendo ya con la aparición de problemas Videos 'profundamente falsos' y el significativo influencia de bot en la elección más reciente.

Las implicaciones resultantes son alarmantes, pero tal vez no tanto como la posible respuesta colectiva, algo que Ovadya llama 'apatía de la realidad'. Ante la insuperable tarea de identificar lo que es real en medio de una desinformación casi constante, la gente empezará a darse por vencida. Justin Hendrix, director ejecutivo de NYC Media Lab, predice , 'Solo se necesitarán un par de grandes engaños para convencer realmente al público de que nada es real'.



Pero no todo es pesimismo.

A medida que las líneas entre la realidad y la ficción continúan desapareciendo, la demanda de transparencia se fortalece. Y si bien los consumidores colocan esa responsabilidad en gran medida en las marcas, más que en la familia, los amigos y los políticos, nos brinda, como especialistas en marketing, la oportunidad única de desempeñar un papel fundamental como narradores y buscadores de la verdad en nuestras respectivas industrias. Un rol que falta actualmente. Volviendo a una época en la que una marca y un logotipo representaban algo en lo que podíamos creer.

Obviamente, hay trabajo por hacer. Con la amenaza de una sociedad posverdad plausiblemente inminente, ¿cómo puede su marca construir la base y la reputación de confianza, honestidad (y sí, transparencia) que necesitará para crecer y mantener su buen nombre?



Alcanza el honor a través de la honestidad

A medida que la verdad comienza a escaparse del alcance del público, buscarán algo sólido a lo que aferrarse: un historial de humildad y honestidad durante las crisis. Prueba de que eres capaz de reconocer tus errores y admitir cuando te equivocas.

Y eso no es solo una teoría; es un hecho.

Nuestro informe Brands Get Real más reciente indica porcentajes marcadamente altos de consumidores que premian la honestidad con lealtad. Encontramos eso 85% de las personas es más probable que le den una segunda oportunidad a una empresa después de una mala experiencia, y la mantengan durante una crisis, si tiene un historial de transparencia. Y el 89% de las personas dice que una empresa puede recuperar su confianza si admite un error y es transparente sobre los pasos que tomará para resolver el problema.

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Tenga en cuenta que todavía es necesario que exista una estrategia y un plan en tiempos de crisis o reacciones violentas. Estos porcentajes no dan permiso a las marcas para dejar escapar a ciegas los hechos y opiniones que tengan para dar una respuesta rápida. Historia nos ha demostrado que la primera respuesta de una marca suele ser la que se mantiene, y aunque los consumidores pueden extender su gracia después de una experiencia fallida, es posible que no sean tan indulgentes después de una disculpa fallida.

Tampoco siempre tiene que ser un escándalo a gran escala. La forma en que responda incluso a las quejas más pequeñas de los clientes es tan importante como la gran reacción. Peter Muhlmann, fundador y director ejecutivo de la comunidad global de reseñas en línea, Trustpilot, lo expresa mejor cuando dice: 'Responder públicamente a quienes han tenido una experiencia negativa con la marca es como ganar la lotería de marketing en la era de la desconfianza'.

Admitir sus errores y aceptar la responsabilidad va de la mano con la construcción de una sólida comunidad de clientes. Es parte del proceso de creación de esos defensores que algún día pueden ser su línea de defensa más fuerte en la guerra contra la verdad.

Pon a tus fans en primera línea

¿Alguna vez ha sido testigo de la feroz lealtad de los súper fanáticos de Taylor Swift, 'Swifties'? ¿O 'Pequeños monstruos' de Lady Gaga? Estos artistas, junto con muchos otros artistas, han desarrollado bases de fans y seguidores casi de culto a lo largo de los años, hasta el punto en que cualquier enemigo de los artistas se convierte rápidamente en enemigo de su público también.

En el caso de que estos súper fanáticos perciban una amenaza contra el carácter o la carrera de su ídolo, se apresuran a asumir el papel de guardaespaldas sociales, corriendo en su defensa con respuestas apasionadas y retweets. Y aunque esa misma lealtad feroz no siempre conduce a comportamiento positivo , crea una capa adicional de protección de la reputación en caso de que las estrellas se encuentren alguna vez en el objetivo de medios maliciosos.

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Este es el tipo de base de seguidores fieles que las marcas necesitarán en el futuro si alguna vez se convierten en el tema de una campaña de desprestigio o un esfuerzo de revisión selectiva, y su credibilidad / calidad se cuestiona. Me encanta la forma en que la escritora Lena Harris lo expresa cuando describe la comunidad de fans de una marca como una especie de ' póliza de seguro de protección de reputación .”

No hay mejor defensa que una comunidad de defensores apasionados de clientes y empleados que estén dispuestos a luchar por las marcas en las que creen. Cuando el público no está seguro de si debe creer o no en tu marca, tus superfanáticos son el personaje definitivo. testigos. Centrarse en la promoción ahora para cosechar los beneficios en el futuro.

Pero los defensores de los clientes y los empleados pueden hacer más que garantizar la calidad de su carácter; también pueden dar fe de la calidad de su producto. Las dos formas más efectivas en que lo hacen es a través de contenido generado por el usuario (CGU) y reseñas en línea. Y la clave de ambos es la autenticidad.

A Informe de datos de Stackla 2017 sobre la influencia en la era digital descubrió que el 60% de las personas dice que el UGC es la forma de contenido más auténtica (tres veces más que el contenido creado por las marcas) y que el contenido social de sus amigos y familiares influye en sus decisiones de compra. Y aunque tiene sentido que confiemos en las opiniones de nuestro círculo íntimo, es algo sorprendente si se tiene en cuenta que muchos de los usuarios e influencers a los que seguimos, consultamos y confiamos en Internet son personas que no conocemos personalmente.

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No subestime el poder de las reseñas en línea y la base de la confianza, la calidad y la credibilidad que pueden generar para su marca. Investigación muestra que el 91% de las personas leen reseñas en línea con regularidad u ocasionalmente, y el 84% confía en las reseñas en línea tanto como en una recomendación personal. Y según Search Engine Land, El 90% de los clientes leen hasta 10 reseñas antes de decidir si confían en una empresa. .

Muhlmann cree , 'Las reseñas y comentarios que dejan los consumidores no solo generan lealtad a la marca, sino que también brindan a los clientes potenciales, aquellos que no confían del todo en los métodos de marketing tradicionales, el impulso que necesitan cuando se debe tomar una decisión de compra'.

Y posiblemente, también cuando se necesita hacer una llamada de personaje.

Dar a los directores ejecutivos una voz de verdad

A pesar de la creciente desconfianza de la sociedad hacia los medios de comunicación y los políticos, la gente sigue buscando líderes institucionales con los que pueda contar. Y aunque la confianza del consumidor está en su punto más bajo, las expectativas de los directores ejecutivos nunca han sido tan altas.

De acuerdo con la Barómetro de confianza de Edelman 2018 , El 69% de las personas dice que una de las expectativas más importantes que tienen para un CEO es asegurarse de que su empresa sea confiable.

Pero donde la mayoría de los líderes de la industria podrían recomendar llenar los vacíos de conocimiento público en torno a la empresa y las prácticas comerciales, ahora estamos viendo un mayor deseo de que las empresas, y específicamente sus directores ejecutivos, llenen los vacíos que deja el gobierno para ayudar a lograr un cambio social.

84% de las personas esperan que los directores ejecutivos informen las conversaciones y los debates políticos sobre temas como el empleo, la economía, la corrupción, el calentamiento global, la discriminación y la atención médica. Y 59% quieren que los directores ejecutivos aborden este tipo de problemas en las redes sociales específicamente.

Esencialmente, si un CEO puede comunicar efectivamente a los consumidores que la empresa se preocupa más por las personas que por su negocio, generará confianza. Pero no puede ser de boquilla. Los consumidores quieren que los directores ejecutivos no solo compartan los valores y la visión de su empresa, sino que también quieren conocer el trabajo que ha realizado su empresa para beneficiar a la sociedad.

Por supuesto, no siempre son buenas noticias lo que tienen que compartir. La gente también responsabiliza a los directores ejecutivos en tiempos de crisis de marca. Afortunadamente, la credibilidad del CEO ya ha aumentado 7% del año pasado, una tendencia que todas las marcas deberían aprovechar al considerar sus estrategias de comunicación de crisis. A medida que la confianza continúa erosionándose, es fundamental que su director ejecutivo establezca un papel (y una reputación digna de confianza) de portavoz / voz de la empresa más temprano que tarde.

The Reputation Institute, una empresa de servicios de gestión y medición de la reputación, publicó recientemente su primer estudio sobre la reputación del director ejecutivo, el CEO global RepTrak . Sobre los hallazgos del estudio, el director de investigación del Instituto, Stephen Hahn-Griffiths, observa: 'Los directores ejecutivos que toman una posición, que se alinean con importantes cuestiones de política pública, especialmente las relacionadas con las medidas sobre ciudadanía y gobernanza, tienen una clasificación desproporcionadamente superior'. El director ejecutivo y activista humanitario de Google, Sundar Pichai, encabeza la lista, con un currículum impresionante del bien social.

Es muy posible que la reputación de confianza de Pichai como hombre íntegro fuera lo que protegiera el buen nombre de Google cuando fue criticado después de que un ex empleado criticara las iniciativas de diversidad de la empresa. Si bien la atención negativa fue inicialmente una mala óptica para el gigante tecnológico, Pichai no perdió el tiempo respondiendo a las acusaciones de los empleados, defendiendo rápidamente a la compañía y permaneciendo audazmente al mando durante toda la controversia.

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Empezar ahora

Si bien la noción de apatía de la realidad puede parecer lejana, significa que, por ahora, a la gente todavía le importa. Siguen buscando marcas en las que creer y marcas en las que creer. Es por eso que no podemos esperar hasta que la apatía de la realidad comience a establecerse. Porque para entonces, estaremos librando una batalla cuesta arriba por la reputación de la marca. En su lugar, haga lo que pueda ahora para construir una base y una torre de confianza que no se derrumbará fácilmente si, un día, la verdad se derrumba.

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