Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas en las redes sociales funcionen, y te dejaremos algunas conclusiones clave que debes considerar para la estrategia social de tu propia marca.



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Visión general

Teniendo en cuenta el aumento de las ventas y la popularidad de la marca durante la pandemia, sería difícil encontrar a alguien que no haya oído hablar de Peloton en estos días. Pero para aquellos que no han seguido el ritmo, comencemos con un breve calentamiento.



En 2011, inspirado por el desafío de adaptar las clases de ciclismo en el estudio a su apretada agenda, el director ejecutivo y cofundador John Foley presentó la idea de una solución para el hogar impulsada por la tecnología a su antiguo colega, Tom Cortese. Juntos, idearon una bicicleta estática equipada con una pantalla digital que brindaría a los usuarios la posibilidad de transmitir sus clases de ciclismo favoritas en cualquier momento y en cualquier lugar de su hogar. Para 2012, con la financiación asegurada y el prototipo construido, Foley, Cortese y sus tres compañeros cofundadores, Graham Stanton, Hisao Kushi y Yony Feng, habían logrado convertir sus sueños en realidad.

Ocho años después, Peloton, que lleva el nombre del término francés para un grupo de ciclistas, tiene más de un millón de suscriptores de fitness conectado (es decir, personas con una Peloton Bike o una Peloton Treadmill, así como la suscripción digital). Y cuando se tiene en cuenta a los miembros con solo la suscripción, ese número sube a más de dos millones. La compañía también ha ampliado recientemente su línea de productos con un segundo modelo de bicicleta y una cinta de correr.

Pero Peloton no es la única marca de bicicleta estática, cinta de correr o suscripción de fitness digital. O incluso el más asequible. Este es un gran recordatorio de que no siempre se trata del producto o servicio que ofrece una marca, sino de cómo hace que las personas se sientan. Esa es la esencia de la verdadera marca. Entonces, ¿qué factores contribuyen a los seguidores casi de culto de Peloton?

Análisis

Antes de profundizar, debo confesar que yo mismo nunca he montado una bicicleta Peloton. Pero muchos de mis colegas lo han hecho. Y después de que mi gerente rechazara cariñosamente (o mejor dicho, riendo) mi propuesta de gastar uno con 'fines de investigación', supe que tendría que recurrir a los ávidos fanáticos del Peloton del equipo Sprout para obtener información de primera mano.

Teniendo en cuenta la combinación característica de la marca de software inmersivo, equipo bellamente diseñado, clases adictivas e instructores empoderadores, es difícil atribuir su éxito a un solo factor. Pero las críticas entusiastas de mis compañeros de equipo tenían una cosa en común:



“Para mí se trata del sentimiento de comunidad. Me encanta que todavía puedo tomar clases con personas que conozco y animarlas durante los paseos. Hay un montón de responsabilidad sabiendo que estás entrenando con amigos y que ellos también pueden ver tu progreso y animarte '. - Kim Blight, jefe de operaciones de productos, HASHTAGS

Para muchos usuarios de Peloton, la competencia amistosa, la conexión y la motivación de otros ciclistas es una de las principales razones por las que continúan participando día tras día. Algunos han compartido que su bicicleta Peloton y las relaciones que han establecido les han ayudado a dejar la terapia. Otros han dicho que les salvó la cordura durante la pandemia. Pero esta comunidad virtual que cambia la vida no solo vive en el servicio de transmisión. De hecho, donde realmente prospera es en las redes sociales.

El uso de las redes sociales por parte de Peloton es fascinante para mí porque gran parte de la construcción de la comunidad está realmente sucediendo fuera de las páginas de propiedad de la marca, sobre todo gracias a la influencia en línea de sus instructores, muchos de los cuales son celebridades por derecho propio. Estos híbridos de instructor / influenciador se han convertido en los embajadores de la marca y funcionan como la voz de Peloton en el mundo. Otro gran constructor de comunidades son los propios usuarios que se conectan a través de grupos de Facebook localizados, hilos de Reddit y lo que los usuarios a menudo denominan ' tribus ' que se unen en torno a puntos en común como instructores favoritos, equipos deportivos, ocupaciones, etapa de la vida, lo que sea.



Pero no duermas en los canales propiedad de Peloton. Allí, la marca reúne a los usuarios mediante el intercambio de su contenido de blog educativo, contenido generado por el usuario (UGC), preguntas abiertas de la comunidad, contenido promocional para nuevas atracciones, entrenamientos e instructores, y mensajes de motivación. También encontrará una combinación saludable de texto, video, GIF e imágenes estáticas. Con una variedad de contenido y formatos, estas páginas se sienten como un manantial de conocimiento y entretenimiento diseñado para saciar la sed tanto de los curiosos como de los comprometidos.

Qué puedes aprender:

1. Apóyese en su comunidad para el desarrollo de productos. Si bien no puedo estar seguro de si todos esos grupos y equipos surgieron orgánicamente o si Peloton inició la tendencia, está claro que la marca observó este comportamiento (probablemente a través de la escucha social) y luego lo alentó a través de la integración de productos. A principios de 2020, la compañía agregó una nueva función llamada 'Etiquetas' que permite a los usuarios conectarse con personas de las comunidades que han formado fuera de la bicicleta y realizar un seguimiento de su ejercicio junto con ellas.

Esta no es la única vez que Peloton utilizó información de las redes sociales para influir en la investigación y el desarrollo. Recientemente, la marca dio a conocer un nuevo modelo de bicicleta citando los comentarios de los usuarios como el motor detrás de la nueva oferta.

2. Presenta contenido de UGC con frecuencia. A Peloton le encanta resaltar la humanidad y el arduo trabajo de sus usuarios en las redes sociales. No solo ofrece la recompensa invaluable de un simple reconocimiento, sino que alienta a las personas a seguir compartiendo en sus propios canales sociales, aumentando efectivamente el alcance de sus mensajes de boca en boca a lo largo del tiempo.

Al armar su espacio Peloton, la miembro Emily H. sabía que la habitación sería la favorita de la familia: 'Somos un Peloton ...

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publicado por Pelotón en Lunes, 7 de septiembre de 2020

Empezando : De acuerdo con nuestro guía experta sobre contenido generado por usuarios , comience eligiendo las redes sociales más efectivas para su campaña. Luego, determine sus objetivos para UGC y cree un plan sobre cómo los solicitará y presentará. Las preguntas abiertas de la comunidad que utiliza Peloton son una excelente manera de obtener el tipo de contenido que espera compartir.

3. Capacite a sus empleados para que se conviertan en defensores de la marca. Peloton sabe que la salsa secreta a su servicio son sus instructores. Es por eso que aparecen tan fuertemente en el contenido social de la marca, y por eso llega tan lejos como para ayudarlos a administrar su presencia en línea ayudándolos a crear contenido. Además de los empleados, considere a los 'usuarios avanzados' de su producto o servicio, o realmente a cualquiera de sus clientes con un seguimiento significativo (y por lo tanto, alcance potencial). La realidad es que las personas confiarán en las opiniones y recomendaciones de personas reales antes de confiar en una marca.

Empezando: Ofrezca a sus empleados una forma sencilla de compartir contenido seleccionado en sus redes sociales y amplíe el alcance de su marca con una herramienta de promoción de empleados como Bambú. También podría beneficiarse de la identificación de algunos influencers potenciales entre sus seguidores sociales. Funciones como el reconocimiento de influenciadores de Sprout pueden resultar útiles para esta tarea.

4. Finalmente, hable desde el corazón sobre lo social. Esto puede sonar cursi, pero obviamente funciona para Peloton. El tema del fitness genera muchas emociones: inspiración, motivación, el deseo de superación personal, pero también autocrítica y ansiedad. Peloton se inclina en gran medida hacia las emociones aspiracionales más positivas que hacia las basadas en el miedo. También le dan mucho valor a la conexión (la aprobamos). Ya sea que se trate de un mensaje motivacional, historias personales de logros en la aptitud física o una palabra de aliento de su instructor favorito, el contenido significativo crea una comunidad y crea una relación entre una marca y su audiencia.

Esto también incluye hablar sobre los problemas y valores importantes para su marca. Hablamos mucho en Sprout sobre la importancia de hablar en las redes sociales y defender las cosas que te importan en un esfuerzo por conectarte mejor con tu audiencia. Puede parecer aterrador ofender potencialmente a quienes no están de acuerdo, pero la lealtad que fomenta en quienes lo hacen vale la pena correr el riesgo.

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