Visión general

Al comienzo de la pandemia, el futuro de Airbnb era sombrío. El infame disruptor de la industria hotelera ahora se enfrentaba a una disrupción devastadora propia. Los viajes suspendidos, el refugio en el lugar y el distanciamiento social estricto les costaron mil millones de dólares en reservas canceladas, una pérdida que no les dejó otra opción que posponer sus planes de OPI tan esperados y reducir su personal en casi 2.000 empleados.



Pero al final del verano, las mareas habían cambiado. La marca desconcertó al sector empresarial, ya que se recuperó de una caída del 90% en las reservas a un aumento interanual del gasto del consumidor del 22% en julio. Sin mencionar, contra todo pronóstico, que siguió adelante y presentó su oferta pública inicial.



Entonces, ¿qué contribuyó al regreso de la marca? Una inmersión profunda en su actividad social durante los últimos meses nos da varias pistas.

Análisis

Mientras me desplazaba por los feeds de Instagram, Twitter, Facebook y YouTube de Airbnb, algunas cosas quedaron claras:

1. Actúan rápido

Su equipo ha lanzado varias iniciativas a gran escala desde el inicio de la pandemia. El primero fue #FrontlineStays , en el que se asociaron con anfitriones para ampliar la vivienda gratuita a 100.000 médicos, enfermeras y otros socorristas de primera línea. Lo más impresionante fue la rapidez con la que la marca puso en marcha esta campaña. #FrontlineStays se lanzó el 26 de marzo, apenas 13 días después de que COVID-19 fuera declarado emergencia nacional en los Estados Unidos.

Conclusiones: Actuar con rapidez permitió a Airbnb tener un impacto tangible en la crisis mundial en un momento crucial. Además, en lugar de simplemente donar dinero, donaron su ofrenda. Es un buen ejercicio para su marca considerar cómo su producto, oferta o servicio único podría marcar la diferencia en un momento de necesidad.



Para aumentar la velocidad de su propia producción creativa y estratégica, trabaje para desarrollar un proceso ágil para el trabajo creativo que incluya un flujo de trabajo de revisión abreviado. Planificar y programar su contenido con anticipación también lo libera para crear publicaciones más oportunas sobre la marcha.

2. Entienden las necesidades de su audiencia en un nivel más profundo.

Poco después de #FrontlineStays, la marca dio a conocer las 'Experiencias en línea', el equivalente digital de su oferta 'Experiencias' preexistente. Las experiencias son actividades únicas que ofrecen una inmersión profunda en el mundo y las pasiones del anfitrión local. Dado que las Experiencias ya no podían tener lugar en espacios físicos, Airbnb reconoció que la necesidad de aventura y conexión de su audiencia era más fuerte que nunca.



Esta no solo fue una forma para que las personas se mantuvieran conectadas durante el cierre, sino que también fue una estrategia inteligente para que los anfitriones ganaran dinero mientras sus propiedades permanecían vacías. Las experiencias en línea son ahora un punto focal de la estrategia de contenido social de Airbnb y podrían seguir siendo un elemento básico de la oferta de servicios de la empresa mucho después de que las experiencias en persona vuelvan a abrirse.

Otro beneficio de las experiencias en línea es que Airbnb puede usar los datos de los registros y la participación social para aprender aún más sobre su audiencia. Esos conocimientos serán indispensables para prácticamente todas las áreas de la empresa, desde marketing y ventas hasta I + D, servicio al cliente y más.

Conclusiones: Catherine Powell, directora de experiencias de Airbnb, ha dicho que 'la conexión humana es el núcleo de lo que hacemos'. Entonces, cuando circunstancias fuera del control de la marca les impidieron ofrecer sus servicios normales, volvieron a la necesidad más profunda de su audiencia: la conexión. Y se les ocurrió una forma de crearlo en el único lugar que pudieron: en línea.

¿Cuál es el núcleo de su producto u oferta? ¿Qué necesidad responde de su audiencia? Mantenga esa necesidad a la vanguardia de todo lo que cree y no puede perder.

3. Su contenido se basa en datos

Otro programa que se destaca mucho en los perfiles sociales de Airbnb es su campaña #GoNear, una nueva iniciativa para apoyar el crecimiento económico a través de los viajes locales. Aprovechando los datos de reserva de la propia empresa y las encuestas a los clientes, identificaron una creciente demanda de viajes cercanos dentro de las 300 millas, o un día en auto, de los hogares de las personas.

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Un análisis más profundo de algunos de los informes de tendencias de la compañía revela información adicional: afinidad por ubicaciones remotas, espacios únicos y amigables para el trabajo y estadías más largas. También notaron un aumento en las búsquedas de destinos internacionales, lo que sugiere una pasión por los viajes reavivada. Y verá que el contenido social de la marca refleja estas ideas: publicaciones sobre viajes por carretera, trabajo desde casa, cabañas flotantes y vistas ocasionales que provocan envidia.

Conclusiones: La participación en las redes sociales depende de la relevancia de su contenido. Una forma de asegurarse de que sus publicaciones tengan resonancia es adaptar su contenido a las tendencias de su audiencia, que puede identificar con una buena herramienta de escucha social.

También puede utilizar sus propios datos sociales y los de sus competidores para identificar qué tipos de contenido funcionan mejor. Los datos en sí mismos pueden incluso generar un gran contenido si son lo suficientemente atractivos o interesantes. Airbnb hace esto compartiendo publicaciones que revelan las tendencias de búsqueda en su sitio.

4. Saben cómo trabajar con los canales adecuados.

Un error común que cometen las marcas en sus canales sociales es utilizar los mismos contenidos en todas las plataformas. Debido a que no hay dos canales iguales, debe brindar una experiencia única en cada plataforma para tener éxito. Y eso es exactamente lo que hace Airbnb. Por ejemplo, su Cuadrícula de Instagram parece y se lee como el diario de un viajero. Está lleno de destinos de ensueño, extractos de listados y citas de anfitriones e invitados que detallan sus aventuras.

Sus tweets, por otro lado, son mucho más interactivos, y a menudo les piden a sus seguidores que elijan un favorito o participen en una encuesta. Su tono también es menos caprichoso y más ingenioso. Si el Instagram de la marca se lee como un diario de viaje, entonces su Twitter se lee como ... bueno, un Twitter, lo que significa que usan más frases y lenguaje cotidianos / jerga. También es donde la marca comparte más artículos y recursos de su blog. Saben que la gente usa Twitter más que Instagram para leer noticias y consumir información útil.

Y luego está el canal de YouTube de Airbnb, que está lleno de contenido de video atractivo al estilo Travel Channel. La sólida biblioteca de videos de la marca incluye listas de reproducción de destinos y aventuras destacadas, contenido de Experiencias (tanto en línea como en persona), así como más contenido de tipo 'instructivo', como sugerencias para anfitriones e invitados. Ese contenido específico del destino probablemente fue útil para eliminar la picazón de la aventura mientras la audiencia de la marca estaba atrapada en casa y no podía viajar.

Conclusiones: Cada plataforma tiene matices y mejores prácticas para generar compromiso. Es posible que su marca no necesite tener presencia en todas las plataformas, pero para que sus publicaciones resuenen, debe tener una estrategia que sea específica para la plataforma que está utilizando.

Este artículo desglosa los consejos de marketing en redes sociales por plataforma. También es importante tener una buena solución de gestión social para ayudar a construir, monitorear y optimizar una sólida estrategia social multicanal (plug-in).

5. Son grandes socios

La iniciativa más reciente de Airbnb es probablemente la más grande hasta la fecha: una asociación global con el Comité Olímpico Internacional (COI) para apoyar al Movimiento Olímpico hasta 2028. Según el anuncio, “la asociación de nueve años y cinco Juegos está diseñada para crear un nuevo estándar de hospedaje que será una victoria para las ciudades anfitrionas, una victoria para los espectadores y aficionados y una victoria para los atletas ”.

Esta asociación generará cientos de miles de nuevos anfitriones, nuevas “experiencias olímpicas” de Airbnb, apoyo para los atletas refugiados, impacto económico positivo y nuevos alojamientos y servicios únicos.

¿Quieres saber qué más genera? Contenido. Las entrevistas y experiencias olímpicas son ahora un pilar importante de la estrategia de contenido de Airbnb.

Pero esta no es la única asociación de la marca. Los socios pasados ​​y presentes incluyen la Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper y The NAACP, por nombrar algunos. Por no hablar de las autoridades locales, los socios caritativos y los organismos turísticos de todo el mundo, incluida la National Park Foundation (EE. UU.), Que son parte integral de la campaña #GoNear de la marca.

Conclusiones: Las asociaciones pueden generar todo tipo de beneficios organizativos, incluida una mayor credibilidad y distribución. También son excelentes constructores de marca, impulsores de conocimiento y contenido. Las asociaciones pueden ayudarlo a expandir su alcance, comunicar valores fundamentales y crear nuevas oportunidades para interactuar y servir a su audiencia en las redes sociales.

La identificación de los socios adecuados para sus marcas comienza por aprender más sobre su audiencia. ¿A qué otras marcas son leales? Asegúrese de buscar socios en categorías que se relacionen con las suyas y empresas que compartan sus valores.

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