Las marcas de lujo tienen todas las miradas en el 12 de febrero mientras se preparan para una de sus mayores vacaciones del año: año Nuevo Chino . Y la forma en que estas marcas se acercan a las vacaciones ofrece a los especialistas en marketing una lección poderosa sobre cómo aprovechar los conocimientos del consumidor para crear campañas culturalmente relevantes.



Mercado de consumo de China, que se espera que alcance un valor de $ 8,4 billones para 2022 , se considera una oportunidad de crecimiento clave para las marcas de lujo que buscan recuperarse de una difícil 2020 . Marcas como Gucci y Fendi ya están lanzando sus campañas de marketing anuales del Año Nuevo Chino.

En pocas palabras, las marcas de lujo no se cansan del mercado chino o de las vacaciones. Pero la diferencia entre crear una campaña que prospere y una que fracase comienza con reconocer los matices culturales que rodean la festividad. A guiño a la nostalgia infantil puede acercar las marcas a su audiencia de Asia oriental, mientras que las ideas de marketing del Año Nuevo chino que utilizan motivos exagerados seguramente generarán críticas en línea.

Cuando las marcas se toman el tiempo para comprender lo que los clientes realmente valoran y el significado cultural detrás de las vacaciones que están celebrando, es cuando despegará una campaña. Incluso si el Año Nuevo chino no está en el calendario de marketing de su marca, hay mucho que aprender de las marcas de lujo que han experimentado el éxito y el fracaso y todo lo demás.

Una introducción rápida al año nuevo chino

El año nuevo chino se conoce con varios nombres diferentes; en el Tíbet, el festival se conoce como Losar mientras que los coreanos lo llaman Seollal . Para abarcar todas las diferentes culturas que celebran esta festividad, se la conoce más comúnmente como Año Nuevo Lunar o Festival de Primavera.

Aunque las tradiciones y celebraciones específicas varían según el país, en esencia, las vacaciones se tratan de la familia. Vivien Kuo, ingeniera de software de productos en HASHTAGS y miembro de la Asiáticos @ Sprout BRG , compara las vacaciones con Navidad o Acción de Gracias en Estados Unidos.

'Es un momento en el que su familia se reúne', dice Kuo, quien se identifica como taiwanés-estadounidense y se crió en Taiwán. 'Es una fiesta familiar en la que pasas mucho tiempo comiendo y cada familia tiene sus propias tradiciones, como ver una película o visitar el mercado nocturno local'.

En lo que respecta al tiempo, el Año Nuevo Lunar sigue el calendario lunisolar y cae entre el 21 de enero y el 20 de febrero. Cada año está asociado con un determinado animal que se repite en un ciclo de 12 años, y el 2021 celebra el año del buey.

Prioriza los canales donde vive tu audiencia

Dado que China lidera a todos los países con el la mayoría de los usuarios de Internet a nivel mundial , saber qué canales sociales aprovechar puede hacer o deshacer la campaña de marketing del Año Nuevo chino de una marca. Las marcas de lujo han demostrado que saben a dónde ir al adoptar plataformas sociales locales como WeChat y Weibo.

Considere cómo Gucci aprovecha WeChat para sus campañas del Año Nuevo Lunar. Datos del Vogue Business Índice muestra que el volumen de búsqueda de Gucci se multiplicó por 10 en comparación con el promedio en la aplicación en enero de este año. La marca de lujo sabe que los clientes que están más interesados ​​en productos con temática del Año Nuevo Lunar son más propensos a usar WeChat y Weibo que Twitter o Instagram. De hecho, no encontrará ninguna mención del año nuevo chino o lunar en el perfil principal de Twitter de Gucci.

Burberry también reconoce que es poco probable que obtengan la atención de los consumidores que desean en plataformas dirigidas a una audiencia occidental. La casa de moda adelantó su cortometraje del Año Nuevo Lunar, Un nuevo despertar, en Weibo. El teaser de 60 segundos cosechado 3,4 millones de visitas mientras que el hashtag que lo acompaña generó más de 89,5 millones de visitas. Desde entonces, Burberry lanzó el cortometraje en YouTube a nivel mundial, pero actualmente solo tiene 405,000 visitas desde su estreno el 18 de enero.

Para que una campaña digital tenga éxito, las marcas deben considerar cómo las diferentes redes sociales pueden atender a una audiencia local e internacional. Si bien las personas en China son probablemente los principales consumidores de las marcas de lujo, también hay consumidores en todo el mundo que están interesados ​​en productos con temática del Año Nuevo Lunar. Además de Weibo y WeChat, Fendi aprovecha plataformas como Twitter para crear campañas más breves y centradas en el producto para atraer a su audiencia global. Esta estrategia permite a la marca de lujo comercializar a su audiencia principal y buscar oportunidades para llegar a consumidores fuera de China.

Deshazte de los estereotipos y céntrate en los valores culturales

Es casi seguro que, cada vez que llega el Año Nuevo Lunar, siempre hay una marca que se excede con la combinación de colores rojo y dorado, linternas de papel y motivos exagerados. Los consumidores se apresuran a señalar cuando una campaña cruza la línea que separa la apropiación cultural de la apreciación cultural. Kuo también señala que el diseño visual de una campaña hace que sea fácil detectar cuánto (o qué poco) esfuerzo ponen las marcas en sus esfuerzos de marketing de año nuevo.

“Cuando vivía en Taiwán, muchas de las cosas del Año Nuevo chino se basaban en el zodíaco del año. Este es el año del buey, así que muchas cosas tienen el tema del buey ”, dice Kuo. “Es interesante para mí ver cómo cuando algunas marcas crean colecciones del Año Nuevo chino, simplemente hacen cosas genéricas. No lo veo de manera negativa, pero claramente alguien decidió que los motivos chinos eran lo suficientemente buenos y decidió vender esto '.

En cambio, las marcas deben reconocer e incorporar las tradiciones celebradas durante el Año Nuevo Lunar para conectarse mejor con sus clientes. Kuo compartió algunas de las mejores campañas del Año Nuevo Lunar que vio mientras vivía en Taiwán, incorporando dichos de bendiciones y frases sobre cómo traer buena fortuna. Por ejemplo, una tradición durante el Año Nuevo Lunar es que las familias intercambien regalos de sobres rojos con dinero en efectivo. Nike incorporó juguetonamente esta tradición, conocida como hongbao , en su campaña 2020, que fue recibida positivamente en las redes sociales.

Nike también se inspiró en el diseño para sus campañas más recientes de Weibo y WeChat de la tradición china de reuniones en los templos, conocida como Miaohui. La marca de ropa deportiva creó un cortometraje de 60 segundos que registró 277.000 vistas en dos días en Weibo. Para completar sus activaciones de marca del Año Nuevo Chino, Nike lanzó un hashtag específico de la campaña para que los consumidores pudieran cargar contenido generado por los usuarios compartiendo sus resoluciones personales.

Las campañas más exitosas son las que demuestran un profundo conocimiento de la cultura y juegan con las emociones de los consumidores. Por ejemplo, marca belga Casa Margiela se asoció con un artista chino local para diseñar una campaña que exploró la representación cultural del buey en el arte contemporáneo. Los internautas respondieron positivamente a la decisión de la marca de lujo de exaltar el significado espiritual del animal, y la campaña recibió más de 21,100 visitas en WeChat. Los consumidores buscan mensajes de marca que resuenan con ellos y detectan rápidamente cuando las marcas no se molestan en conocer el significado de determinadas celebraciones.

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Las mejores campañas globales comienzan con una perspectiva local

Por ahora, las marcas de lujo dominan las vacaciones del Año Nuevo Lunar. Pero gracias a Internet y la migración de los consumidores asiáticos en todo el mundo, no es de extrañar que cada vez más minoristas se unan a las festividades.

Al mismo tiempo, es importante que las marcas recuerden que el Año Nuevo Lunar es más que objetos coleccionables con temática del zodíaco y empaques rojos y dorados. Es una festividad que tiene un significado histórico y cultural para los miles de millones de personas en todo el mundo que la celebran. Entonces, incluso si el Año Nuevo Lunar no está en el calendario de marketing de su marca, hay mucho que aprender de las marcas de lujo que han tenido éxito en el mercado asiático. Para que cualquier campaña tenga eco en su público objetivo, adoptar el marketing localizado y apelar a las emociones de sus clientes son dos buenos lugares para comenzar.

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