Introducción

En un episodio de 'The Office', Pam intenta enseñarle a su colega Dwight cómo escuchar activamente para ayudarlo a vender mejor a posibles clientas. Pero Dwight cree que ya sabe lo que quiere su cliente, por lo que habla con sus compañeros de trabajo durante el ejercicio y se apega a su discurso de venta convencional.



¿El resultado del ejercicio de entrenamiento? En lugar de tratar de comprender lo que realmente necesita su 'cliente' y ajustar su tono en consecuencia, Dwight termina forzando una venta que estaba condenada al fracaso desde el principio. Al final, las mujeres de Dunder Mifflin etiquetan a Dwight como desesperado, y concluyen que va a arruinar el terreno de juego porque simplemente no escucha.



Si su organización opera con suposiciones sobre sus clientes y discursos de corte de galletas, es posible que tenga dificultades para conectarse y comprender a su público objetivo. Y eso es un gran bloqueador de crecimiento para cualquier marca. El setenta y nueve por ciento de los clientes dijeron que quieren que las marcas demuestren que comprenden y se preocupan por el consumidor antes de siquiera considerar comprar de esa marca.

La buena noticia es que su organización no tiene por qué ser como Dwight. Puede satisfacer las expectativas actuales de sus clientes, anticipar lo que quieren a continuación y mantenerse un paso por delante de la competencia. Incluso puede tener una idea de cómo piensan y se comportan sus clientes, profundizando su comprensión del recorrido del consumidor y las motivaciones detrás de una decisión de compra. Para llegar allí, debe sentir empatía por sus clientes y tomarse el tiempo para escuchar lo que dicen. Todo comienza con la escucha.

Definición de escucha social

Cada marca debe monitorear sus menciones y responder a los mensajes directos según sea necesario, pero también deben analizar el contenido y el contexto de esas conversaciones sociales. Al escuchar, los especialistas en marketing vislumbran los pensamientos y sentimientos sinceros de personas reales. Estos conocimientos se extienden más allá de las redes sociales y pueden influir tanto en el marketing como en decisiones comerciales más amplias.

Debido a que escuchar requiere observar de cerca los datos y las conversaciones sociales, a menudo se confunde con supervisión . Ambos son componentes clave de una estrategia exitosa, pero es importante comprender las diferencias entre ellos, incluido el valor que cada enfoque aporta a su marca. Para distinguir entre los dos, piénselo de esta manera:

  • El seguimiento trata los síntomas del problema.
  • Escuchar identifica la causa raíz del problema.

El monitoreo permite a las organizaciones controlar y responder a las personas que interactúan con su marca. Escuchar es un enfoque más proactivo, que requiere que los especialistas en marketing analicen y extraigan información clave de conversaciones más amplias sobre temas, palabras clave, marcas e industrias específicas. Al escuchar, las marcas pueden descubrir qué es lo que más les importa a sus clientes, qué impulsa el sentimiento y cómo hablar el mismo idioma que su público objetivo para fomentar conexiones genuinas.



Para cualquier momento importante para nosotros, realmente queremos centrarnos en qué conocimientos en nuestra comunidad podrían estar surgiendo. Queremos comprender el recorrido del cliente a lo largo de todo el ciclo y escuchar nos ayuda a lograrlo.

Vale la pena escuchar

En el mercado actual, las marcas necesitan aprovechar la escucha si quieren relaciones a largo plazo y no solo interacciones únicas con los clientes.

Una fuerte presencia en las redes sociales contribuye en gran medida a fomentar esas relaciones. Nuestro último informe Brands Get Real revela revela que el 64% de los consumidores se sienten más conectados con las marcas que mantienen una presencia sólida en las redes sociales. Al escuchar, las marcas de todos los tamaños pueden relacionarse mejor con sus clientes para que los especialistas en marketing puedan tratar a su audiencia como personas, no solo como ventas. Ochenta y cuatro por ciento de los clientes dice que ser tratado como una persona es importante a la hora de elegir de qué marcas comprar.



Además, cuando las marcas comprenden a los clientes y sus deseos, nuestros datos muestra que el 51% de las personas se sienten más conectadas con esa marca. La conexión fomenta la lealtad del cliente y protege a las organizaciones de posibles boicots cuando alguien tiene una mala experiencia. Nuestra investigación revela que cuando los clientes se sienten conectados a una marca, el 76% tiene más probabilidades de comprar de esa marca que de un competidor, mientras que más de la mitad (57%) aumentará su gasto en ese negocio.

Más allá de las conexiones, la capacidad de comprender y satisfacer las necesidades de un cliente solo fortalece la relación de una marca con los clientes. Por ejemplo, Belleza Fenty lanzó su producto de base de gama de 40 tonos después de escuchar a las mujeres negras expresar sus preocupaciones sobre la falta de opciones de maquillaje que combinaran con su tono de piel. Los clientes elogiaron la marca de cosméticos de Rihanna en todas las redes sociales por abordar un problema real en la industria del maquillaje y, durante el primer mes de lanzamiento, Fenty Beauty incorporó $ 72 millones .

Sección 1

Qué pueden aprender las marcas de la escucha social

Cuando las marcas entienden íntimamente a su audiencia, pueden adaptar sus estrategias para satisfacer las expectativas de sus clientes. En lugar de esperar a que las personas los mencionen directamente, las marcas deben buscar activamente los pensamientos, sentimientos y opiniones honestos de los clientes en las redes sociales. Al escuchar, las marcas obtienen acceso a datos procesables que revelan cosas como qué impulsa el viaje del comprador, cómo hablar con su público objetivo y la salud de las industrias en general.

Qué impulsa los comportamientos de los consumidores

Descubrir qué motiva a los clientes a comprar en una organización en lugar de otra puede ayudar a los especialistas en marketing a ajustar la forma en que se acercan a los consumidores durante las etapas de conciencia y consideración. Armadas con esta información, las marcas pueden diferenciarse aún más de sus competidores y superar constantemente las expectativas de los clientes.

Los especialistas en marketing pueden realizar una investigación de la audiencia sobre qué impulsa los hábitos de compra al examinar el proceso de pensamiento de los clientes a medida que avanzan en el proceso de compra. Escuchar permite a los especialistas en marketing comprender el por qué detrás de las decisiones de los consumidores y qué factores motivan a alguien a comprar de una marca en lugar de otra. Por ejemplo, para atraer a más usuarios a su plataforma, un proveedor de servicios de pago móvil solía escuchar para rastrear el sentimiento del consumidor sobre las características de la experiencia del usuario. Según sus hallazgos, el proveedor de pagos ajustó sus funciones en consecuencia y, como resultado, aumentó su base de clientes y aumentó los ingresos en un 15% año tras año.

Ayuda pensar en el panorama general. Si las personas prefieren la marca de un competidor a la suya, ¿están diciendo algo en las redes sociales para indicar por qué? ¿Qué impulsa una conversación en particular, cómo determinadas épocas del año influyen en las compras y qué términos o hashtags provocan respuestas emocionales de los clientes? Al escuchar, las marcas obtienen acceso a los gustos y disgustos de la audiencia, así como a los factores que influyen tanto en la satisfacción como en la frustración del cliente.

Qué temas resuenan mejor con los clientes

Nada apaga más a los consumidores que recibir información que no desean. Cuarenta y dos por ciento de los clientes dice que la parte más frustrante del contenido de marca es cuando el contenido no es pertinente para ellos, y una cuarta parte dice que el contenido antiguo o obsoleto es molesto.

Nuestros propios datos También revela que el 44% de los consumidores se sienten más conectados con las marcas cuando crean, participan y albergan conversaciones relevantes en línea. Y 91% de los clientes tienen más probabilidades de comprar y recordar marcas que les ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes. Para mantenerse al tanto de los temas de tendencia, los especialistas en marketing pueden usar la escucha social para:

  • Descubra los problemas específicos de la industria que están discutiendo los clientes.
  • Identificar palabras clave de cola larga relacionadas con su marca y sus competidores.
  • Analiza el volumen de mensajes que contienen hashtags específicos.

Hoteles Innisfree , por ejemplo, apalanca escuchando para aprovechar las conversaciones que no siempre están dirigidas al hotel, pero que siguen siendo relevantes para su público objetivo. 'Tratamos de encontrar tantas oportunidades de participación como sea posible, porque queremos interactuar con gente nueva', dice Jillian Glenn, directora de marketing del hotel. 'Seguimos ciertos hashtags y ubicaciones para cada propiedad, y respondemos tres veces al día a los comentarios'.

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Cómo se está desempeñando una marca o industria en general

Mantener la conexión entre una marca y un cliente significa que los especialistas en marketing deben pensar constantemente en la salud de su industria. Más allá de observar las conversaciones específicas de la marca, los especialistas en marketing deben controlar el desempeño de la industria en general.

Si se producen cambios repentinos en la percepción pública de su marca, ¿qué problemas podrían haber provocado el cambio de sentimiento? ¿Su competidor lanzó un nuevo producto recientemente? ¿Existe algún problema de experiencia del cliente que haya pasado por alto? Si la industria de su marca estuvo recientemente en las noticias por algo negativo, ¿cómo ha afectado esa percepción pública a la salud de su organización?

GrubHub , por ejemplo, usa la escucha para monitorear la salud de la marca de sus restaurantes asociados. Si GrubHub nota un aumento en los clientes que se quejan de la calidad de la comida de una hamburguesería en particular, el servicio de entrega puede pausar su relación con ese restaurante hasta que la calidad mejore. Del mismo modo, si la gente está hablando de pedir pizza para las fiestas de fútbol, ​​GrubHub puede ajustar su estrategia de marketing para promover las pizzerías locales el día del partido. Para el Super Bowl LII, el servicio de entrega de comida ofreció a los fanáticos del fútbol un 10% de descuento en todos los pedidos e incluso creó una opción de reserva para que los fanáticos no se distraigan durante el juego.

Sección 2

Sumérgete en la conversación

Hablar nunca duerme en Twitter. Tratando de escuchar el rudo 500 millones de tweets enviado todos los días es una tarea hercúlea que se hace infinitamente más fácil con la escucha.

Para convertir esos cientos de millones de conversaciones en algo utilizable, es útil pensar en una pregunta específica que desee responder con datos de escucha. Por ejemplo, si es una marca de ropa deportiva, tal vez desee crear contenido más atractivo para sus clientes. Algunas de las preguntas que quizás desee responder incluyen:

  • ¿Cuál es el sentimiento general en torno a mi contenido existente? ¿La gente lo comparte?
  • ¿Qué tipo de contenido les gusta leer más a los entusiastas del deporte?
  • ¿Qué dice la gente sobre mi marca en general en Twitter?
  • ¿Qué les gusta y qué les disgusta de la información que publicamos?

Al escuchar, puede descubrir que a los clientes no les importa cómo obtiene sus materiales y quieren publicaciones de blog sobre las mejores formas de recargar energías a largo plazo. Más específicamente, puede saber que su público objetivo en el Medio Oeste está recurriendo a Twitter para preguntar dónde pueden encontrar una guía sobre cómo vestirse para las carreras en clima frío. Con estos datos, puede ajustar su blog para reflejar lo que los clientes realmente quieren e invertir más tiempo en desarrollar guías prácticas y mejores prácticas.

La escucha social ofrece algo que otros datos comerciales no ofrecen: comentarios no solicitados de clientes o audiencias en tiempo real. Esta información impulsa la innovación y permite a las empresas aprender más sobre su audiencia y sus competidores.

Brooks corriendo , por ejemplo, utilizó conocimientos de escucha capturados en el Día Mundial del Running para intercambiar ideas para campañas futuras y qué palabras clave o hashtags deberían incluir en sus mensajes. En 2018, Brooks Running creó la campaña #RunItForward para alentar a sus clientes a comprometer sus millas hacia la comunidad, el medio ambiente o el amor, uniendo a los corredores en torno a lo que más les gusta hacer.

Incluso si la gente no está hablando de su marca específicamente, hay mucho que aprender al escuchar las conversaciones sobre su competidores y la industria en su conjunto. Escuchar puede revelar información como:

  • ¿Qué temas son tendencia entre los clientes en las redes sociales?
  • ¿Qué canales son más efectivos para interactuar con su audiencia?
  • ¿Qué tendencias están surgiendo en su industria y cómo se sienten los clientes al respecto?
  • ¿Qué hashtags se asocian más comúnmente con su industria?
  • ¿Qué lenguaje debe utilizar al hablar sobre su industria con los clientes?

Mirar fuera de su propia marca también le permite identificar oportunidades clave que debe aprovechar, como a quién debe dirigirse y qué contenido funciona mejor durante ciertas épocas del año. ¿Hay algo que otras marcas hagan bien que pueda inspirar su próxima campaña creativa? ¿Qué errores han cometido los competidores que su propia marca debería evitar?

La respuesta a estas preguntas puede ayudar a los especialistas en marketing a cambiar sus estrategias actuales, llenar los vacíos que faltan e incluso determinar dónde deberían gastar su dinero para fortalecer las relaciones con los clientes.

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Amplíe la cobertura para obtener información aún más profunda

Si bien escuchar en Twitter les brinda a las marcas la oportunidad de aprender más sobre sus clientes, eso es solo la punta del iceberg. Hay aún más por descubrir cuando las marcas también amplían su capacidad de escucha a otras redes sociales.

Cada red social tiene su propia audiencia única con su propio idioma. Es posible que sus clientes que hablan con frecuencia sobre usted en Reddit no sean las mismas personas que publican sobre su producto en Instagram o Facebook. De manera similar, la forma en que la gente habla de su marca diferirá de una red a otra, y tener estos datos puede ayudar a los especialistas en marketing a crear contenido que resuene con esos usuarios.

Gymshark , por ejemplo, emplearon la escucha para determinar cuál debería ser su tono de voz en los distintos canales que utilizan y cómo transmitir el mensaje correcto a cada audiencia. Gracias a la escucha, Gymshark creó una voz distinta para cada plataforma y personalizó las publicaciones de una manera que los fanáticos específicos del canal querrían verla o leerla. En Pinterest, por ejemplo, Gymshark aumentó su número de seguidores de 400 a 14,000 usuarios después de ajustar su estrategia de mensajería basada en conocimientos de escucha.

Es posible que veamos a los fanáticos reaccionar de manera diferente a una campaña en Twitter que a la misma campaña en Instagram. Podemos ver cuál debe ser nuestro tono de voz en cada canal y asegurarnos de que estamos transmitiendo el mensaje correcto, redactándolo de una manera que los fans quieran verlo o leerlo.

Con aún más canales para escuchar, las marcas pueden descubrir información más profunda, como en qué plataforma deberían invertir, en qué tendencias lanzarse e incluso cómo mejorar la generación de leads.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden emplear la escucha en múltiples plataformas para encontrar el influencers para aumentar el conocimiento de su marca entre ciertos grupos demográficos. Contratar a una celebridad puede generar rumores a corto plazo, pero ¿realmente vale la pena pagar cientos de miles de dólares? Máscara de entrenamiento EE. UU. , por ejemplo, usaba la escucha para identificar a los atletas con seguidores muy comprometidos y ya usaba los productos de Training Mask para llegar a nuevas audiencias.

Al escuchar, las marcas pueden pensar más allá de las Kardashians del mundo de Instagram. Escuchar permite a las marcas:

  • Identifique a quiénes siguen sus clientes y a quién considera influyentes.
  • Mide qué influencers tienen las interacciones más fuertes por publicación.
  • Vea qué influencers obtienen reacciones positivas o negativas de los clientes.
  • Comprenda la demografía de un influencer para crear contenido que resuene mejor con su audiencia.
  • Determine qué influencers tienen el mayor alcance potencial en qué plataformas.

Y los datos de escucha no se reservan solo para impulsar las conexiones digitales con los clientes. Muchas de las ideas obtenidas de las conversaciones sociales también pueden ayudar a las marcas a mejorar su inversión en eventos fuera de línea.

Considere cómo un desarrollador de videojuegos estadounidense popular podría aprovechar los conocimientos de escucha para determinar a qué conferencias de juegos debería asistir. Al rastrear el sentimiento del consumidor, descubrir tendencias globales y realizar investigaciones de desempeño, la compañía de juegos podría descubrir que deberían pasar la mayor parte de su tiempo en conferencias en Norteamérica. Otras percepciones auditivas podrían generar cosas como:

  • Cuánto tiempo quieren pasar los fans probando nuevos juegos en el sitio.
  • Qué características esperan más los fanáticos.
  • De quién quieren escuchar los fanáticos durante los paneles de conferencias y las revelaciones de juegos.
  • ¿Qué plataformas, como Twitch o Twitter, les gustan más a los fanáticos la transmisión de juegos?
  • Por qué a los fanáticos les gustó o no les gustó un evento en particular y qué quieren ver en la próxima conferencia.

A medida que los especialistas en marketing priorizan la conexión con los clientes, escuchar jugará un papel importante para ayudarlos a comprender cómo fortalecer esas relaciones. Al escuchar, las marcas obtienen acceso a información sobre los clientes, la industria y la competencia que pueden influir en todas las partes de una organización. Los especialistas en marketing pueden intercambiar ideas sobre contenido que resuene con su audiencia, los equipos de ventas pueden descubrir qué impulsa a los clientes potenciales y los equipos de productos pueden acceder a la investigación de la competencia y a los comentarios de los clientes.

Para cualquier marca, gran parte de la información que necesitan para establecer conexiones con los clientes y hacer crecer su balance final ya está disponible públicamente; solo necesitan escuchar.

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Más recursos de escucha social

¿Está interesado en aprender más sobre los beneficios de la escucha social? Empieza aqui:

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