Soy un expatriado de agencia. Han pasado casi tres años desde mi último lanzamiento de toda la noche (o todo el fin de semana). Pensé que había visto mucho durante mis 12 años en ese lado de la casa, pero no parece nada comparado con el cambio de paradigma de los últimos 18 meses. Fusiones. Expansiones. Contracciones. Consultorías. Pecera . En una palabra: D-R-A-M-A.



Hay algunas cosas importantes que están impulsando toda la agitación. Por un lado, gran parte del trabajo que tradicionalmente se subcontrata a agencias se realiza internamente. De hecho, un Encuesta ANA 2018 reveló que el 78% de las empresas tenían una agencia interna, frente al 42% en 2008. Ya sea por costo, conveniencia, eficiencia u otras razones, este cambio está demostrando ser monumental para la forma en que el mundo de las agencias ha funcionado tradicionalmente.



El resultado parece ser la especialización por parte de las agencias para satisfacer las necesidades que los equipos internos aún no pueden, y con mayor frecuencia se basan en proyectos. Esto a veces incluye consultar sobre estrategia o enfoque con un cliente y dejar la ejecución a la agencia interna, lo que representa una contracción significativa en el alcance. Y para colmo de males, los consultores tradicionales como Accenture y PwC se están trasladando al espacio de la agencia.

Teniendo en cuenta estos cambios tectónicos, es comprensible que el mantra 'gane (nuevos negocios) o muera en el intento' haya alcanzado un nuevo nivel de urgencia. Pero si bien esta mentalidad puede parecer la única posibilidad de mantener a flote a muchas agencias, está lejos de ser sostenible.

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Cuando las victorias rápidas se quedan cortas

Otro factor en el panorama cambiante de las agencias es el valor cambiante del trabajo de 'ancho de banda'.

El trabajo de ancho de banda, o la ejecución constante de una función que probablemente podría manejarse internamente pero para la que el cliente no tiene tiempo, solía ser la fuente de ingresos de muchas agencias, independientemente de si aprovechaba sus habilidades y competencias básicas. Por ejemplo: Hace unos años, una agencia que busca construir relaciones de retención a largo plazo podría crear un equipo de atención al cliente social específicamente para transacciones de alto volumen y encontrar cualquier número de clientes ansiosos por subcontratar ese trabajo. Como resultado, los recursos de la agencia a menudo se desplazaron del trabajo estratégico y creativo a compromisos transaccionales con los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, porque el trabajo estaba disponible y, por lo general, con márgenes de beneficio significativos.

Pero debido a que no requiere un conjunto de habilidades demasiado especializadas, el trabajo de ancho de banda es el más vulnerable a que el cliente lo tome internamente. Y la reciente proliferación de la agencia interna ha acelerado la disminución de las interacciones de ancho de banda disponible.



¿Qué hace cuando la fuente de ingresos va al gran pasto en la casa? Adaptar. En lugar de posicionarse para el agotamiento por el ancho de banda, las agencias ágiles buscan cada vez más asociaciones más profundas y estratégicas con sus clientes que van más allá de aliviar las cargas de trabajo. La información y las recomendaciones basadas en la escucha social, la retroalimentación más profunda basada en el compromiso e incluso el coaching de marketing digital son todo lo que las agencias pueden ofrecer con entusiasmo.

Donde las agencias pueden ganar hoy

No es difícil ver por qué el movimiento del ancho de banda (e incluso algunos trabajos creativos) ha ganado popularidad. Ahorra dinero y agiliza las campañas. Devuelve la marca a las personas que la crearon y aparentemente la conocen mejor.

Pero los clientes deberían recordar que estas cosas tienen un costo, y las agencias deberían armarse con la factura detallada para defender su valor.



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Una gran ventaja para las agencias: la amplitud de información sobre la audiencia. La mayoría de las agencias trabajan con múltiples clientes en varias industrias, lo que significa que tienen acceso a datos e investigaciones que crean una imagen más completa de una audiencia objetivo. Supongamos que una agencia tiene un cliente de cerveza y un cliente de restaurante de servicio rápido (QSR), los cuales intentan llegar a los consumidores masculinos millennials. Los conocimientos disponibles del cliente de cerveza pueden proporcionar una perspectiva adicional para llegar a la audiencia del cliente de QSR, y viceversa. Mientras que un equipo interno centrado en la marca a veces puede sufrir de visión de túnel, una agencia está bien equipada para aplicar estos valiosos conocimientos entre clientes para brindarles una visión más completa del panorama general.

Otro punto para las agencias: algunos tipos de marketing simplemente no se traducen bien en los equipos internos. El trabajo televisivo, por ejemplo, requiere una visión mucho más amplia del mercado y la audiencia de la que pueden reunir muchos equipos internos. Algo con el alcance amplio de un comercial de televisión requiere experiencia no solo en representación de marca, sino también en análisis de mercado, compra de medios y estrategia de audiencia. Las agencias prosperan cuando el trabajo requiere un desarrollo y una producción creativos multidisciplinarios.

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Piense también en los programas experienciales de gran cantidad de recursos y logística como otro ejemplo de dónde las agencias se destacan. Las asociaciones, activaciones con entidades existentes como equipos deportivos o festivales y eventos de lanzamiento a gran escala que requieren múltiples conjuntos de habilidades son todas oportunidades para que las agencias aprovechen su experiencia y redes. La familiaridad con la colaboración a través de múltiples competencias básicas es un activo con el que muchos equipos internos pueden tener dificultades, pero a menudo es intrínseco a las agencias.

Como puede ver, hay mucho trabajo disponible. Pero ser particular acerca de cómo persigue, gana y administra el trabajo también es clave para evitar el agotamiento.

Ganar, lento y constante

'Más corto, más rápido, mejor' se ha convertido en el nuevo mantra de lanzamiento . Y así como cualquier cosa evoluciona cuando trabajas para reducir las pelusas, gran parte del espectáculo tradicional del pitcheo se está recortando a favor de la sustancia, las relaciones y la resolución de problemas.

Para aprovechar esta mentalidad de nuevos negocios, debe concentrarse en dónde sobresale su agencia. Presentar las competencias básicas existentes y amplíelos con su cartera de experiencias pasadas. Cuando llegue el momento de aprender nuevas habilidades, hágalo en proyectos con clientes o formatos familiares, donde el aprendizaje sea menos oneroso y más divertido.

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Ganar lentamente significa ser selectivo con los lanzamientos en los que participa y concentrarse en lo que hace mejor. Al resaltar cómo sus fortalezas existentes coinciden con las necesidades del cliente, y luego usar esas fortalezas para satisfacer esas necesidades, le resultará más fácil impresionar a los clientes sin sentirse agobiado. Incluso hacer 'un esfuerzo adicional' puede resultar divertido, en lugar de un esfuerzo, cuando todas las demandas del cliente están bien dentro de su timonera. Eso marca una gran diferencia en la retención de clientes y la tasa de referencias, que es lo que reemplazará a los lanzamientos constantes.

Crecer lento

Los clientes se benefician al obtener el mejor trabajo de las agencias que trabajan dentro de sus fortalezas, en lugar de una agencia sobrecargada que trabaja horas extras para hacerlo todo. Esté dispuesto a renunciar a las ganancias rápidas del trabajo de ancho de banda y al pitcheo de horas extra a favor de aprovechar sus fortalezas existentes y asociarse con clientes existentes para desarrollar nuevos músculos juntos. Y no olvide que los miembros del equipo que trabajan a un ritmo manejable y regresan a casa a una hora decente cada tarde tienen menos probabilidades de agotarse y más probabilidades de producir su mejor trabajo.

Haga lo que mejor sabe hacer y su reputación seguirá. Con esto viene la retención de clientes, referencias y más tiempo para crear, lanzamientos más lentos ... y quizás unas merecidas vacaciones.

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