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Qué significa para las marcas el estado de saturación de las redes sociales
Si fuiste un devoto de MTV entre los años 2006 y 2010, recordarás a Heidi Montag como la amiga convertida en enemiga de Lauren Conrad en el querido reality show The Hills. Sin embargo, lo que quizás hayas bloqueado es la carrera musical de Heidi.
En el sencillo de 2010, 'More Is More', cantó: 'Más es más en la pista de baile / Aquí hay un jodido caos'.
14 años después, la frase es una descripción adecuada de lo que sienten muchos especialistas en marketing acerca de la saturación de las redes sociales.
Hoy en día, más de 5 mil millones de personas usan las redes sociales en todo el mundo, y una persona promedio usa más de seis redes por mes.
Las audiencias están en todas partes y aparentemente en ninguna, como lo demuestran los algoritmos de la plataforma. contenido superficial basados en intereses más que en conexiones tangibles. El rápido ritmo de las tendencias y la cultura de los memes, junto con un flujo de flujos de contenido generado por IA, ha creado un límite en el volumen de contenido que los usuarios son capaces de procesar mental y emocionalmente.
Nos sentamos con dos expertos en redes sociales para explorar las fuerzas detrás de este fenómeno y qué pueden hacer los especialistas en marketing para combatirlo.
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Por qué estamos en el pico de saturación de las redes sociales
A medida que cambia mucho el panorama de las redes sociales, la única constante es el contenido, y mucho de él. En promedio, las marcas publicaron 10 publicaciones por día en las redes en 2023, según Informe de referencia de contenido de Sprout para 2024 . Para ciertas industrias, ese número se duplica e incluso se cuadriplica.
'Nos estamos acercando a una inundación máxima', dice Nathan Allebach, director creativo de Allebach Communications y ex 'chico de Twitter Steak-umm'. “Es difícil decir en qué medida se debe a la saturación versus la falta de novedad en el contenido. Muchos de los problemas que enfrentan los especialistas en marketing hoy en día podrían tener más que ver con el hecho de que las redes sociales han existido durante tanto tiempo y han pasado por diferentes iteraciones. Cada tipo de marketing disruptivo se ha explorado tan profundamente en todas las categorías y en todas las industrias, que cada vez es más difícil encontrar nuevas formas de avanzar”.
Miremos más profundamente lo que contribuye al desafío:
Presiones en la producción de contenidos
Es imposible que los consumidores interactúen activamente con todo el contenido social que ven. Literalmente: un equipo de investigación encontró Lapsos de atención de los humanos frente a la pantalla. cayó de 2,5 minutos en 2004 a 47 segundos en 2023.
La ironía es que, a medida que las tendencias avanzan más rápido y las audiencias acuden a formatos de contenido breve, la presión para producir un mayor volumen de publicaciones se intensifica. La gran cantidad de cuentas que compiten por la fugaz atención de los usuarios exacerba esta dinámica.
'Aunque ciertamente es más conveniente considerar que una marca solo compite con sus competidores, la realidad es que el contenido de una marca se compara con la última publicación viral, el obsequio de un influencer, otras marcas, familiares y amigos', dijo Carolyn Cohen. , Líder de contenido y redes sociales en H&R Block.
Allebach añade: “Es todo el mundo contra todos. Entonces, si eres una marca al otro lado de la pantalla y estás tratando de sacarme de mi feed personal, eso requiere mucho esfuerzo para hacerlo bien”.
El impacto de la IA en las expectativas de la audiencia
Los bots han estado bloqueando la sección de comentarios en las redes sociales durante años. Pero la reciente proliferación de herramientas como ChatGPT, DALL-E y otras han abierto las compuertas para aún más publicaciones generadas por IA en las redes.
Más del 80% de los consumidores sienten que el contenido generado por IA saturará sus redes sociales más de lo que ya están, y una cantidad comparable dice que aumentará la desinformación en las redes sociales, según una encuesta Sprout Pulse del segundo trimestre de 2024. Por ejemplo, una serie de vídeos mejorados por computadora La promoción de la nueva temporada de la serie “House of the Dragon” de HBO hizo que la audiencia se disparara en junio de 2024, lo que llevó a muchos a creer que las banderas de Poniente realmente ondeaban en el Puente de Brooklyn.
Por un lado, los usuarios se están acostumbrando cada vez más a los filtros de IA y al contenido generado por IA, lo que puede que con el tiempo solo desensibilice más a la audiencia. A partir de una seguridad de marca Desde el punto de vista del marketing, los especialistas en marketing tendrán cada vez más que hacer malabarismos con su propia producción de contenidos además de monitorear los feeds en busca de información errónea sobre sus negocios.
Incertidumbre de la plataforma
El ecosistema de redes sociales actual es fragmentado a través de redes con algoritmos y audiencias únicas. La forma en que los consumidores utilizan cada uno de ellos para satisfacer sus necesidades de conexión y consumo está en constante evolución.
“En el pasado, su marca definitivamente tenía una [cuenta] de Facebook e Instagram, probablemente una Twitter, y ahora parece que esos pilares son mucho menos seguros de lo que solían ser. Ahora las comunidades están segmentadas en plataformas diferentes y más pequeñas”, afirma Allebach.
Sólo en los últimos años se ha visto el surgimiento (y rápido declive ) de plataformas como BeReal, junto con un crecimiento constante de alternativas como Hilos , Bluesky y Mastodonte. Para muchos especialistas en marketing, ya no se trata de cómo estar en todas partes al mismo tiempo, sino de cómo elegir los lugares adecuados para presentarse ante su público objetivo. Dado que cada plataforma prioriza formatos de contenido ligeramente diferentes, también plantea dudas sobre si los videos de formato corto siguen siendo la mejor inversión o si los equipos deberían reasignar su atención a más publicaciones de texto e imágenes estáticas.
Cómo superar la saturación de las redes sociales
El desafío de la saturación de las redes sociales no va a ninguna parte. Las tecnologías de inteligencia artificial continuarán su ascenso y el panorama de las plataformas seguirá diversificándose, independientemente de si los especialistas en marketing están preparados. Sin embargo, lo que los equipos sociales pueden hacer es adoptar nuevos rituales para mejorar sus probabilidades de superar el ruido.
Invierte en contenido original
Casi cuatro de cada 10 consumidores dicen que las marcas más memorables en las redes sociales priorizan el contenido original antes que saltar a las tendencias, según El índice social de Sprout™ . Incluso cambios en el algoritmo de Instagram tomar medidas enérgicas contra las cuentas de agregadores señala un impulso de la plataforma hacia una IP única. Si bien aprovechar ciertas tendencias siempre será un aspecto social, las tendencias por sí solas no son una estrategia a largo plazo para lograr alcance o relevancia de la marca.
“He descubierto que una combinación de contenido original y de tendencia tiende a ser la combinación correcta. El contenido de tendencia atrae a la audiencia, la mantiene interesada, etiqueta a amigos, etc. Esto luego le dice al algoritmo que siga mostrándoles contenido, de modo que cuando tengas un contenido con más productos, ese también se muestre”, dice Cohen. .
Calibre su contenido según las preferencias de la audiencia
El primer paso para captar la atención de su audiencia es comprender profundamente lo que quieren consumir.
Por ejemplo, dado que casi todas las plataformas admiten un menú de opciones de video, los equipos sociales deben ser aún más precisos en cuanto a dónde publican, la duración de su contenido y si es digno de ser incluido en la cuadrícula. Durante los últimos seis meses, Reels, Instagram Stories y publicaciones de TikTok fueron los tres formatos de video con los que más interactuaron los consumidores, según nuestra encuesta Pulse del segundo trimestre de 2024. En los próximos seis meses, los consumidores anticipan interactuar más con las Historias de Instagram, los Reels y los videos de Facebook.
Las publicaciones de “entretenimiento educativo”, que brindan información sobre su producto o servicio de una manera divertida, son el tipo de contenido de marca que el público encuentra más entretenido, según nuestra encuesta Pulse del segundo trimestre de 2024. En comparación, sólo cuatro de cada 10 consumidores dicen que este es el caso de las publicaciones basadas en memes.
“Los memes de moda explotan en el espíritu de la época y luego desaparecen en una semana o dos, como máximo. Si eres una marca, es posible que sientas la necesidad de acceder a la sección de comentarios o recrearla para tus propias cuentas, y eso está bien. Obtendrás números al hacer eso. Pero ¿qué efecto tiene eso a largo plazo? Como usuario, podría pensar que es gracioso por un momento, pero no me hace sentir una relación profunda con esa marca”, dice Allebach.
Desarrollar nuevos rituales para despertar la creatividad.
El concepto de saturación de las redes sociales va de la mano con la fatiga del contenido de la audiencia. Pero también puede tener un fuerte efecto en los especialistas en marketing. agotamiento . La presión de los competidores externos y las partes interesadas internas para mantenerse al día con la velocidad de las redes sociales, generar más contenido e impulsar resultados con menos recursos está llevando a los equipos al límite.
Estos son los momentos en los que es más importante crear un espacio para el pensamiento creativo y abierto y otros rituales para compartir inspiración. El equipo de H&R Block se ha tomado esto en serio.
“Es importante salir de nuestra burbuja, especialmente en una industria como servicios financieros . Una forma de lograrlo es mediante un ejercicio rotativo de “Inspiración externa””, dice Cohen.
“Cada semana, a una persona se le asigna una presentación sobre, literalmente, cualquier tema que desee. La única regla es que debemos poder encontrar una inspiración paralela o directa en H&R Block. Hemos cubierto temas que incluyen el auge del cuidado de la piel, la historia de la mezclilla, el impacto de Ralph Lauren, los plátanos como estudio de caso de marketing de contenidos original, lecciones de 24 temporadas de Survivor... ¡la lista continúa!
El ejercicio es una forma refrescante de ir más allá de sus funciones cotidianas y aprender sobre temas con los que no todos los miembros del equipo están familiarizados.
Piense en formas sencillas de incorporar mociones similares en sus reuniones o procesos existentes. Tal vez sea un espacio de Slack dedicado para compartir ejemplos sociales asíncronos (de fuera de su industria). O tal vez sea invitar a 'oradores invitados' habituales de otras empresas para que compartan una mirada entre bastidores a su proceso creativo.
Redefina cómo mide el éxito
A medida que las plataformas sociales continúan poniendo a prueba los límites de la cantidad de contenido que las audiencias pueden procesar, ahora también puede ser un buen momento para abogar por nuevas métricas de éxito social. Los datos de nuestro índice muestran que la mayoría de los especialistas en marketing ya priorizan las métricas de participación (acciones, comentarios, etc.) sobre el alcance y las impresiones. Después de todo, ¿qué es más valioso: que alguien vea tu publicación y se desplace hacia ella, o que alguien la encuentre tan relevante que etiquete a un amigo en los comentarios?
Los equipos sociales pueden aprovechar este momento sobresaturado para defender el establecimiento de objetivos de participación y crecimiento comunitario más específicos (en lugar de alcanzar una cierta cantidad de ojos).
“Para que las marcas salgan de la desaparición algorítmica (de perder el acceso directo a los seguidores y competir con otras personas y marcas), es necesario conseguir más nichos. Tienes que averiguar: ¿cuál es mi valor añadido para las personas que me siguen?”, dice Allebach. 'Ayuda a romper con el desorden y hace que no necesariamente te enfrentes a las tendencias macro que parecen dictar el discurso en las plataformas todos los días'.
La saturación de las redes sociales es un desafío y una oportunidad
Las plataformas sociales actuales (incluso las que existían en 2010) tienen más matices y las personas que las usan están más conectadas que nunca.
Como resultado, las marcas tienen que ser aún más estratégicas (y flexibles) para garantizar que sus inversiones en lo social rindan frutos.
A pesar de los obstáculos que presenta la saturación de las redes sociales, también brinda a los equipos sociales la oportunidad de restablecer por completo sus estrategias de contenido. Realice un experimento a corto plazo para probar el impacto de reducir el volumen de producción y crear contenido más original. Priorice un nuevo enfoque para la lluvia de ideas o un nuevo ritual de equipo para sacar a todos de su día a día.
Las redes sociales pueden funcionar con algoritmos, pero encontrar el éxito es cualquier cosa menos una fórmula.
Para obtener más inspiración para abrirse paso en un espacio cada vez más concurrido, consulte nuestro seminario web de clase magistral con Rachel Karten .
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