Marketing de influencers. Lo que era una palabra de moda disruptiva hace un par de años es lo que está en juego en la mesa de marketing para la mayoría de las marcas de consumo de hoy.



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Hay una serie de razones para esto, pero la principal de ellas: la naturaleza de las redes sociales nivela el campo de juego, lo que hace que sea más fácil que nunca para las personalidades influyentes establecer grandes audiencias y publicar contenido fácilmente.



Entonces, ¿cómo pueden los de hoy agencias mantenerse un paso por delante de la multitud mediocre de #spon? Recordando lo que hace de lo social un medio especial: la diversidad y la relevancia.

Cómo la macroinfluencia mató la autenticidad

La alta visibilidad de los datos de desempeño social siempre ha facilitado la equiparación del alcance con el éxito.

Tanto las agencias como los clientes quedaron atrapados por las métricas de vanidad y la relativa asequibilidad de aprovechar la audiencia de un influencer en lugar de comprar exposición a los medios más tradicionales. Muchas personalidades sociales exitosas sacrificaron lo que las hacía atractivas: su voz, su estilo visual, su accesibilidad, su singularidad, al servicio de los dólares de la marca.

La mayoría sabía que estas 'asociaciones' no tenían sentido para sus marcas personales, pero consideraron la tarifa como un medio para respaldar el contenido que querían crear, ya sabes, el contenido que atrajo a sus audiencias en la primera sitio.

Esta combinación de clientes dispuestos a cooptar a los influencers como una alternativa a los medios digitales y de influencers dispuestos a vender su alcance fue letal para la autenticidad porque no reconoció la capacidad de la audiencia para oler una rata particularmente apestosa: la irrelevancia.



Relevancia para el rescate

Las agencias inteligentes están comenzando a darse cuenta de que todo el alcance generado por los macroinfluencers no se traduce necesariamente en ganancias comerciales medibles. Esto se debe a que la investigación ha demostrado una y otra vez que cuanto más cerca está el influencer o el referente de la audiencia, más poderosa es la recomendación.

Incluso si no conoces personalmente a alguien, el grado en el que parece que su vida se conecta con la tuya parece determinar qué tan influyente encuentras que es.

Es por eso que muchos están cambiando sus considerables inversiones en influencers (que se espera que superen los $ 10 mil millones para 2020) a creadores de contenido de nicho que tienen audiencias más pequeñas pero una influencia significativamente mayor en ellos.



Estos llamados microinfluencers a menudo tienen autoridad en un área específica y tienen 'vidas reales' que se sienten más conectadas con las de su público. Desde la elaboración de cerveza hasta el campamento y la maternidad hasta el mantenimiento de motocicletas, las audiencias más pequeñas pero muy comprometidas se sienten atraídas por personas influyentes que parecen saber lo que están haciendo en un área que es de interés para el consumidor objetivo de su cliente.

Y debido a que estos influencers todavía viven vidas que se asemejan a las de sus audiencias, hay espacio junto con sus marcas personales para los tipos de asociaciones de marca que tienen sentido para ellos.

Renunciar al control, está bien

Seamos francos: haciendo influir en el marketing bueno significa renunciar al control creativo de los mensajes. Los microinfluencers protegen en gran medida sus marcas personales y es poco probable que el contenido de su marca comercial se ajuste al estilo, el tono y el atractivo del contenido en el que construyeron su influencia en primer lugar.

Esto significa estar abierto a la creación conjunta de contenido y, sí, a posibles críticas o la disolución de asociaciones si el influencer no siente que puede respaldar auténticamente los productos de su cliente.

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Pero al final esto es algo bueno. Si un influencer no siente auténticamente la marca o el producto, el contenido que crea en su nombre se desmoronará. Sepa cuándo alejarse con tanta confianza como ellos.

No te olvides de los microinfluencers de OG

La mejor noticia para aquellas agencias que eligen creer en el poder de la microinfluencia: los pares de su público objetivo son los referentes más influyentes de todos. Y no tiene que hacer todo el trabajo preliminar: el 82% de los consumidores buscan de manera proactiva recomendaciones de personas que conocen antes de realizar una compra.

Todo lo que tiene que hacer es facilitar que las personas que ya aman la marca de su cliente la recomienden. Los bonos y códigos de recomendación son un lugar de bajo riesgo y baja inversión para comenzar.

Tenga en cuenta que algunos de los microinfluencers más valiosos están más cerca de lo que cree. Los empleados de su cliente son a veces los mayores fanáticos de la marca. De manera similar a la diferencia en la forma en que los consumidores interactúan con los microinfluencers frente a los macroinfluencers, los defensores de los empleados son considerados dos veces más confiables que incluso los CEO o los portavoces de la marca.

Herramientas de defensa de los empleados Arma a las personas que están apasionadamente comprometidas con las marcas que representan con una forma sencilla de amplificar el mensaje. Es más eficaz en todos los aspectos (costo, alcance, sinceridad e incluso influencia) porque la marca de su cliente tiene personas reales, informadas y creíbles detrás.

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Así que recuerde: el alcance no es nada si no genera un impacto. En lugar de invertir en la exposición de alto precio y baja relevancia que ofrecen las celebridades y los macroinfluencers, considere invertir su gasto de influencers en la autenticidad enfocada que ofrecen las personas más cercanas al público objetivo de su cliente.

Los creadores de contenido de nicho, los recomendadores de pares e incluso los propios empleados de su cliente pueden formar una poderosa red de defensores informados, entusiastas y autorizados que tiene el potencial de afectar la percepción de la marca, el recuerdo y el resultado final de su cliente.

* Una versión de este artículo se publicó originalmente en Adweek el 10 de abril de 2018

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