Hace unos años, estaba trabajando en una agencia de marketing cuando un cliente se acercó a nosotros con todo lo necesario para el lanzamiento de un nuevo producto. Sus maquetas bien desarrolladas de mensajes, comunicados de prensa y material de marketing estaban listas para funcionar. Solo había un problema: su lema era, palabra por palabra, exactamente el mismo que el de uno de sus competidores.



Desafortunadamente, este tipo de situación ocurre con más frecuencia de lo que cree. El hecho de no realizar una evaluación integral de la competencia ha llevado a muchas empresas por un camino de marketing infructuoso y agotador de recursos.



Saber qué están haciendo sus competidores y dónde se encuentra su negocio en el mercado es fundamental para mantenerse relevante. Sin él, las empresas operan en la oscuridad, ciegas a cómo encajan en su industria. Las marcas deben saber cuándo actuar sobre la información competitiva, pero también cuándo detenerse y recopilar más inteligencia.

Los riesgos de saltar el arma

El mercado está en constante cambio y la evaluación competitiva no es diferente. Mientras explora los precios de sus competidores, las ofertas de productos, las reseñas de los clientes y más, puede ser tentador detenerse en la información actual que desafía sus propios productos y servicios en este momento. El truco está en mantener la calma.

Hay algunas razones por las que debe contenerse antes de realizar grandes cambios según el análisis de la competencia:

  1. Potencial de pérdida de dinero, tiempo y recursos. Tan malo como el fiasco del lema, donde existía poca conciencia del mercado, es arrojar recursos a un problema percibido sin estar seguro de la amenaza. JC Penney , por ejemplo, está luchando después de perder gran parte de su base de clientes en el esfuerzo por hacer que las tiendas sean más atractivas para los millennials. La suposición de que ganar esta cohorte generacional fue el obstáculo para el crecimiento terminó costándole millones a la cadena de ropa minorista. El mismo problema puede ocurrir para las empresas B2B que no analizan a fondo el mercado y las necesidades de sus clientes actuales y potenciales.
  2. Oportunidad de aprender de los errores de los demás. Hace unos años, cuando otras plataformas de gestión de redes sociales comenzaron a ofrecer servicios de publicación de Instagram, se apresuraron a comercializarlo como 'Publicación de Instagram'. Sin embargo, la plataforma no permitía la publicación directa de la forma que esperaban los clientes; en ese momento, publicar en Instagram solo era posible gracias a una solución móvil de varios pasos. Después de ver las consecuencias de ese malentendido, lanzamos el mismo servicio que 'Programación de Instagram'. Esto les dio a nuestros clientes una mejor idea de lo que podían esperar de manera realista cuando publicaban en Instagram hace un par de años (por supuesto, tan pronto como Instagram puso a disposición la publicación directa, la tuvimos para nuestros clientes el mismo día). Primero en comercializar no siempre es mejor comercializar.
  3. Las rebajas de precios y los productos nuevos pueden no ser lo que parecen. A veces, un competidor baja los precios mucho más bajos que el resto del mercado u ofrece un nuevo producto que sacude las cosas. Esto puede provocar un poco de pánico y crear la tentación de hacer lo mismo por temor a perder clientes. Sin embargo, si espera y sigue estos cambios a lo largo del tiempo, puede obtener una perspectiva mucho mejor. Las promociones regionales, los descuentos únicos y los productos de nicho no amenazantes se implementan todo el tiempo. Averiguar si el cambio es una anomalía o la nueva norma es una información mucho mejor para la toma de decisiones empresariales.
  4. Edades de la información. Al final del día, las cosas cambian. Las noticias de hoy serán viejas mañana, pero las decisiones de hoy pueden tener un impacto duradero. Más importante que actuar sobre la información tan pronto como se recibe es rastrear la información a lo largo del tiempo, identificar patrones y ajustar el curso en consecuencia. El mejor análisis competitivo de marca está en curso y se utiliza de forma dinámica para influir en la toma de decisiones.

Un mejor enfoque

Una vez que acepta que la evaluación de la competencia es una actividad continua, es mucho más fácil saber cuándo actuar y cuándo contenerse. Con patrones reconocibles establecidos, las anomalías se vuelven más fáciles de detectar. Estos pueden desencadenar algunas banderas rojas, pero esas banderas deben indicar que se debe vigilar una métrica, no necesariamente actuar sobre ella.

Si una empresa está en condiciones de dedicar a alguien por completo a esta tarea, eso es ideal. Pero estos conocimientos no están reservados solo para un analista competitivo. Cada miembro del equipo, desde el marketing hasta las ventas y el éxito del cliente hasta el desarrollo de productos, puede beneficiarse de la información sobre lo que están haciendo los competidores.



Tome los puntos débiles de los clientes, por ejemplo. Siempre que las ventas me dicen que alguien está cambiando de un competidor a Sprout, investigo qué está provocando el cambio. Al realizar un seguimiento de suficientes instancias con diferentes clientes a lo largo del tiempo, he aprendido sobre los desafíos específicos que tienen los clientes con el software que están usando y las funciones a las que desearían tener acceso en una solución.

Este conocimiento acumulativo luego hace posible identificar patrones en la información en lugar de actuar rápidamente sobre la retroalimentación de un individuo. Luego, compartiré estos datos con ventas para usarlos cuando hable con otros clientes potenciales que estén pensando en cambiar de esos competidores. Lo comparto con el éxito del cliente para que sepan que estos clientes pueden ser más sensibles a los problemas que ya tenían con otro software. Y lo comparto con el desarrollo de productos para que puedan buscar soluciones a los puntos débiles que aún no abordamos.

Este enfoque no se limita solo a los comentarios de los clientes potenciales potenciales que estamos tratando de convertir. Cualquiera puede estar al tanto de los precios de la competencia y los cambios de productos, las estrategias de marketing y más, y compartir ese conocimiento para aprovecharlo en todos los departamentos.



Más que solo hacer números

El uso de la información del cliente para informar a todo el equipo de una empresa es una ilustración perfecta de cuánto más poderoso es el análisis competitivo de marca de lo que la gente piensa. Se trata de algo más que el aumento de los precios y los ingresos; también se trata de evaluar los productos y las personas que los utilizan.

  • Productos: Si su competidor vende un producto, cómprelo. (Siempre y cuando sea una opción razonable, por supuesto.) Algunas empresas B2B pueden tener que ser creativas aquí, pero para aquellos que pueden tenerlo en sus manos, pasar por la experiencia del cliente al comprar un producto y usarlo proporciona gran información para comparación con la tuya. ¿Cuáles son las fortalezas del producto? ¿Tu producto los comparte? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Puedes usar esa información?
  • Clientes: En última instancia, desea ponerse en el lugar del cliente. Si no es posible comprar el producto, o incluso si lo es, busque las opiniones de los clientes. Mira lo que dicen al respecto en las redes sociales. ¿Qué palabras están usando? ¿Qué emociones están asociando con él? ¿Su empresa está tratando de evocar los mismos sentimientos o tiene una propuesta de valor diferente?

La evaluación integral de la competencia está en curso, lo que brinda una imagen más precisa del mercado a lo largo del tiempo que la que puede proporcionar una instantánea única. En última instancia, una empresa trabaja para vender, pero eso significa que hay alguien en el otro lado de la interacción que necesita ser convencido para comprar. Adoptar un enfoque de vigilancia y espera para la inteligencia de la competencia ayuda a una empresa a comprender mejor por qué los clientes los eligen constantemente sobre todas las demás opciones. Eso permite a las empresas transmitir esa información de manera más eficaz a los posibles clientes y vender más que la competencia.

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