Mi relación con los datos se parece mucho a mi relación con las verduras. A lo largo de mi carrera, ha evolucionado de un mal necesario a una dinámica de amor-odio y finalmente a donde estamos ahora: no solo es integral para la salud de mi trabajo como narradora de marcas, sino que de hecho he aprendido a amar. eso.



No estoy solo. Reciente Investigación de McKinsey muestra que los especialistas en marketing que integran datos y narraciones pueden aumentar los ingresos al doble de la tasa de quienes mantienen los números y las ideas separados. Cuando comencé mi carrera en estrategia social, los datos eran limitados y la mayor parte de lo que hicimos se basó en nuestro instinto. Pero a medida que las marcas comenzaron a generar mucho más ruido en los sofisticados canales sociales, más datos estuvieron disponibles para las marcas inteligentes que estaban dispuestas a admitir que su instinto no siempre era correcto.



Comprender cómo los datos y la narración pueden complementarse entre sí es el primer paso para crear historias más significativas, matizadas e impactantes para su marca.

Los datos pueden sorprenderte

Puedo identificar el proyecto exacto que me hizo enamorarme de los datos. Era 2015 y trabajaba como estratega de una agencia en un cliente del gobierno cuyo único propósito era convencer a la gente de que comiera más carne. Mi equipo tenía la tarea de crear contenido de recetas para redes sociales y mostrar según la temporada, y estábamos tratando de encontrar un enfoque innovador para el verano.

Ahora, todos nuestros instintos, así como la conversación cualitativa que vimos en las redes sociales, giraban en torno a la temporada de parrilladas de verano, como era de esperar. Pero nuestro equipo de ciencia de datos pensó que deberíamos ser creativos con los datos que analizamos y sugirió sacar el volumen de búsqueda de Google para temas de carne durante los meses de verano. ¿Sabes lo que encontramos? Más de un millón de búsquedas durante el mes de julio de… recetas de olla de cocción lenta. ¿Eh? Armados con datos que contradecían nuestras suposiciones, creamos anuncios de exhibición de recetas de 'ollas de cocción lenta de verano', que obtuvimos a CPC significativamente más bajos durante el verano que cualquier cosa relacionada con la parrilla. Mirar los datos ayudó a que nuestro contenido se destacara y le ahorró dinero a nuestro cliente.

En el caso del gran golpe de la olla de cocción lenta del verano de 2015, usamos datos para dirigir nuestro enfoque de narración, pero aún necesitábamos confiar en nuestro instinto para desarrollar un gran contenido. Esa es solo una forma de hacerlo; Los datos también pueden ayudarlo a controlar su instinto cuando la Gran Idea es lo primero. La creatividad puede provenir de casi cualquier lugar: desde los garabatos en el reverso de la servilleta hasta ese rayo de inspiración que te golpea en la ducha. Puede que tenga un gran concepto, pero vale la pena dedicar tiempo a mirar el datos disponibles relacionados con su audiencia y sus afinidades antes de seguir adelante con la ejecución.

8) significado

A veces, los datos más simples son los más poderosos

Creo que muchos de los que tenemos la tarea de contar historias de marca y conceptos creativos nos sentimos intimidados por el gran volumen de datos y las innumerables formas de interpretarlos. Pero incluso si no tienes un fondo de ciencia de datos (o equipo), todavía puede encontrar inspiración en los datos generados por el comportamiento humano real.



Uno de mis ejemplos favoritos de esto es la campaña de cambio de marca de Axe de finales de 2016, Encuentra tu magia . Trabajé en Axe al principio de mi carrera, y tal vez recuerdes que el posicionamiento de su marca anterior se basaba en la idea de que incluso los chicos geek pueden volver locas a las mujeres hermosas si usan el spray corporal adecuado (“ Hoyos dobles a pecho ,' ¿alguien?). Pero con Find Your Magic, Axe puso la responsabilidad sobre los propios chicos para encontrar y adoptar las cualidades únicas que los hacían especiales y deseables.

¿Cómo una de las marcas más provocativas del planeta informó un giro de marca tan dramático? Con datos, por supuesto. Ax se asoció con la firma de investigación de género Promundo y el Instituto de Paz de Estados Unidos observar cómo las expectativas culturales de los jóvenes y los niños están dañando su confianza y afectando su desarrollo. Axe incluso usó datos de comportamiento del mundo real, como las búsquedas de Google que completaba la frase ' ¿Está bien que los chicos ... , 'Para reforzar el mensaje de que no hay una única forma de ser' un hombre '. El nuevo mensaje de marca de Axe: sentirse cómodo en su propia piel es un ingrediente clave para cambiar la definición de masculinidad.

Mire más allá de los datos que tiene frente a usted

Nunca me ha sorprendido que libra por libra, algunas de las mejores historias de marca provienen de agencias creativas conscientes de los datos. Si bien los equipos internos probablemente tengan una ventaja para comprender la audiencia específica de su marca, las agencias han acumulado millones de puntos de datos con los que trabajar en decenas o cientos de audiencias objetivo de clientes diferentes. Cuantos más puntos de datos superpuestos tengan que trabajar los especialistas en marketing, más sólidas serán sus historias de marca.



Por ejemplo, los millennials han sido una audiencia de enfoque para marcas que van desde cerveza y moda hasta hoteles y electrodomésticos para cocinar. El equipo de marketing interno de una marca de cerveza tiene una gran cantidad de datos sobre las preferencias de cerveza de su segmento particular de la audiencia millennial, lo cual es ciertamente valioso. Pero una agencia que tiene varios clientes que desean llegar a los millennials, en una variedad de industrias y verticales, tiene la ventaja distintiva de una gran cantidad de información cuantitativa y cualitativa sobre las preferencias de esa audiencia. Sus opiniones sobre la cerveza se pueden aumentar con datos sobre sus sentimientos sobre la música, los viajes, el entretenimiento y más para crear una imagen más rica y completa de sus necesidades y deseos.

Así que saque una página del libro de la agencia y vaya más allá de lo que encuentre en la investigación de su marca. Implementar un estrategia de escucha social para capturar la conversación sobre un tema de interés, incluso si no se mencionan marcas específicas. También puede utilizar la escucha social para pronosticar tendencias dentro de su público objetivo, investigar el sentimiento en torno a una industria o categoría de producto en particular e incluso encontrar nuevas audiencias para su mensaje.

Todos los números cuentan una historia

Los datos impulsan muchas de las decisiones que tomamos como especialistas en marketing. Pero no debería ser la única aportación a su marca y trabajo creativo. Las grandes historias siguen siendo una combinación de datos cuantitativos, conocimientos cualitativos y buen presentimiento . Por lo tanto, utilice los datos disponibles para encaminarse por el camino correcto, aumentar lo que ya sabe y validar sus grandes ideas. Porque para los especialistas en marketing modernos, la narración verdaderamente innovadora es ahora, más que nunca, un juego de números.

Esta pieza es parte de nuestra serie sobre marketing basado en datos en la que nuestros expertos exploran las claves para desarrollar un enfoque de equipo y estratégico basado en datos. Leer parte 1 y parte 2 aquí.

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