Imagine que su marca pasa de ser un pilar peculiar de las fiestas en el césped y las barbacoas a una asociación repentina con los mítines nacionalistas blancos. Eso es lo que sucedió cuando cientos de manifestantes de extrema derecha llegaron a Charlottesville con antorchas encendidas de la marca TIKI en 2017. Mientras que la compañía con sede en Wisconsin se apresuró a denunciar el uso de sus productos por parte del grupo. en las redes sociales , el daño inicial ya estaba hecho.



La política es un negocio ahora. Incluso hacer café por la mañana puede conviértete en un acto partidista . Entonces, ¿qué haces cuando tu marca es cooptada por la audiencia equivocada? ¿Cuando todo lo que ha trabajado para defender se convierte en patrocinador no oficial de todo lo que se opone?



Mantenerse fuera de la refriega política ya no es una opción. En el momento en que el soporte no deseado llega a la corriente principal, las marcas deben estar preparadas para adoptar una postura clara. En lugar de esperar a que pase la tormenta o, peor aún, a que todo se salga de control, las marcas tienen que responder proactivamente con un estrategia de manejo de crisis que prioriza la transparencia y la autenticidad.

La nueva realidad

Ninguna marca está a salvo de ser cooptada por malas intenciones.

La apropiación de las marcas más queridas de Estados Unidos es una de las formas en que los grupos de odio se esfuerzan por lograr la normalidad. Alinearse con marcas populares ayuda a los grupos políticos marginales a aprovechar ese reconocimiento público (y la cobertura de los medios) para llegar a una audiencia más amplia mientras humanizan su movimiento.

Matthew Heimbach, presidente del grupo de derecha The Traditionalist Workers Party, reforzó que este comportamiento de secuestro de marca no va a cambiar pronto. Heimbach dijo El Washington Post , 'Tenemos que demostrar que somos un bloque económico, social y político confiable dentro de la política estadounidense'.

La extrema derecha ha declarado su apoyo a decenas de marcas, para gran consternación de esas marcas, incluidas New Balance, Papa John's y incluso Depeche Mode como zapato, pizza o banda oficial del movimiento.



Empresas como TIKI Brand son espectadores involuntarios, arrastrados hacia momentos de carga política. Pero algunas marcas captan la admiración de los grupos de odio después de que sus líderes expresan su apoyo a las políticas contenciosas. New Balance, por ejemplo, fue nombrado ' zapatos oficiales de los blancos 'Después de que un ejecutivo de la empresa de calzado elogiara públicamente la postura del presidente sobre el comercio, lo que provocó una tormenta de respuestas de todo el espectro político. Mientras los liberales compartían fotos y tuits destrozando sus nuevos balances y los fanáticos conservadores compartieron su apoyo, los nacionalistas blancos los abrazaron.

Un enfoque proactivo

No hay nada fácil en recuperar el control en una crisis. Lo que es más fácil es proteger de forma proactiva su marca y sus valores.

Patagonia decidió recientemente ser selectivo sobre a quién le venden. Para evitar que sus chalecos de marca personalizada se conviertan en el uniforme de Silicon Valley y Wall Street , la marca de actividades al aire libre cambió su política para clientes corporativos de ventas. El cambio de política significa un enfoque renovado en la marca compartida con empresas de ideas afines, comprometidas con el apoyo de causas como la comunidad y el medio ambiente.



El cambio se alinea con la misión de la marca: 'Estamos en el negocio de salvar el planeta'. Ese es exactamente el tipo de acción que la mayoría de la gente no solo quiere, sino que espera de las marcas hoy en día, y es difícil apropiarse de una marca que ha hecho que sus valores sean tan importantes. De hecho, 72% de los consumidores Espere que las marcas contribuyan positivamente a la sociedad.

Cuando trabaje de forma proactiva, considere a los mayores defensores de su marca y concéntrese en cultivar una poderosa comunidad de clientes. No hay mejor defensa que un frente de consumidores apasionados dispuestos a defender las marcas en las que creen. Piense en centrarse en la promoción como contratar una póliza de seguro para crisis futuras.

Adoptando un enfoque proactivo ayuda a las marcas a involucrar a sus audiencias objetivo antes. Resuelve dos problemas a los que se enfrentan las empresas tras una crisis: la demanda de transparencia y la presión para hablar.

Retira la conversación

Para algunas marcas, es demasiado tarde para adoptar un enfoque proactivo. Y la hostilidad de cualquier tipo de crisis, ya sea la atención de los medios nacionales o los chismes, hace que sea difícil recuperar el control de la conversación para comunicar su mensaje. Ahí es donde entra en juego su estrategia de contenido.

En 2016, cuando un juez federal le pidió a Apple que ayudara al FBI a desbloquear un iPhone que pertenecía al tirador de San Bernardino, los medios de comunicación prestaron mucha atención a la ética de la marca. En lugar de dejar que todos los demás controlen la conversación, el CEO de Apple, Tim Cook, escribió un carta pública detallando la situación y la postura de la empresa.

Esto volvió a poner a la marca en el asiento del conductor. La conversación sobre la situación cambió debido a la carta clara y honesta de Cook. Ese es el poder del contenido auténtico y reflexivo.

¿Recuerda a esos leales defensores que mencioné antes? Este es el punto en la respuesta a la crisis en el que los activa, haciendo un esfuerzo consciente para interactuar con ellos. Admitir sus errores y aceptar la responsabilidad va de la mano con la construcción de un fuerte comunidad de defensores . Es parte del proceso de creación de clientes que algún día puedan ser su línea de defensa más sólida en las guerras culturales de hoy.

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Protege lo que defiendes

Has construido tu marca con amor. Es un negocio, pero cada aspecto de él (el aspecto, la sensación, la voz, el atractivo) lo ha creado para la audiencia perfecta. Pero si estos ejemplos nos muestran algo, es la rapidez y la facilidad con la que otros pueden tomar el control del mensaje de su marca y lo difícil que puede ser recuperarlo.

No está claro en qué medida el respaldo de la extrema derecha a la marca TIKI, New Balance y otras marcas ha afectado las ventas de la empresa. Pero cuando se considera el tiempo y el esfuerzo dedicados a gestionar estas crisis, recursos que podrían haberse gastado en otra parte, la pérdida es clara.

La realidad de esta situación es que lidiar con una crisis no siempre será una victoria proactiva. Por suerte, vivimos en una época saturada de canales de comunicación en tiempo real. La elección de cómo utilizarlos es suya.

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