Si bien la mayoría de las marcas se están preparando para la avalancha de las vacaciones de invierno, las organizaciones sin fines de lucro están sumergidas en las apelaciones de fin de año hasta el 31 de diciembre. Y esas campañas anuales se suman al trabajo que acaban de terminar para maximizar el mayor día anual de donaciones benéficas de el año. Desde su fundación en 2012, Giving Tuesday se ha convertido en un día internacional para retribuir, atrayendo a millones de participantes y donaciones por igual. En perspectiva, en 2018, casi cuatro millones de donantes contribuyó aproximadamente $ 380 millones en donaciones.



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Las redes sociales en particular han jugado un papel importante en llevar este movimiento caritativo a donde está hoy. Las organizaciones sin fines de lucro pueden ampliar sus causas y movilizar a los donantes para que retribuyan a sus comunidades, a menudo comenzando sus campañas de concienciación con varios meses de anticipación. Pero con tanto tiempo y energía invertidos en Giving Tuesday, es fácil olvidar que hay otros 364 días que son igualmente importantes para las organizaciones sin fines de lucro. Específicamente, las organizaciones sin fines de lucro luchan por mantener el impulso generado por Giving Tuesday para mantener motivados a los donantes durante todo el año.



Algunos críticos sugieren que las organizaciones sin fines de lucro eviten campañas como Giving Tuesday para evitar poner todos sus huevos en una sola canasta. No estoy de acuerdo. Si bien se trata de eventos únicos que fomentan hábitos como las donaciones puntuales, también brindan a las organizaciones sin fines de lucro una cantidad significativa de datos que contextualizan los comportamientos de los donantes. A medida que las organizaciones sin fines de lucro miran hacia el nuevo año, y comienzan a pensar en su próxima gran campaña, los especialistas en marketing que aprovechan los datos sociales encontrarán nuevas vías para mantener el entusiasmo y el entusiasmo de los donantes generalmente reservados para Giving Tuesday.

Se trata de conexión

Las redes sociales siguen siendo una de las mejores formas posibles para que las organizaciones se acerquen a la demografía, la política y las opiniones para cumplir sus primeras promesas de ideales más basados ​​en principios. Y son esas interacciones en las redes sociales las que permiten a las marcas impulsar estrategias sociales a largo plazo que garantizan que esas conexiones duren más allá de una sola interacción.

Una mirada más cercana a la campaña anual Giving Tuesday (o #GivingTuesday, como se le conoce popularmente) ejemplifica aún más cómo las organizaciones sin fines de lucro aprovechan el alcance y la influencia de las redes sociales. Fundada en temas de conexión y unir a las personas, Giving Tuesday es la campaña perfecta para plataformas como Facebook y Twitter. Rápidamente encontró un pie en el espacio tecnológico, y las audiencias primero obtuvieron una amplia exposición a la campaña gracias a las promociones de los socios fundadores Skype, Google, Cisco y Microsoft. La estilización de la causa con un hashtag fortaleció aún más su crecimiento y credibilidad en las redes sociales y, hoy en día, es común ver que los gigantes de las redes sociales igualan las donaciones de la gente común.

La causa, sin embargo, no está exenta de detractores. Si bien la mayoría de la gente está de acuerdo en que la misión de Giving Tuesday proviene del lugar correcto, a las organizaciones sin fines de lucro a menudo no les gusta el 'donativo' que fomenta. Con Giving Tuesday, los donantes solo contribuyen una vez al año en lugar de una financiación más sostenida y regular.

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Pero con escucha social , las organizaciones sin fines de lucro pueden convertir un evento único como Giving Tuesday en una campaña de un año. Al escuchar, las organizaciones sin fines de lucro pueden sumergirse profundamente en las conversaciones sociales alrededor de Giving Tuesday y obtener información útil para informar su estrategia digital a largo plazo. Con ese fin, usamos la herramienta de escucha de HASHTAGS para evaluar las conversaciones sociales previas, durante y después de Giving Tuesday 2019. Si bien Facebook, Instagram y otras plataformas son igualmente importantes para las organizaciones sin fines de lucro, para el propósito de este artículo, nos enfocaremos únicamente en datos históricos recopilados de Twitter.



Leyendo entre lineas

En 2019, las campañas de Giving Tuesday generaron 825.000 mensajes de Twitter y obtuvieron 1,7 millones de interacciones sociales y 14,2 mil millones de impresiones potenciales. Tratar de examinar esos datos manualmente para obtener información útil es prácticamente imposible. Pero con la escucha social, las organizaciones sin fines de lucro pueden visualizar fácilmente todos sus datos, incluido el volumen de temas, las impresiones y las interacciones. Y como un electrocardiograma de aspecto saludable, todas las métricas clave de desempeño social experimentan un patrón de onda consistente y discernible al aumentar cada martes de cada mes antes del día real.

Una mirada más cercana al volumen agregado de temas en Twitter revela un patrón de participación más distinguible. Contrariamente a lo que la mayoría de la gente piensa, Giving Tuesday continúa en enero con un número relativamente saludable, probablemente debido al efecto halo de la temporada navideña antes de darse un chapuzón debido al estancamiento del verano. Sin embargo, al escuchar, las organizaciones sin fines de lucro pueden descubrir tendencias en la conversación de Giving Tuesday, como hashtags y otros términos más comúnmente asociados con su organización. Con esta información, las organizaciones sin fines de lucro pueden identificar oportunidades para iniciar conversaciones con sus donantes durante todo el año.

Un método consiste en examinar el contenido subyacente que se encuentra en los picos durante el verano. Al limitar nuestro enfoque a los martes de julio, por ejemplo, aprendemos rápidamente que publicar regularmente los martes sigue siendo un método probado y verdadero para atraer la participación. También es interesante que muchas organizaciones sin fines de lucro con un número moderado de seguidores en Twitter están superando a las más grandes en términos de participación en este período de tiempo. Para los equipos sociales ajustados, es un recordatorio de estar presente todos los martes, independientemente de la temporada.



Las nubes de palabras ayudan a los especialistas en marketing a pelar aún más la cebolla de Giving Tuesday. La mayoría de nosotros estamos familiarizados con este tipo de representación gráfica de un conjunto de temas de tendencia y hashtags dispuestos en un patrón en forma de nube vaga. Esta imagen fácilmente digerible revela que la inclusión de hashtags complementarios a #GivingTuesday como #CharityTuesday y #TuesdayMotivation dan como resultado millones de impresiones potenciales y cientos de interacciones más. Encontrar estas ideas de contenido adicional es clave para mantener el aire en el globo de Giving Tuesday durante todo el año.

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Impulsando las estrategias sociales del mañana

La conversión de millones de puntos de datos sin procesar en algo utilizable comienza con la segmentación de la información según lo que es más importante para su organización. Para las organizaciones sin fines de lucro, el desglose de los datos alrededor de Giving Tuesday revela aún más información sobre las tendencias, los temas y otras palabras clave asociadas con las donaciones y la financiación.

Sin embargo, los datos se vuelven más interesantes cuando cambiamos a mostrar solo hashtags. Aquí vemos hashtags potenciales más amplios para las organizaciones que pueden haber sido previamente desconocidos. Irónicamente, escuchar nos dice que #BlackFriday y #CyberMonday en conjunto con #GivingTuesday están bien.

Escuchar también puede proporcionar una inspiración de contenido muy necesaria para los especialistas en marketing que buscan extender la vida útil de una campaña. Agregar la palabra 'hambre', por ejemplo, altera el contexto de Giving Tuesday y comenzamos a ver asociaciones de palabras que incluyen cosas como niños, hambre y fútbol. Un examen más detenido de estas conversaciones sociales revela una serie de atletas profesionales que utilizan sus plataformas para brindar apoyo para poner fin a los problemas relacionados con el hambre, todos ellos reveladores para prepararse para las estrategias sociales sin fines de lucro más allá de la temporada navideña.

Además de las estrategias de contenido extraídas de los datos del tema, puede ser igualmente importante comprender el 'quién' detrás de las tendencias. Al escuchar, las marcas pueden identificar usuarios sociales influyentes con quienes podrían asociarse para amplificar su mensaje. Para Giving Tuesday, celebridades como Lady Gaga y Lin Manuel Miranda generan miles de impresiones y compromisos por causas que promueven en sus plataformas. ¡Pero las organizaciones sin fines de lucro pueden sorprenderse al descubrir bandas como Panic! At the Disco y Metallica también obtuvieron altos niveles de compromiso por las causas que apoyan. Al escuchar, las organizaciones pueden identificar a personas en las que quizás no hayan pensado para ayudar a promover su causa y ampliar su esfera de influencia.

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Llevando el impulso hacia adelante

Giving Tuesday sigue siendo un poderoso motor de donaciones para organizaciones sin fines de lucro. Es un día en el que las organizaciones sin fines de lucro pasan meses preparándose para aprovechar al máximo un ciclo de donación de 24 horas, y gran parte de la actividad se lleva a cabo en las redes sociales. Una vez que termina el día, normalmente se vuelve a la normalidad, con muchas organizaciones sin fines de lucro que luchan por extender el impulso de Giving Tuesday al nuevo año.

Pero con las redes sociales, y con la escucha social en particular, estos momentos transitorios no tienen por qué ser fugaces. Al escuchar, las organizaciones como las organizaciones sin fines de lucro pueden concentrarse en las acciones, el contenido y las personas para identificar los factores clave que impulsan el compromiso para impulsar sus estrategias sociales a largo plazo.

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