Es difícil imaginar que Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVD por correo en los años noventa. Hoy, el servicio de transmisión está disponible en 190 países y tiene más de 158 millones abonados de pago en todo el mundo.



Creo que es justo asumir que la mayoría de las marcas desean tener una presencia global y una base de clientes tan amplia como Netflix. Para ser competitivas en el siglo XXI, las marcas deben mirar más allá de sus mercados cercanos y comenzar a pensar en cómo ganarán clientes en el extranjero.



Pero cuando miro los Netflix del mundo, lo que más se destaca es dónde esas grandes marcas luchan por una nueva participación de mercado. Las empresas no solo compiten por el dominio en los mercados desarrollados, sino que buscan activamente nuevas oportunidades en los mercados emergentes. Y aunque los mercados emergentes representan una oportunidad fructífera para las marcas, las empresas deben pensar en lo local para tener éxito en el terreno.

Un mercado lleno de potencial sin explotar ...

A diferencia de las economías desarrolladas, donde la competencia es más dura y el panorama ya saturado, los mercados emergentes como China, Polonia y Turquía presentan a las marcas una oportunidad como fuente clave de crecimiento. Los consumidores de China, por ejemplo, generan $ 4.9 billones en actividad económica al año y se estima que compensan 40% del mercado mundial de artículos de lujo para 2025.

¿Otra razón por la que las marcas están interesadas en perseguir mercados emergentes? Aproximadamente la mitad o más Los países emergentes, con la excepción de India, utilizan actualmente Internet y plataformas sociales como Facebook están ganando popularidad. Para las marcas globales que esperan establecerse en un mercado extranjero, cuanto más mercados emergentes adopten Internet y las redes sociales, mejor. Cuatro de cada diez empresas europeas usan al menos un tipo de redes sociales para construir su imagen y comercializar sus productos, y el 27% usa las redes sociales para conectarse directamente con sus clientes. Aerolínea británica Virgin Atlantic , por ejemplo, interactúa directamente con sus clientes europeos en las redes sociales y recientemente realizó un concurso en línea para celebrar un nuevo avión con temática de Star Wars.

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Dado el aumento de la conectividad digital y el potencial de ingresos, no es de extrañar que las empresas estén ansiosas por reclamar su reclamo en los mercados emergentes. Uso de Internet y redes sociales está creciendo mucho más rápido en los mercados emergentes en comparación con las economías avanzadas. Una mayor conectividad significa un mayor acceso a clientes nuevos y potenciales, especialmente en países donde las marcas globales apenas están comenzando a construir una presencia local.

Pero las marcas globales deben andar con cuidado

Hay mucho que ganar al ingresar a mercados nuevos y extranjeros. Pero apresurarse hacia un mercado emergente puede ser contraproducente y llevar a una pesadilla de relaciones públicas para algunas marcas globales. Las aerolíneas KLM se encontraron recientemente en problemas después de su Equipo de India compartió un Tweet en el que les decía a los pasajeros que se sentaran en la parte trasera del avión si no querían morir en un accidente. La aerolínea holandesa tuvo que disculparse por el Tweet que, comprensiblemente, molestó a varios de sus clientes.



No tener en cuenta las diferencias culturales es una forma de enfurecer a todo un país. Dolce & Gabbana descubrió esto por las malas cuando la marca de lujo creó una campaña de marketing. ofender a los consumidores chinos . Desde que aparecieron por primera vez los esfuerzos de marketing de la marca, D&G ha sido objeto de boicots a nivel nacional que los consumidores promovieron en las redes sociales.

Igualmente, Walmart luchó por ganar tracción en mercados emergentes como Corea del Sur porque no tuvieron en cuenta las preferencias de los consumidores locales. Por ejemplo, a los compradores no les gustó diseño de las tiendas Walmart y las tácticas de ventas de la marca occidental no resonaron en las amas de casa coreanas.

Luego está la competencia local que las marcas globales deben tener en cuenta. Incluso después de que las marcas de renombre aborden los matices culturales, aún deben alejar a los clientes locales de rivales locales más pequeños. Investigación revela que las marcas mundiales de bienes de consumo envasados ​​en realidad están perdiendo participación de mercado en países como China e Indonesia. Si la captura de mercados emergentes es parte de los planes de expansión de una marca global, deben deshacerse de su enfoque único para todos y pensar como la competencia que ya está sobre el terreno.



Pegue el aterrizaje con las redes sociales

Vale la pena que las empresas conozcan a los lugareños. Las marcas que operan en mercados extranjeros deben centrarse más en la forma en que segmentan a sus audiencias y reconocer lo que funciona en casa no siempre se traduce en el extranjero.

Con las redes sociales, las marcas obtienen acceso directo a los clientes a los que intentan comercializar y pueden informar mejor el desarrollo de sus productos al tiempo que tienen en cuenta los matices culturales. Escucha social juega un papel importante, ya que ayuda a las marcas a saber qué mensajes resuenan con su audiencia y qué es más probable que rechace a los compradores. Las marcas también obtienen acceso al sentimiento del consumidor y pueden medir en tiempo real cómo se sienten los clientes potenciales con respecto a un producto o servicio. Las redes sociales permiten que las marcas empiecen a pensar como su audiencia y a forjar conexiones con los consumidores antes de que se inicien en redes sociales extranjeras. En otras palabras, las redes sociales permiten que las marcas piensen ' glocal ', En otras palabras, las mejores marcas mantienen consideraciones tanto globales como locales.

Si bien plataformas como Facebook y Twitter tienen presencia internacional, las marcas globales también deben considerar el impacto que las plataformas sociales locales tienen en sus estrategias. WhatsApp es la tercera red social más popular a nivel mundial; en Corea del Sur , KakaoStory supera plataformas como Instagram y Twitter, mientras que Weibo se lleva la palma en China. Mantener una presencia en las plataformas sociales locales no solo les brinda a las marcas un mayor acceso a sus clientes objetivo, sino que también les brinda a las marcas contenido y contexto local adicional para trabajar.

Considere como Starbucks aprovecha las redes sociales para consolidar su participación de mercado en China. Con más de 600 millones de usuarios de redes sociales en China, la marca de café vio una forma de dirigirse a los clientes en una de esas plataformas, Sina Weibo. Además de publicar anuncios móviles con máscaras descargables para la aplicación, Starbucks utilizó registros sociales para alentar a los usuarios de Sina Weibo a visitar la tienda real. Del mismo modo, el NBA pudo prosperar en China gracias a su asociación con plataformas chinas como Weibo . La voluntad de la NBA de comprender lo que los consumidores chinos querían del baloncesto estadounidense ha catapultado la presencia internacional de la liga y ha llevado a una $ 1.5 mil millones Acuerdo televisivo entre China y la NBA.

Piense y actúe con una mentalidad 'glocal'

En algún momento del viaje de cada marca, es probable que surja el tema de la expansión internacional. Y cuando llegue el momento del crecimiento, los mercados emergentes serán un campo de batalla crucial.

Las redes sociales serán el núcleo de una estrategia de expansión exitosa a medida que las marcas presionen para ingresar a los mercados emergentes en busca de participación en el mercado global. A diferencia de las tácticas de investigación tradicionales, las redes sociales brindan a las marcas acceso directo a la información de los clientes que necesitan para adaptar sus esfuerzos de marketing a la audiencia local. Solo aquellos con un conocimiento firme de las audiencias internacionales encontrarán sus negocios preparados para tener éxito.

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