Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas en las redes sociales funcionen, y te dejaremos algunas conclusiones clave que debes considerar para la estrategia social de tu propia marca.



Visión general

Muchas marcas centran sus esfuerzos de marketing en desarrollar una estrategia social constante y constante con el objetivo de permanecer en la mente de los consumidores durante todo el año. Pero REI ha demostrado que hay algo que decir para centrarse en un momento específico en el tiempo y ser dueño de él como ninguna otra marca lo ha hecho. Y en una era donde 70% de los consumidores Indique que es importante que las marcas adopten una posición sociopolítica; encontrar un buen ángulo social para respaldar su campaña nunca ha sido tan vital. Pero una vez que haya dado el salto inicial, los más exitosos de los cuales se basan en una idea que reformula un conjunto completo de normas culturales, ¿cómo puede mantener el impulso año tras año para asegurarse de que su campaña anual continúe generando equidad para ¿tu marca? La marca destacada de esta semana, el minorista de actividades al aire libre REI, es un estudio en crecimiento sostenido para una idea radical.



Análisis

Recreational Equipment, Inc. fue fundada como una cooperativa en 1938 por una pareja de entusiastas de la escalada, Lloyd y Mary Anderson, con el objetivo de hacer que el equipo para actividades al aire libre esté disponible y sea asequible para otros como ellos. El espíritu de exploración accesible ha impulsado a REI desde el principio, y este enfoque láser constante en un valor de marca distintivo es lo que hace que una campaña como #OptOutside, lanzada 77 años después de la fundación de REI en 2015, sea tan resonante y efectiva al instante. Inicialmente concebido como una postura contra el espantoso consumismo estadounidense del Black Friday, el mensaje en torno a #OptOutside incluía a todos los que se beneficiarían de no poder comprar en las tiendas REI o en el sitio web (y pasar tiempo al aire libre), tanto los consumidores como Empleados de REI.

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Hay muchos consejos sobre el senderismo con niños pequeños, pero mi favorito es encontrar una forma divertida de involucrarlos e interesarlos en aprender sobre lo que les rodea. Una de las formas más fáciles de hacerlo son los programas de guardabosques juveniles en la mayoría de los parques nacionales y monumentos nacionales. Muchos parques estatales también los tienen. ⁣ Cuando estábamos en Arizona, fuimos de excursión a uno de mis lugares favoritos, las montañas Superstition. Parte de esta montaña se encuentra en el Parque Estatal Lost Dutchman. Pasamos la caminata buscando diferentes tipos de plantas y animales, dibujando cosas que vimos y aprendiendo un poco de historia sobre el parque. Al final, Hudson se quedó con el compromiso de guardabosques junior y obtuvo una pequeña insignia linda.⁣ ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

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Una publicación compartida por Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) el 22 de enero de 2020 a las 7:51 a.m.PST

No abrir tiendas ni procesar pagos en línea en el día de compras más grande del año fue una declaración sorprendente enraizada en lo que REI ha representado desde su fundación, y el impacto que tuvo fue un golpe de marketing. La campaña inaugural de 2015 registró un aumento del 7000% en las impresiones sociales y más de 2.700 millones de impresiones en los medios. en las primeras 24 horas , por no mencionar un absurdo 9 Cannes Lions para la agencia de relaciones públicas de REI, Edelman.



A pesar de lo impresionantes que son esos resultados, el valor inicial de impacto de la posición contraria a la intuición empresarial de REI generó gran parte del interés de los medios. Eso dejó a REI con el desafío de crecer y evolucionar #OptOutside en los años siguientes para convertir la campaña de un truco único de relaciones públicas en una tradición estadounidense anual. Eso significó expandir el propósito y los objetivos de la campaña para que fuera más grande, más audaz y más impactante al hacer crecer #OptOutside de una experiencia individualizada a un movimiento cultural.

Y ahí es donde las cosas comienzan a ponerse interesantes, en lo que respecta a los resultados: según los datos de escucha de Sprout, el hashtag #OptOutside se usó 156.000 veces en Twitter e Instagram durante la campaña inaugural en 2015. Para la iteración de 2019, eso había aumentado un respetable 66% a 259K usos. Pero el compromiso con esos hashtags aumentó un enorme 3000% durante el mismo período de tiempo, de 338 mil compromisos en 2015 a 11.6 millón en 2019. Eso significa que las personas no solo participaron, sino que también involucraron a sus amigos y seguidores en una conversación sobre #OptOutside. Combine ese tipo de participación de igual a igual con la calificación general de sentimiento positivo del 91% para la campaña a lo largo de su historia y tendrá los ingredientes de un movimiento.

  • Metas: El conocimiento y la percepción de la marca fueron los objetivos iniciales para el lanzamiento de #OptOutside en 2015, impulsados ​​principalmente por los medios y las impresiones sociales y dependientes de la audacia y la novedad de la posición de REI contra el consumismo a favor de pasar tiempo en la naturaleza. Pero a medida que REI buscaba extender la campaña, el vínculo claro entre el apoyo a las causas ambientales (ya sabes, hay un afuera optar por) y se hizo evidente el aumento del alcance y el impacto del movimiento.
  • Conexión sin conexión: A medida que REI se asoció con organizaciones sin fines de lucro, comenzando con el Servicio de Parques Nacionales en 2016 y expandiéndose a más de 700 organizaciones asociadas en 2018, el enfoque de 'buen propósito' de la campaña ocupó un lugar central. Para 2019, mientras la amenaza global del cambio climático dominaba los titulares de las noticias y contribuía a un entorno político ya cargado en Estados Unidos, REI reposicionó #OptOutside. Inicialmente un llamado a las personas a conectarse con la naturaleza en lugar del consumismo, la campaña de 2019 buscó extender tanto el propósito como el marco temporal del movimiento. Submarcada como 'Opt to Act: 52 semanas de acción para dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos', la última encarnación de #OptOutside encuentra a REI volviendo a comprometerse para reducir su propio impacto ambiental. La marca se ha comprometido a ser una empresa de cero residuos (lo que significa que el 90% de los residuos se desvían de los vertederos) para fines de 2020 al expandir sus programas de intercambio y alquiler de equipos y eliminar el embalaje de polietileno para los pedidos enviados.



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Un gran agradecimiento a todos los que se unieron a la limpieza nacional de ayer. Nos sentimos honrados de luchar por la vida al aire libre junto a una comunidad tan apasionada e inspiradora. Fotos de #OptOutside: @anchorandpine en Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice en Hollywood, #California, @how_she_saw_it en #Maryland, @ilecagoodpun en Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons en Turkey Run State Park, # Indiana y @ em.beth en el Refugio de Vida Silvestre de Jamaica Bay, #NewYork.

Una publicación compartida por REY (@rei) el 30 de noviembre de 2019 a las 1:25 pm PST

  • Canales clave: Twitter e Instagram han llevado la mayor parte de la conversación en torno a #OptOutside, con más de 14,2 millones de usos del hashtag actualmente en Instagram. Uno de los elementos más inspirados de la campaña desde su inicio es la asociación entre REI y sus empleados para dar vida a #OptOutside: desde el primer año, se ha alentado a los empleados a compartir lo que están haciendo con su día libre en las redes sociales o en Medio, con los resultados recopilados y compartidos en el micrositio de campaña . Ciertamente no es nuevo utilizar a los empleados como defensores, pero REI les dio motivación (no trabajar en el Black Friday) y una plataforma (la campaña) en la que brillar como embajadores de la marca.

Para llevar

#OptOutside es una de las campañas más reconocidas y exitosas de la década de los 10, porque fue construida sobre valores de marca de larga data por una marca que no teme a las convenciones. La distribución, la estrategia de socios y la inclusión de la campaña impulsaron una conciencia, un compromiso y una participación culturales significativos porque REI nos brindó a todos una plataforma para elegir el camino menos transitado.

TL; DR:

    1. No dude en cambiar sus objetivos a medida que su campaña crezca. Administrar un movimiento significa que la base puede comenzar con su marca, pero rara vez va más allá de eso, a menos que su audiencia vea una forma de participar y hacerla propia. Y eso significa estar dispuesto a dar un paso atrás, ceder el control y observar lo que hacen con tu idea. REI ganó en parte porque se inclinó mucho hacia el conocimiento de la marca al principio, pero pudo y estaba dispuesto a cambiar el enfoque hacia los objetivos de participación y promoción a medida que la campaña maduraba y la audiencia daba forma al movimiento para satisfacer sus necesidades.
    2. Tener muchos socios.Participar en relaciones de socios mutuamente beneficiosas con otras marcas y organizaciones sin fines de lucro le permite extender el alcance y la relevancia del mensaje, sin mencionar la capacidad de tomar prestado el capital (y compartir el suyo) de las audiencias de sus socios.
    3. Repensar la defensa de los empleados. Es sencillo pedirles a sus empleados que actúen en nombre de su marca, pero el verdadero poder reside en preguntarse si les ha dado una motivación intrínseca para hacerlo. REI podría haber pedido a sus empleados que compartieran el mensaje alentando a los consumidores a optar por salir el Black Friday, pero aún así les pidió a los propios empleados que vinieran a trabajar. Y muchos de ellos lo habrían hecho por obligación o incluso por preocupación por la seguridad de su trabajo si no lo hubieran hecho. Pero en cambio, la marca creó un espacio para que sus defensores de marca más importantes no solo participaran, sino que lideraran el camino para los consumidores. Si su estrategia de defensa de los empleados se limita a pedirles a sus colegas que compartan el contenido de su marca, es hora de reconsiderar cómo construir una relación más simbiótica. El contenido será mejor y sus empleados estarán más felices de compartirlo.

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