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Navegando el marketing en redes sociales en un año electoral
Faltan varios meses para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2024, pero las redes sociales ya están cargadas políticamente. De acuerdo a Datos de escucha social de Sprout , del 1 de enero al 6 de marzo de 2024 hubo casi 7,6 millones de conversaciones sobre las elecciones presidenciales que obtuvieron casi 45 millones de interacciones y más de 103 mil millones de impresiones.
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De estas conversaciones, menos de la mitad fueron positivas. Una prueba que ilustra lo que muchos especialistas en marketing social ya saben: las elecciones presidenciales hacen que las redes sociales sean un lugar difícil para navegar, incluso si su marca no es inherentemente política. En un año normal, gestionar las redes sociales para una cuenta de marca es complejo. Pero durante un año como este, la complejidad y el riesgo se multiplican por diez.
Para salir ilesos de este año, las marcas deben considerar lo que el público realmente espera de ellas y tener un plan para proteger sus seguridad de marca .
¿Las marcas se quedarán fuera de esto?
Los albores del activismo en las redes sociales (desde #OccupyWallStreet hasta #ArabSpring y las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016) cambiaron las expectativas de la gente sobre las marcas. Los consumidores empezaron a exigir que las empresas apolíticas asumieran un nuevo nivel de responsabilidad corporativa. De acuerdo a Revisión de negocios de Harvard , 'Las empresas se han enredado con la política y las cuestiones sociales... En 2018, el activismo de los directores ejecutivos se consideraba la 'nueva normalidad''.
En 2020, vimos marcas hablar más en respuesta al inicio de la pandemia de COVID, las protestas mundiales de Black Lives Matter y las crecientes preocupaciones sobre el cambio climático. Tan es así que activismo de marca en las redes sociales se convirtió en la expectativa, y las marcas que permanecieron en silencio sobre ciertos temas fueron duramente criticadas.
Pero en los últimos años, las demandas de los consumidores han comenzado a cambiar nuevamente.
Hace unos años, que las marcas hablaran sobre temas no era negociable. Pero como El Índice Social Sprout 2023™ Como señala, hoy en día sólo el 25% de los consumidores cree que las marcas deben hablar sobre causas y noticias que se alineen con sus valores para ser memorables. De hecho, sólo el 21% de los consumidores siguen marcas en las redes sociales porque su misión o sus valores están alineados. Con el creciente escepticismo en torno al activismo performativo, las audiencias valoran las marcas que priorizan brindar un servicio excelente sobre declaraciones públicas mediocres.
Y parece que las marcas están cada vez más cansadas de adoptar posturas duras sobre cuestiones políticas por temor a que esto pueda alienar a miembros de su audiencia, provocar una ola de odio y trolling, o resultar contraproducente en el futuro. Al investigar para este artículo, ninguna marca estaba dispuesta a hablar sobre su enfoque en las elecciones de este año, lo que sugiere que las marcas están cansadas de ser quemadas por la dura atención política.
Algunas marcas, como organizaciones sin fines de lucro y asociaciones politicas , inevitablemente tendrá que estar presente en las conversaciones de las redes sociales sobre temas controvertidos. Pero incluso ellos serán selectivos en cuanto a cómo interactúan para alcanzar sus objetivos en las redes sociales. Deben ser estratégicos para aumentar la conciencia, impulsar el compromiso y emerger de la temporada electoral como un líder intelectual. La clave es ser rápido en el sorteo cuando se trata de compartir su punto de vista único sobre temas de actualidad y comprender qué temas son importantes para su comunidad. Por ejemplo, los votantes de la Generación Z están particularmente interesados en salud mental , mientras que la Generación X está más preocupada por oportunidades de empleo .
Aunque todavía es temprano, parece probable que las marcas participen mucho menos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de este año que en 2016 y, en cambio, se centren en la participación de la audiencia y en la protección de su imagen de marca.
La laguna de los influencers
Si bien la mayoría de las marcas pueden evitar compartir declaraciones explícitas sobre su afiliación política, puede haber una forma en que aún puedan demostrar sus valores: el marketing de influencers. Como la Reforma última campaña con Monica Lewinsky y Vote.org , algunas marcas dependerán de personas influyentes y celebridades para comunicar sus valores de la marca .
Curiosamente, la campaña de la Reforma se centra principalmente en su nueva línea de ropa de trabajo hecha a medida para mujeres y en el estatus de ícono político de Lewinsky. Incluso el mensaje político de la campaña (“sal y vota”) tiene un tono mucho menos político que las activaciones de marca en 2020.
Cuando buscando los influencers adecuados Para trabajar, considere cómo sus puntos de vista políticos llegarán a su público objetivo y se reflejarán en su marca. Incluso si sus campañas de influencers son apolíticas, su marca se asociará con los valores de los influencers. Lo cual puede funcionar a tu favor.
Como dice Greg Rokisky, estratega de redes sociales de Sprout Social: “Al asociarse con personas influyentes y creadores, el equipo de Sprout examina el contenido general y la presencia de los socios potenciales para garantizar que se alineen con nuestros valores fundamentales. Eso no significa uniformidad de pensamiento o que evitemos opiniones audaces... Al final del día, estas asociaciones están destinadas a crear conexiones significativas y agregar valor a nuestra comunidad”.
Por lo tanto, si aprovecha el “vacío legal de los influencers” en su enfoque de las elecciones de este año, asegúrese de hacerlo cuidadosamente. auténticamente y con los objetivos más amplios de su marca en mente. Rokisky continúa: “Sabemos que los creadores, como cualquier persona, tienen sus propios puntos de vista y derecho a expresarlos. Nuestro enfoque está en el contenido que se relaciona directamente con nuestra marca, productos y el impacto positivo que esperamos crear para nuestros clientes y negocios actuales y potenciales en todo el mundo”.
La escucha social es fundamental para evaluar la salud de la marca
Ya sea que las marcas apuesten por una estrategia electoral o la reduzcan, una cosa es cierta: las empresas tienen mucho menos control sobre la narrativa de su marca en la era de las redes sociales, y las redes sociales durante un año electoral son aún menos predecibles.
Es por eso que los líderes de toda la empresa deberían solicitar a su equipo social actualizaciones periódicas sobre la salud de la marca durante una elección presidencial. Con herramientas de escucha social , pueden profundizar en el sentimiento y el alcance de los temas políticos en las redes sociales y monitorear crisis inminentes.
Por ejemplo, Sprout depende aún más de escuchar en años electorales. “Durante las elecciones utilizaremos la escucha social para sintonizar conversaciones que podrían afectar la salud e imagen de nuestra marca. Somos más conscientes de proteger nuestra marca de una crisis durante las elecciones porque las tensiones son altas y eso aumenta el riesgo para todas las marcas en línea, incluso las marcas B2B SaaS”, dice Olivia Jepson, estratega senior de redes sociales de Sprout Social.
El análisis de sentimientos es particularmente útil para medir el tono de las conversaciones políticas y cómo se cruzan con la salud de la marca y las tendencias de la industria.
La escucha social no sólo es relevante para las próximas elecciones presidenciales estadounidenses de este año. Es igualmente valioso para las elecciones que se celebran en todo el mundo. Con 64 países Al celebrar elecciones nacionales este año, los votantes potenciales representan el 49% de la población mundial. Al utilizar una solución de escucha social como la de Sprout, los equipos pueden configurar consultas que rastrean millones de conversaciones que ocurren en todo el mundo para concentrarse en aprendizajes clave en segundos y garantizar que protejan su marca a nivel mundial.
Lo que se necesita para que las marcas “ganen” en esta temporada electoral
Gestionar las redes sociales en un año de elecciones presidenciales puede resultar incómodo y estresante. Como si estuvieras caminando sobre cáscaras de huevo, a un paso en falso de que tu marca se rompa bajo presión.
Pero los cambios en las preferencias de los consumidores sugieren que muchos quieren que las marcas se mantengan en su carril y solo hablen sobre temas de manera selectiva. Si bien esto quita algo de presión a las marcas, el riesgo sigue siendo alto. Las empresas que quieran salir relativamente ilesas del año electoral y con sus objetivos alcanzados, deben tener más cuidado en salvaguardar su marca.
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