Las redes sociales son una fuerza poderosa en las relaciones actuales entre la marca y el consumidor. Se ha convertido en un lugar común para los consumidores utilizar canales como Facebook y Twitter para hablar y ser escuchados, para entretenerse y educarse y para satisfacer sus necesidades sin tener que preguntar.



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Pero hay otra categoría en la que las redes sociales juegan un papel aún mayor en términos de cómo las marcas y los consumidores se ven entre sí: la crisis de la marca.



Cuando ocurre una crisis, los consumidores recurren a las redes sociales para buscar las últimas actualizaciones sobre temas como las relaciones raciales y el trato a los trabajadores. Utilizan estos canales para escuchar la respuesta de la marca involucrada y recibir respuestas a sus preguntas. Los consumidores también utilizan las redes sociales para obtener transparencia de sus marcas favoritas, el tema central de un estudio que nuestra empresa publicó recientemente (más sobre esto a continuación).

En general, las redes sociales, si funcionan correctamente, ponen actualizaciones en tiempo real en manos de esos consumidores. Esa es una de las razones por las que, en la actualidad, personas de todos los ámbitos de la vida están llevando sus expectativas a las interacciones sociales con sus marcas favoritas.

Para aquellas marcas que están entrelazando estrategias sociales en cada esfuerzo que realizan, cumplir con esos nuevos estándares de participación es completamente posible.

Por supuesto, es difícil predecir una crisis de marca, más aún dada la rapidez con la que se difunde la información en el mundo digital actual. Pero tener una estrategia social proactiva puede marcar la diferencia si se pierde, se retiene o se gana la lealtad del consumidor. Por lo tanto, las redes sociales ya no deben ser una ocurrencia tardía o un ahorro de última hora. Para las marcas del siglo XXI, las estrategias sociales proactivas centradas en la conexión real lo son todo.

Una estrategia social proactiva ofrece a las marcas un salvavidas

Cuando ocurre una crisis, las marcas se ven obligadas a responder preguntas difíciles por adelantado y a presentar respuestas reflexivas en cuestión de minutos. Esto es más fácil dicho que hecho.



Tome ese incidente ahora infame a principios de este año que involucró a Starbucks. La empresa cafetalera fue atacado por el polémico arresto, grabado en video, de dos hombres afroamericanos que se habían negado a dejar un Starbucks de Filadelfia. Se les pidió que hicieran eso porque no habían pedido nada. Pero los hombres parecían tener razón; estaban esperando a un amigo antes de ordenar. Aún así, se llamó a los oficiales para arrestarlos de todos modos.

El liderazgo de la empresa dio un paso en falso y no publicó una declaración sobre el tema hasta tres días después. Sin embargo, con el tiempo, la dirección de Starbucks reconsideró su mal criterio y utilizó Twitter para fomentar comunicación y conversación abiertas en torno a los próximos pasos, incluido el cierre de las tiendas propiedad de la empresa por un día e instituir la capacitación en relaciones raciales de los empleados en toda la empresa.

La mentalidad de 'pulsar el interruptor de la muerte' que Starbucks adoptó por defecto es tradicionalmente la defensa número uno después de una explosión de relaciones públicas. Pero, en el mundo actual, cada minuto cuenta a los ojos de los consumidores. Una estrategia de contingencia social primero habría ayudado en el incidente de Filadelfia.



Esta estrategia ayuda a las marcas a involucrar a sus audiencias objetivo antes y resuelve dos problemas que las empresas deben enfrentar tras una crisis: la demanda de transparencia auténtica y la presión que las empresas tienen que hablar antes de escuchar.

La demanda de transparencia

Las marcas ganan mucho cuando se comprometen con un estándar más alto de transparencia en las redes sociales. Mi propia empresa decidió explorar esto, en un encuesta realizamos a 1,000 adultos estadounidenses, encuestándolos sobre sus creencias, expectativas y deseos sobre el papel de la transparencia en los negocios en la actualidad.

En los resultados del estudio, el 85% de los encuestados dijeron que sería más probable que se quedaran con un negocio durante una crisis de marca si tuviera un historial de transparencia. En una respuesta separada, el 89% de las personas dijo que una empresa podría recuperar su confianza si admitía un error y era transparente sobre los pasos que tomaría hacia una resolución.

¿Por qué estas características humanas son tan importantes para las marcas en medio de una crisis? Porque nuestra humanidad nos conecta con quienes sienten el impacto de esa crisis. Las personas anhelan interacciones honestas y reflexivas con las marcas que aman y en las que confían.

Entonces, si la presencia en línea de su propia empresa carece de participación, intente ser personal. Hay grandes oportunidades que se pueden tener practicando una comunicación más humana y transparente en los canales sociales durante los momentos difíciles.

Desafortunadamente, demasiadas marcas pasan por alto esa necesidad de humanidad y reciclan los mensajes enlatados en forma de declaraciones públicas en las redes sociales. Eso es imprudente porque las redes sociales ofrecen un entorno que fomenta las conversaciones bidireccionales, lo que permite a las empresas dirigirse a sus clientes y otros observadores de manera directa y personal y mejorar las relaciones.

Actuar de esta manera también tiene beneficios finales. Más de la mitad de los consumidores que encuestamos (53%) dijeron que la transparencia de una marca en las redes sociales los haría considerar esa marca para su próxima compra, y el 42% recomendaría la marca a amigos y familiares.

Escucha antes de hablar

Hay presión sobre las marcas para que hablen antes de escuchar cuando están en modo de crisis. Con demasiada frecuencia, esto significa que las marcas quedan atrapadas en el mismo ciclo negativo. Están acusados, emiten una declaración y luego hay grillos hasta la próxima pesadilla de relaciones públicas.

Pero esas marcas deberían considerar el uso de una herramienta que está en el bolsillo trasero de cada equipo social y puede romper este plan reaccionario: la escucha social.

La escucha social le permite ser una mosca en la pared de las conversaciones sociales de los consumidores. Ofrece acceso a elementos de comunicación que las marcas a veces pasan por alto en las redes sociales, a saber, contexto, tono y sentimiento.

Comprender esta información le permite adelantarse a las conversaciones sobre su marca y cualquier problema que tenga entre manos antes de elaborar una declaración. La escucha social lo prepara no solo para dar una respuesta a una crisis, sino para abordar las preocupaciones reales de su audiencia con soluciones y compromisos relevantes todos los días.

Esta estrategia también garantiza un mensaje poderoso y auténtico que puede compartir, de manera regular y proactiva, no solo cuando se enfrenta a un problema. Tales inversiones en transparencia y escucha social pueden equipar a las marcas con los recursos para navegar situaciones difíciles en las redes sociales.

Sin embargo, otra crisis de marca

Papa John's es un buen ejemplo de escucha proactiva. Después de que los consumidores criticaran duramente al fundador de la empresa por sus comentarios racistas, Papa John's rápidamente lanzó una campaña en las redes sociales con un video de disculpa y una carta del CEO sobre los planes de la compañía para instituir capacitación sobre prejuicios inconscientes.

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El video destacó las quejas de los clientes, demostrando cómo Papa John's escuchaba a las personas como parte de reconocer sus errores. Los compromisos sociales empleados mostraron el lado humano de la marca Papa John's y priorizaron la transparencia auténtica.

No espere. Tómate las redes sociales en serio ahora

Como marca, tiene el poder de impactar la opinión de los consumidores y construir una presencia humana inquebrantable en las redes sociales que fomenta relaciones sólidas. Algunas marcas se resisten a este nivel de responsabilidad, pero su influencia en la vida del público es mucho mayor que la de sus predecesores con limitaciones de impresión, especialmente durante una crisis. Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero luchar porque no está preparado para manejar los problemas que enfrentan sus clientes solo hará que la situación empeore.

Considere esta su llamada de atención: cambie ahora su forma de pensar sobre la comunicación de crisis. No podemos evitar errores, pero podemos evitar desastres. Prevenga activamente problemas desde el principio con una sólida comunicación social que se integra en la estructura de su marca general y su estrategia de comunicación.

* Una versión de este artículo se publicó originalmente en Empresario el 6 de diciembre de 2018.

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