En 2014 me encontré en una encrucijada en mi carrera publicitaria.



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Después de explorar varias opciones para mi próximo paso, lo reduje a dos agencias potenciales.



Una era una agencia tradicional y de renombre. Uno de los grandes a los que soñaba unirme cuando estaba en la escuela de publicidad. Del tipo que había escrito el libro sobre el arte de la gran narración, pero aún se acercó a lo digital como una ocurrencia tardía.

El otro era una tienda creativa animada y centrada en la tecnología, fundada en la creencia de que 'la historia no funciona sin el sistema'.

Cuando supe que esta última agencia empleaba sus propios equipos de tecnología internos para dar vida a sus ideas de manera efectiva y autónoma, me convencí. Entonces supe que los días del modelo de agencia tradicional estaban contados.

En el pasado, las agencias tradicionales y las grandes sociedades de cartera siempre habían reinado sobre las tiendas independientes más pequeñas. Los grandes nombres significaban grandes presupuestos y en una industria gobernada por medios costosos como la televisión y la radio, simplemente no había competencia con los gigantes.

Hasta que los Goliat de la industria publicitaria conocieron a su David: las redes sociales. Y todo cambió.



Las redes sociales (y todos los medios digitales para el caso) fueron y son el gran ecualizador: un canal para la construcción de marca que no necesita grandes presupuestos o meses de horas creativas facturables para llegar a las personas. Es rápido, asequible y fácil de medir; todo lo que los medios tradicionales (y las agencias tradicionales) no lo son.

Con el poder y el control de los medios y el consumo de mensajes ahora en manos (más empoderadas e impacientes) de la gente, las marcas se dan cuenta de que necesitan cambiar sus estrategias de comunicación de la transmisión de mensajes a la construcción de relaciones, un cambio que para muchas agencias tradicionales grandes ha sido muy dificil.

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En una entrevista para el podcast de Ad Age, 'Ad Lib', el veterano de la industria y director ejecutivo de agencias independientes, Mark DiMassimo, dice: 'Las agencias heredadas se crearon para un mundo en el que la publicidad impulsaba el posicionamiento de la marca. Y ese ya no es el caso '.



La mayor parte de la construcción de marca ahora ocurre en línea en los ámbitos digital y social a través de la experiencia general del consumidor. La publicidad es ahora solo una pequeña parte de una imagen más grande que incluye su contenido, su servicio al cliente, sus valores y la historia que cuenta a su alrededor.

Publicidad, como DiMassimo dice, 'es mucho menos importante de lo que solía ser'.

Lo importante ahora es establecer conexiones reales con personas reales. Para hacer eso, las agencias deben poder entregar contenido y proporcionar valor a esas personas en sus propios términos, donde lo quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

Los consumidores de la era social y digital ya no son una audiencia cautiva y tienen poca o ninguna tolerancia por los mensajes de marca transmitidos. En un evento reciente de la industria, Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, citó el problema fundamental de la publicidad hoy como el simple hecho de que las personas ya no quieren ver anuncios, especialmente en las redes sociales.

Informes del evento dice Pritchard señaló que el tiempo promedio de visualización de anuncios digitales de 1,7 segundos es una de las razones por las que cree que el mundo del marketing colectivamente solo está generando un crecimiento de ventas de un solo dígito, a pesar de $ 200 mil millones en digital y $ 600 mil millones en gastos de marketing más amplios.

Esto se debe a que los consumidores de hoy responden principalmente al contenido de la marca que es auténtico , discreto , y se siente super personal . Y si los consumidores tienen necesidades cambiantes, los clientes tendrán solicitudes cambiantes de sus agencias, solicitudes que plantean desafíos específicos al modelo de agencia tradicional. Y aunque algunos de estos desafíos pueden ser inherentes, aún puede haber esperanza con los cambios correctos.

Demasiados cocineros

Cuando la firma de inteligencia de mercado con sede en el Reino Unido, Creativebrief, preguntó a 50 directores ejecutivos de agencias y 50 directores de marketing de marcas sobre el papel cambiante de las agencias, encontraron que 68% de los encuestados de la agencia y 72% de las marcas cree que las 'estructuras de la agencia, los procesos y el ritmo de entrega' no se desarrollan al mismo ritmo que las necesidades de una marca.

Cuando se le preguntó qué pensaba sobre por qué era así, la CMO global de KFC, Jennelle Tilling respondió , 'El marketing ha cambiado fundamentalmente del marketing a la publicación, y el ritmo y la respuesta son mucho más rápidos'.

Las agencias tradicionales siempre se han destacado por contar una gran historia. Pero para construir y mantener relaciones reales con sus audiencias en la era digital, las marcas necesitan contar grandes historias todos los días, no solo una por trimestre o año. Por lo tanto, el proceso creativo tradicional es demasiado largo. Como Labranza dice, “Necesitamos pulsos rápidos. Las marcas no pueden esperar seis semanas para tener una idea '.

Las grandes agencias necesitarán recortar la grasa y aplanar para evitar los desafíos comunes de comunicación que contribuyen a estos largos plazos. Demasiadas voces reducen la calidad de una conversación y las complicadas jerarquías de liderazgo impiden una rápida toma de decisiones.

La otra razón para permanecer pequeño es que las marcas están recortando sus presupuestos creativos. Gene Grabowski, socio de la firma de comunicaciones de crisis KGlobal, dice que 'los clientes ya no quieren pagar gastos generales innecesarios o talento que no necesitan, lo que les da una ventaja a agencias independientes y autónomos más pequeños'.

Las agencias tradicionales son conocidas por emplear grandes equipos de hasta 15-30 personas para administrar la relación con el cliente y la creatividad de una marca. Pero eso simplemente no funcionará ahora que las marcas buscan recortar y reducir las tarifas.

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No hay suficientes datos

Un aspecto frecuentemente desconcertante y frustrante de la cultura tradicional de la agencia es la naturaleza objetiva, y a menudo especulativa, de la creatividad. Muchas grandes ideas nacen de sentimientos viscerales e intuiciones humanas en lugar de información concreta sobre personas reales.

Pero 'creativo' no siempre significa 'eficaz', y los clientes ya no tienen el tiempo ni los recursos para esperar hasta que finaliza una campaña para saber si tuvo éxito. Los datos utilizados estrictamente para la medición final son una práctica del pasado. Las agencias del futuro considerarán los datos como una parte esencial del proceso creativo, sirviendo como una herramienta tanto para el conocimiento preliminar como para la optimización continua.

Sin embargo, la unión de datos y creatividad requerirá algo más que un cambio de mentalidad. Las agencias tradicionales pueden considerar asociarse con una empresa de tecnología publicitaria para ampliar su experiencia y ofertas de datos.

En una encuesta realizada por eMarketer, 74% de los especialistas en marketing senior dijeron que es importante tener una agencia con capacidades de análisis / datos de marketing y que esto sería un factor decisivo en el proceso de selección de la agencia.

Y si bien las empresas de tecnología publicitaria cuentan con el software, las herramientas y la experiencia para orientar, entregar y analizar de manera efectiva los esfuerzos de publicidad digital, definitivamente podrían beneficiarse de las capacidades creativas y la experiencia de las agencias tradicionales.

Como mínimo, las agencias deberán asegurarse de que su personal incluya a una persona o equipo con experiencia en la disección de datos de los consumidores para obtener información significativa y creativa.

Atascado en el retenedor

La forma en que se les paga a las agencias heredadas también les impide ser tan ágiles como los clientes ahora requieren. El modelo tradicional de compensación de la agencia se basa en gran medida en retenedores a largo plazo: una fuente de ingresos seguros y garantizados para la agencia y un socio / consultor exclusivo y dedicado para el cliente.

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El problema con los retenedores es que carecen de transparencia y carecen de responsabilidad por parte de la agencia para generar el impacto medido de su trabajo. Muchas veces, las agencias se comprometen con el mismo tipo de trabajo año tras año en una relación de retención, y los clientes nunca tienen mucha idea de hacia dónde van realmente las horas y los recursos.

Un estudio de 2017 de ANA sobre compensación de la agencia reveló la primera caída en las tarifas basadas en la mano de obra desde 2006. El estudio indica que, 'aunque sigue siendo el método más utilizado, está perdiendo impulso a favor de un uso pequeño, pero creciente, de las comisiones tradicionales y la compensación basada en el valor'.

Las agencias del futuro que deban responder a las crecientes demandas de los clientes de mayor transparencia y eficiencia tendrán que pasar a un modelo de compensación diferente si quieren evitar ser ignoradas por las agencias más pequeñas que operan en proyectos basados ​​en modelos basados ​​en valores.

Dos pasos detrás de la tecnología

Las grandes historias siguen siendo la base de la industria publicitaria. La narración creativa siempre ha sido el pan y la mantequilla de la agencia heredada: lanzamientos ganadores a través del drama y la entrega.

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Pero en la era digital, no son solo las marcas las que cuentan historias, sino también los consumidores.

La gente real quiere experiencias. No quieren escuchar tu historia, quieren que seas parte de la suya. Me encanta la forma en que Accenture Interactive Jeriad Zoghby dice: 'Los clientes no buscan marcas para definir sus viajes, sino para diseñar experiencias que les ayuden a crear sus propios viajes'. Para crear estas experiencias deseadas, las agencias deben comenzar a enfocarse más en los sistemas que las brindan.

Y aunque muchas de las agencias tradicionales de hoy en día han comenzado a expandir su enfoque digital y competencia tecnológica, su progreso no ha sido suficiente para cerrar la gran brecha entre sus capacidades y las de las tiendas digitales más inteligentes.

La tecnología es la nueva ventaja competitiva de una agencia y, para mantenerse a la vanguardia, debe pensar en la tecnología del mañana. Aprender y dominar tecnología avanzada como IA, automatización, voz y realidad virtual es crucial para la supervivencia de la agencia.

Pero contratar creativos con experiencia digital no será suficiente. Las agencias que prosperan en esta transformación digital son aquellas que emplean sus propios equipos de tecnología internos, personas dedicadas exclusivamente a construir cosas interesantes. ¿Cuántas veces han escuchado los creativos de las agencias: 'Es una idea genial, pero nunca podríamos hacer eso'? La creatividad se dispara cuando no está limitada por los límites de la tecnología existente. La verdadera innovación comienza con los sistemas.

La era de los 'Mad Men' ya pasó, pero algunas agencias tradicionales se aferran al prestigio y la atemporalidad de una historia bien contada. Pero las redes sociales son personas reales, no una sala de juntas llena de clientes. Y ni siquiera Don Draper puede vender una idea que no se base en información real del consumidor basada en datos, o que no se pueda medir y optimizar en tiempo real.

Si estas agencias no realizan cambios serios durante esta aparentemente interminable carga de transformación digital y social, correrán el riesgo de extinción, o quizás peor aún, de irrelevancia.

Y no será tan simple como un cambio de mentalidad.

El núcleo mismo de su estructura organizativa, operaciones y asociaciones, necesita ser interrumpido. Sus equipos deben ser más ágiles, su relación y comprensión de los datos necesita una revisión y su modelo de compensación debe cambiar de retenedor a devolución, desafiándolos a medir personalmente y demostrar la eficacia de sus esfuerzos. Y finalmente, necesitan incorporar la tecnología en el ADN mismo de sus organizaciones.

O eso, o conceder oficialmente su dominio a las agencias independientes más pequeñas que son lo suficientemente ágiles y humildes para adaptarse.

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