En los primeros días de mi carrera, el equipo de finanzas se consideraba una función administrativa.



Cuando otros departamentos venían a mi oficina, generalmente era para hacer preguntas sobre la asignación de recursos, no para obtener información sobre cómo hacer mejor su trabajo. Créeme; nadie en marketing acudía a mí para pedirme un consejo creativo (de todos modos no lo habría dado). Del mismo modo, nunca pensé en acudir al marketing para obtener información sobre un proyecto de análisis de costos y beneficios.



Pero a medida que las empresas se vuelven cada vez más digitales y basadas en datos, mantener los departamentos en silos ya no es la norma. He visto de primera mano cómo mi función como director financiero se ha transformado de contable a socio de apoyo a asesor estratégico. Los directores ejecutivos no acuden a los directores financieros solo para hacer preguntas sobre la gestión de riesgos y el presupuesto; también buscan en el equipo de finanzas información sobre la estrategia basada en datos y la mejor manera de utilizar los recursos. Cuando les pregunta a los directores financieros dónde creen que brindan el mayor valor, 40% dirán que contribuyen en forma de liderazgo estratégico y funciones de gestión del desempeño. Y 81% de los líderes financieros dicen que una de sus principales responsabilidades consiste en identificar nuevas áreas de crecimiento en todo el negocio.

A medida que los directores financieros adoptan un papel de asesoramiento más proactivo para otros departamentos, las organizaciones obtienen una perspectiva imparcial y objetiva centrada en la toma de decisiones para el bien colectivo. El equipo entre los directores financieros y el jefe de recursos humanos, por ejemplo, puede resultar en valiosos nuevos empleados que satisfacen una necesidad específica en los objetivos generales de una empresa. Pero si lo que buscan las organizaciones es agilidad competitiva y rápido crecimiento, se necesitará una colaboración entre el CFO y el CMO para que esos resultados cobren vida.

Un comienzo tenso

Históricamente, las únicas ocasiones en que los CFO y los CMO se cruzaron fueron para hablar sobre la asignación presupuestaria. Y, de lejos, estas no fueron las conversaciones más agradables para tener.

Cuando el marketing necesitaba recursos adicionales, presentaban su caso al equipo de finanzas, quien luego decidía si aprobar o no la solicitud. Pero para el CFO consciente del dinero, y especialmente para aquellos que están decididos a rastrear cada dólar, sin saber dónde o cómo se gasta ese dinero, a menudo las conversaciones presupuestarias estancadas. A Estudio Deloitte encontró que el 94% de los directores financieros dijeron que dirigirían más fondos a los esfuerzos de marketing digital, si los directores de marketing pudieran mostrar una correlación directa entre las campañas digitales y las ventas. Además de eso, los directores financieros a menudo trataban el marketing como poco más que un centro de costos.

¿Otro desafío? Las métricas que utilizan los directores financieros y los directores de marketing para realizar un seguimiento de su progreso también difieren. Históricamente, los especialistas en marketing recurrieron a medidas cualitativas para demostrar el impacto de las campañas, mientras que el equipo financiero utilizó métricas cuantitativas para evaluar el éxito. Mientras que los CMO hablan de factores como las impresiones, el conocimiento y la participación en la voz, los CFO quieren saber cómo son los márgenes de beneficio neto, las métricas de recuperación, la eficiencia y el flujo de caja operativo. Agregue a esto una falta general de transparencia y expectativas conflictivas en torno al ROI, no es de extrañar que los CFO y CMO se hayan mantenido en sus respectivos carriles.



La nueva pareja de poder de C-suite

Lo que hace que la relación entre el director financiero y el director de marketing sea tan valiosa es que une al equipo responsable de la creación de valor con el equipo que analiza cada inversión para aprovechar al máximo su inversión. Para los especialistas en marketing, la capacidad de cuantificar sus esfuerzos prepara a los CMO para crear un caso comercial sólido para los recursos que necesitan. Y para los directores financieros, tener una mejor comprensión de dónde se gastan los dólares de marketing garantiza que el dinero se invierta en proyectos que han demostrado generar resultados.

Al igual que sus contrapartes financieras, los líderes de marketing tienen la tarea de un nuevo conjunto de expectativas, como demostrar su retorno de la inversión y descubrir nuevas oportunidades de crecimiento. Ochenta y tres por ciento de los directores ejecutivos creen que el marketing es un motor importante del crecimiento y esto es especialmente cierto en el entorno actual impulsado por los consumidores. Como equipo que posee en gran medida la experiencia del cliente de principio a fin, el marketing juega un papel importante en la maximización del valor del cliente en todos los puntos del viaje. En HASHTAGS, por ejemplo, una parte importante de nuestro negocio está impulsada por los esfuerzos de marketing entrante, lo que demuestra que el marketing cumple más que una función de conciencia y percepción. Nuestro equipo de marketing trabaja en iniciativas responsables de impulsar las ventas, ampliar el valor de los clientes actuales y pivotar para estar siempre por delante de la competencia.

Como director financiero, es mi trabajo evaluar las diferentes inversiones que realiza cada departamento e identificar qué actividades están más alineadas con los objetivos de nuestro negocio. Si el equipo de marketing está haciendo algo que genera ingresos, quiero saber cuál es el retorno de la inversión y si es algo a lo que debemos asignar más presupuesto. Del mismo modo, si no vale la pena el riesgo de una campaña, los líderes financieros deben asesorar al director de marketing sobre cuándo cambiar de rumbo. Los directores financieros también pueden ofrecer métricas de previsión y eficiencia a los directores de marketing que necesitan evaluar nuevas fuentes de ingresos de campañas futuras.



Allanando el camino hacia una asociación valiosa

A medida que las empresas se basan cada vez más en datos, espere ver que la alianza CFO-CMO se convierta en un elemento básico en las organizaciones. Sin embargo, desbloquear el potencial de una colaboración de finanzas y marketing requiere una realineación de objetivos y poner a ambos equipos en la misma página.

En mi experiencia trabajando con equipos de marketing a lo largo de los años, aquí hay tres cosas que he aprendido que ayudan a los CFO y CMO a convertirse en los mejores aliados de los demás:

  • La educación es el mayor ecualizador. Una de las primeras cosas que hice después de unirme a Sprout fue sentarme con varios ejecutivos de marketing para aprender sobre el desarrollo y la evaluación de campañas e iniciativas. Si bien no me transformó en un experto en marketing de la noche a la mañana, me proporcionó una comprensión de cómo el marketing establece metas y objetivos. Del mismo modo, no asuma que los CMO saben cómo se toman las decisiones financieras importantes. Tomarse el tiempo ahora para describir los detalles de las funciones y responsabilidades de cada equipo puede ayudar a ambos ejecutivos a evitar conceptos erróneos y confusiones en el futuro.
  • Descubra qué significa el éxito para ambos equipos. La forma en que los CFO y CMO determinan el éxito diferirá entre sí. Es como comparar manzanas con naranjas: si estoy tratando de reducir el costo de una determinada iniciativa, ¿cómo se traduce eso en una 'victoria' de marketing? Del mismo modo, si el objetivo de un CMO es aumentar la parte superior de los clientes potenciales del embudo en seis meses, ¿cómo se relaciona eso con el pronóstico de un CFO? Para que un equipo de marketing y finanzas sea efectivo, ambas partes deben acordar cómo se ve una victoria antes de lanzar cualquier colaboración conjunta.
  • La confianza mutua no es negociable. Una colaboración exitosa entre CFO y CMO también depende de la confianza. A veces, todas las partes de una campaña de marketing no se pueden medir ... y los ejecutivos de finanzas deben aprender a vivir con eso. Como directores financieros, tenemos que estar dispuestos a asumir riesgos en iniciativas de las que no estamos totalmente seguros de que funcionarán y confiar en que nuestros socios CMO saben lo que están haciendo. Debe haber respeto mutuo entre los ejecutivos en caso de que una iniciativa costosa no esté produciendo resultados y deba cerrarse de inmediato. Cuanto más podamos confiar unos en otros, más productiva y ágil será la colaboración CFO-CMO.

El director financiero se está convirtiendo rápidamente en el mayor aliado de los CMO, y viceversa. Al romper los silos que antes mantenían separados las finanzas y el marketing, las empresas se beneficiarán de una asociación que impulse la innovación y la agilidad competitiva. Si bien no es la relación más intuitiva, las empresas deberían comenzar a cultivar su propia alianza de CFO y CMO hoy, o arriesgarse a dejar nuevas oportunidades de crecimiento sobre la mesa.

Compartir Con Tus Amigos: