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Cómo Miami Beach rompió con las vacaciones de primavera: una mirada al interior de la campaña viral en las redes sociales (más su nueva búsqueda de emparejamiento)
Todos hemos visto contenido para cómo volverse viral . Pero la viralidad no siempre es el objetivo principal de las marcas. En lugar de elaborar un plan con la intención de crear campañas virales en las redes sociales, tienen otros objetivos en mente, ya sea construir la historia de su marca o promover una nueva línea de productos. Para Miami Beach, finalmente fue romper con el infame caos de las vacaciones de primavera.
Hablamos con Madison Brown, gerente de medios digitales, y Melissa Berthier, directora de marketing y comunicaciones de la ciudad de Miami Beach para conocer de cerca la campaña “Rompiendo con las vacaciones de primavera”. Dieron sus consejos sobre lo que deberían hacer las marcas después de obtener una atención generalizada por el contenido que se puede compartir fácilmente. En este artículo, compartiremos la historia detrás de la ruptura de primavera en Miami Beach. Y destacaremos algunas de las campañas virales de redes sociales favoritas de Sprout para inspirar su propia estrategia.
¿Qué hace que las campañas en las redes sociales se vuelvan virales?
No existe una receta perfecta para lograr una atención masiva en línea, pero en esencia, la viralidad está impulsada por la emoción: nuestra necesidad de conectarnos con los demás, nuestro deseo de ser parte de algo más grande y nuestra hambre insaciable de contenido compartible que nos haga sentir algo. .
Cuando las campañas desencadenan fuertes respuestas emocionales (ya sea risa, empatía, intriga o indignación) tocan una fibra sensible que obliga a las personas a compartir. Las campañas que tienen resonancia transforman a las audiencias de espectadores pasivos a participantes activos en un historia de la marca . Estas publicaciones se convierten en fenómenos culturales de los que la gente habla y comparte con sus amigos y familiares.
Aunque la emoción alimenta la viralidad, no se trata únicamente de los sentimientos. Los especialistas en marketing tienen objetivos en mente al diseñar campañas sociales. Para “Romper con las vacaciones de primavera”, el objetivo principal fue promover la seguridad pública. Berthier compartió que en años anteriores hubo violencia generalizada durante la temporada de vacaciones de primavera, incluidas varias víctimas de disparos.
Siguiendo una directiva de la comisión de funcionarios electos de Miami Beach, la ciudad de Miami Beach se asoció con la Oficina de Visitantes y Convenciones del Gran Miami y VML, su agencia registrada, para idear una campaña.
“Es difícil lograr que tu objetivo se vuelva viral porque nunca se sabe cómo reaccionará la gente ante las cosas. En [nuestro vídeo de campaña], al principio no sabes realmente lo que estás viendo. No es un diálogo al que estás acostumbrado a ver en el gobierno de una ciudad. Normalmente, dicen que nos visites, pero en este caso, decimos que solo queremos que vengas si vas a seguir nuestras reglas”, dice Brown.
Brown compartió que abrió una consulta de escucha social en Sprout el lunes después de que la campaña se volviera viral. Ella dice que vio un gran volumen de mensajes y menciones en los medios de publicaciones locales, nacionales y globales. La campaña “Rompiendo con las vacaciones de primavera” obtuvo 20 mil millones de impresiones obtenidas en los medios y las redes sociales. Posteriormente, la campaña también fue preseleccionada en tres categorías para Cannes Lions.
“La viralidad fue inesperada hasta cierto punto. No creo que esperáramos obtener la cantidad de impresiones y ojos que terminó obteniendo. Nos alegramos de que el mensaje se difundiera y la gente lo escuchara. Afortunadamente, tuvimos unas vacaciones de primavera seguras y hubo una diferencia drástica entre este año y los años anteriores. El mensaje fue recibido y ese era el objetivo de la campaña”, afirma.
Qué tienen en común las mejores campañas virales en redes sociales
Si es singular vídeo viral en redes sociales o una serie de publicaciones estáticas, las campañas virales tienen puntos en común. Aquí hay cuatro componentes que abarcan las mejores campañas virales en redes sociales.
1. Juegos de palabras que llaman la atención y valor de impacto calculado
Brown dice que un titular sólido que se pueda compartir y que sea digno de hacer clic ayuda a crear campañas virales en las redes sociales.
“Creo que es bueno pensar en el valor del shock cuando se intenta ser creativo”, dice.
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Por ejemplo, la idea de “romper las vacaciones de primavera” hizo que la gente pensara en lo que eso significaba para la ciudad de Miami Beach. El mensaje de la campaña también yuxtapone “ruptura” y “vacaciones de primavera”, dejando una impresión duradera.
Las campañas que rompen moldes, desafían el status quo o generan intriga son a menudo las que se comparten.
2. Comprender las tendencias y su público objetivo
Detectar tendencias y comprender a su público objetivo clave son elementos fundamentales del marketing en redes sociales. Lo mismo se aplica para marketing viral , según Brown.
“Es bueno estar en contacto con las tendencias y lo que hace la gente. Por ejemplo, nos apoyamos en el concepto de aplicaciones de citas y mensajería de texto porque es un signo de los tiempos. La gente usa sus teléfonos para comunicarse y conectarse, por lo que es bueno tratar de encontrar gente donde esté”, dice.
“No queríamos alienar a la gente, pero queríamos que el mensaje fuera alto y claro. Queríamos un enfoque divertido y atrevido. Por eso nos inclinamos por la vibra de 'ruptura'”, dice.
Tras el éxito de “Breaking Up with Spring Break”, Miami Beach lanzó otra campaña, #FindYourMatch. Esta nueva campaña está inspirada en las secuelas de una ruptura, cuando estás listo para volver a tener citas.
Brown explica que el equipo quería actuar rápidamente y aprovechar el éxito de la campaña viral de las vacaciones de primavera para mostrar que Miami Beach es un destino cultural, no solo un lugar para la fiesta de las vacaciones de primavera. Querían mantener el tema de la relación aludiendo a 'encontrar una pareja' porque después de una ruptura, una de las primeras cosas que hace la gente es acceder a una aplicación de citas. Brown aconseja a las marcas que analicen sus campañas generales y definan qué funcionó bien para informar esfuerzos futuros.
“Es difícil determinar por qué algo se vuelve viral porque hay muchas cosas involucradas: tiempo, interacciones, comentarios. Algunas personas quieren volverse virales haciendo lo más atrevido posible. Tampoco puedes hacer eso porque parece un juego de clics. Pero si se te ocurre una lista de razones por las que tuvo éxito, puedes aprovecharla sin hacer lo mismo ni volverte demasiado loco. Quieres que tenga sentido”, dice Brown.
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3. Aceptar la diversidad de pensamiento y colaboración
Brown también dice que es importante lograr diversidad de opiniones durante la fase de ideación de una campaña. Es una buena práctica hablar con personas de diferentes orígenes, grupos demográficos y culturas para opinar y dar su punto de vista.
Berthier dice que VML, la agencia que trabajó en la campaña, hizo que su equipo de diversidad, equidad e inclusión revisara el contenido y la dirección creativa.
“Todo el mundo ve algo desde una lente diferente. Obtener esas diferentes perspectivas y tener un diálogo abierto sobre cómo mejorar el contenido es muy importante. Dentro de nuestro propio equipo, también contamos con personas de diferentes generaciones, culturas y orígenes que formaron parte de la ideación de la campaña. La colaboración y la receptividad a la retroalimentación son muy importantes”, dice Brown.
4. Asociaciones significativas con personas influyentes
Los influencers desempeñan un papel crucial en las campañas virales al aprovechar sus seguidores comprometidos para ayudar a amplificar un mensaje o promover un nuevo producto o servicio. Ya sea que sean microinfluencers o tengan millones de seguidores, los influencers crean expectación y generan interés en una campaña, lo que genera una mayor visibilidad y el potencial de que se vuelva viral.
Por asociarse con los influencers adecuados Quienes se alinean con el público objetivo y los objetivos de la campaña, las marcas pueden ampliar su alcance. Los influencers también pueden proporcionar contenido auténtico e identificable que resuene entre sus seguidores, lo que hace que la campaña sea más impactante.
El impacto de “Brat Summer” de Charli XCX muestra el poder de los influencers dentro del marketing. Desde minoristas como Target hasta figuras notables como la vicepresidenta Kamala Harris, los equipos sociales se han apoyado en la tendencia del verano mocoso para conectarse con las audiencias de la Generación Z y los Millennials, adornando sus redes sociales con un fondo verde limo y una fuente Arial.
3 ejemplos de marcas de campañas virales en redes sociales
Ahora que hemos explorado algunos puntos en común, exploremos tres ejemplos de campañas virales en las redes sociales que incorporan esos elementos.
1. Cordero australiano
El proveedor de carne Australian Lamb publicó un vídeo en YouTube satirizando la brecha generacional, un término utilizado para describir las diferentes perspectivas y la falta de comprensión entre los grupos de edad. En el vídeo, los australianos de diferentes generaciones están separados por un abismo. Y, por supuesto, lo único que cierra la brecha es el dulce olor de la deliciosa barbacoa de cordero.
Australian Lamb atrae a todos los grupos de edad burlándose de los arquetipos generacionales. El título hace referencia a un término muy conocido que normalmente no se asociaría con el cordero, lo que despierta interés. El vídeo también se apoya en el marketing de influencers con un breve cameo de John Allen.
2. Marc Jacobs
La cuenta de TikTok de Marc Jacobs es una clase magistral sobre campañas virales en las redes sociales. La marca se apoya en tendencias, memes y comunidades de nicho en la plataforma. Por ejemplo, hicieron una campaña con Drama silvano , una cuenta sin rostro conocida por su serie de telenovela protagonizada por Calico Critters.
Además de presentar celebridades con fuertes vínculos con la cultura de la moda de Internet como Lil Uzi y Alex Cosani, la marca de diseñador trabaja con una variedad de personas influyentes. En el vídeo a continuación, presentan Raymonte , un influencer conocido por sus videos donde felicita a extraños en público. La colaboración fue una de las primeras asociaciones de marca de Raymonte, pero obtuvo más de seis millones de visitas.
Número 51
Lanzaron varios videos en su campaña con Nara Smith . El vídeo más popular hace referencia a su estilo de vida casero. Se la muestra creando el icónico bolso Tote Marc Jacobs 'desde cero'. El vídeo obtuvo más de 16,1 millones de visitas y miles de comentarios positivos.
3. Swehl
La marca de lactancia Swehl controversia encendida para su cartelera de Times Square con la famosa autora de libros de cocina Molly Baz. En el anuncio, ella está embarazada y parcialmente desnuda sosteniendo galletas sobre sus senos con el lema 'Solo agrega leche'. Aunque el anuncio se eliminó después de tres días, la campaña provocó indignación y apoyo en las redes sociales. La campaña ilustra el impacto del valor de impacto y el marketing de influencers.
Gestiona tus campañas virales en redes sociales
¿La verdad sobre las campañas virales en las redes sociales? Las campañas más exitosas no tienen en mente la viralidad. En lugar de intentar encontrar una receta garantizada para un alcance masivo, los especialistas en marketing deben considerar sus objetivos y la historia de la marca y, al mismo tiempo, comprender los puntos en común que dan forma al contenido viral. Con toda la planificación que implican las campañas en las redes sociales, necesitará una hoja de ruta integral para guiar sus esfuerzos. Nuestro plantilla de resumen de campaña de redes sociales Describe todo lo que necesita, desde una estrategia de distribución de contenido hasta un plan de activación pago.
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