A lo largo de las últimas dos décadas, hemos tenido el privilegio de presenciar algunas de las evoluciones más importantes del marketing: el auge de los medios digitales, la ubicuidad de las redes sociales, una mayor automatización, una mayor personalización y la necesaria transparencia. La lista continua.



Desafortunadamente, todavía hay una evolución importante que espero: la evolución del lenguaje de marketing.



He hablado en el pasado sobre la importancia del lenguaje y cómo los especialistas en marketing deben considerar renovar gran parte de su vocabulario. Y aunque el uso y abuso de estos términos comunes puede no ser abiertamente ofensivo para algunos, en muchos sentidos está abaratando nuestras conversaciones.

Pero no es solo su frecuencia lo que diluye su efectividad, es su falta de intencionalidad.

El mayor error que podemos cometer como comunicadores es volvernos complacientes con el lenguaje heredado de la industria en la medida en que somos ciegos a sus deficiencias.

En esta era digital altamente sensible y crítica, nuestra mayor oportunidad es hablar (y escribir) con un nuevo propósito, no para impresionar a nuestros compañeros o mantener el statu quo, sino para crear una conexión real con las personas con las que queremos construir relaciones.

Les ruego que lo piensen dos veces antes de usar cualquiera de estos términos y que lo hagan mejor por sus equipos y organizaciones. Si no, prepárese para poner su dinero donde está su boca y agregue unos cuantos dólares al proverbial tarro de groserías de marketing. (Confía en mí, esto no es un frasco de juramentos real porque si lo fuera, estaría arruinado como una broma).



1. Objetivo

Mientras comenzamos, agreguemos matar, armar, ejecutar y lanzar a este primero.

Si su contribución al tarro de palabrotas dependía de la gravedad de la ofensa, en mi opinión, el uso de cualquier lenguaje de combate debería darle la vuelta a sus bolsillos.

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El uso generalizado de términos militares en nuestra industria ha creado una mentalidad tóxica de nosotros contra ellos que está arruinando nuestras posibilidades de crear una conexión real. Después de todo, ¿por qué haríamos la guerra contra las mismas personas que estamos tratando de abrazar y comprometer?



En lugar de combate, piensa en conexión. ¿Qué lenguaje podemos usar para servir, en lugar de matar?

Como un ejemplo rápido, la próxima vez que desee usar el objetivo, considere usar pretendido o deseado. O tal vez ir un paso más allá: pensar menos en cómo necesitamos llegar a ciertas personas y más en cómo ciertas personas deben involucrarse.

2. último

Cada vez que me encuentro con otra guía definitiva en línea, no puedo evitar escuchar a Iñigo Montoya de La princesa prometida en mi cabeza diciendo: Sigue usando esa palabra. No creo que signifique lo que crees que significa.

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Porque la verdad es que puedo garantizar que la Guía definitiva o la Lista definitiva de su empresa definitivamente no lo es. A menos que tal vez sea una guía definitiva de todas las guías definitivas.

Primero, es difícil ser lo último en una industria que cambia constantemente. En segundo lugar, no es tan útil o descriptivo de un adjetivo como podría ser. Y tercero, parte de adquirir conocimiento es aprovechar múltiples recursos y diversas perspectivas. Esa es la belleza del aprendizaje y su objetivo debe ser convertirse en un valioso colaborador de ese proceso.

En lugar de usar este término algo clickbaity, intente decirle a la gente algo más específico o procesable sobre el contenido. O por lo menos, use términos como el más reciente o el más actualizado. Y luego, como proveedor de contenido, asegúrese de que siga siendo así.

3. Audiencia

Hace poco vi la obra ganadora del premio Tony, Angels in America, aquí en Nueva York. Una obra en dos partes, la experiencia se divide en una tarde y una noche, o incluso en dos días separados. Es una experiencia de teatro en vivo épica y emocional y me hizo pensar: rara vez una audiencia puede apreciar una actuación, irse y luego volver a reunirse más tarde para continuar con esa experiencia.

Al final, no éramos solo una audiencia, éramos una comunidad conectada, aunque fuera por un corto tiempo, y fue mágico. Debemos esforzarnos por crear este mismo sentido de comunidad y experiencia compartida entre las personas con las que deseamos conectarnos.

El marketing de marca puede haber comenzado con una mentalidad de transmisión, pero las redes sociales nos llevaron a la era de las comunidades complejas y las relaciones multifacéticas. Entonces, ahora, en lugar de actuar para una audiencia sin rostro, nuestro objetivo debe ser conectarnos con personas reales.

Esta es también la razón por la que me opongo a la palabra consumidor, insinuando que su valor para nosotros se deriva únicamente porque quieren algo que ofrecemos. Sí, el consumo impulsa gran parte del ecosistema. Sin embargo, cuanto más pensamos en las personas como algo más que personas, y nos preocupamos por nuestros propios intereses en lugar de los demás, más nos alejamos de crear una conexión real.

Reconozco que este cambio va a ser difícil tanto en la mentalidad como, especialmente, en la práctica. Es un término tradicional que está profundamente arraigado en el léxico de la industria. Incluso mi propia organización se refiere con frecuencia a nuestra comunidad como consumidores. Tomará tiempo desarraigarlo de nuestro vocabulario colectivo y comenzar a reemplazarlo con alternativas más humanas como persona, pueblo o individuo. Pero creo que tiene que suceder.

Siempre deberíamos estar hablando de construir comunidades, no de actuar para el público.

4. Zumbido

Este me molesta por varias razones. Uno, subestima y subestima en gran medida el trabajo que hacemos como especialistas en marketing. Obtener una emoción genuina y una respuesta tangible de las personas no es una tarea fácil. La gente a menudo malinterpreta el rumor como algo que ocurre de forma orgánica, cuando en realidad suele ser el resultado (como mínimo) de unos meses de esfuerzos concertados.

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Dos, y lo que es más importante, la respuesta que buscamos de las personas es mucho más matizada y compleja que una emoción vaga y frenética. Claro, queremos conocer la emoción colectiva y el sentimiento de nuestras comunidades en torno a nuestras marcas y productos, pero sobre todo queremos que la gente actúe como resultado.

Deje que sus reuniones de planificación y debates de marketing se centren en impulsar el sentimiento, la emoción e incluso la acción en lugar de solo rumores, porque esas son respuestas humanas reales.

5. Estratégico

La palabra estratégica se ha convertido en el adjetivo favorito de los especialistas en marketing: pensamiento estratégico, estrategia, planificación, etc. Pero podría ser una de las palabras más malhabladas de todas. Hemos estado tan condicionados por el énfasis de la estrategia a lo largo de los años, que comenzamos a incorporarlo en cada paso del proceso. Pero al hacerlo, estamos desdibujando la definición real de la palabra.

La planificación estratégica no es realmente una cosa, porque una estrategia es diferente de un plan. Y el único pensamiento estratégico real es el tipo de pensamiento que haces para desarrollar una estrategia. Entonces, o simplemente estás pensando en lo antiguo (¡lo cual, por cierto, definitivamente se recomienda!), o estás desarrollando una estrategia.

No necesita usar estrategias para justificar una parte de su proceso. Deja que tu trabajo hable por sí mismo. Si no está alineado con metas comerciales y objetivos de marketing más importantes, lo sabrá y debe solucionarlo. Llame a las cosas por su nombre para que su comunicación sea más clara y concisa.

6. Fuera de la caja

Podría decirse que es una de las frases desechables más importantes en el vocabulario de un especialista en marketing moderno. Las personas en el poder tienden a usar la frase para invitar a la creatividad, reunir a un equipo o impulsar una agencia a la acción. Creo que puede ser una alternativa perezosa a ofrecer comentarios constructivos y valiosos para generar nuevas ideas.

Si bien no hay nada intrínsecamente malo fuera de la caja, está exagerado y desactualizado. Da una dirección cero, no es accionable y, por lo general, solo genera una mayor frustración.

Puede considerar usar términos como perspectiva fresca, tradición de desafío o cualquier cosa que sugiera pensar de manera diferente, pero aun así trate de ser más específico en su solicitud. ¿Qué elemento del pensamiento quieres expandir? ¿Qué pasa con una idea original que no satisface las necesidades de nuestros clientes? ¿Hemos considerado lo que hay dentro de la caja y su valor inherente?

Simplemente piense fuera de la caja cuando quiera usar fuera de la caja. OK, gracias.

7. Siguiente nivel

Otra frase vacía que me pone los dientes de punta cuando se usa en la comunicación de marketing. Lleva tu negocio al siguiente nivel, lleva tu estrategia al siguiente nivel, etc.

Esta frase esponjosa y exagerada socava la inteligencia de las personas a las que intenta comunicar los beneficios de su producto. Las personas entran en contacto con su marca en diferentes niveles, por lo que el siguiente nivel es diferente para todos y completamente subjetivo.

Si quiere ser mejor de lo que era antes, sea específico sobre las áreas de mejora e innovación. Si está haciendo una promesa sobre lo que su producto o servicio puede hacer por alguien, sea medible siempre que sea posible: aumente sus ventas en un 10%.

Algunas de estas palabras y frases pueden ser más una parte del diálogo de su equipo interno que el vocabulario de su campaña de marketing externa. Eso está bien y quizás sea más perdonable. Sin embargo, aún debemos ser conscientes de nuestras opciones laxas de idiomas en general porque muchas veces pequeños cambios internos pueden impulsar un crecimiento externo extraordinario.

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Esta tampoco es la lista definitiva (ver #2 arriba) de palabras para relajarse porque cada industria, compañía y departamento tiene sus propias listas para considerar.

Recuerde, como comunicadores profesionales, establecemos los estándares. Depende de nosotros cuestionar y desafiar el uso de estas frases populares e inyectar alternativas. Si continuamos usando y abusando de palabras y frases sin sentido, corremos el riesgo de convertirnos en nada más que el ruido de fondo que estamos tratando desesperadamente de evitar.

¿Cuáles son algunas otras palabras y frases que le gustaría ver evolucionar en la industria?

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