En 1906, el matemático de la era victoriana Sir Francis Galton asistió a una feria local en el oeste de Inglaterra. Como era común en el día, hubo una competencia para ver quién podía acercarse más a adivinar el peso de un buey, y 800 aldeanos presentaron su mejor estimación. Galton, siempre el estadístico y curioso por ver cómo le fue al grupo, encontró que el promedio de las presentaciones de la multitud fue de 1.207 libras, solo nueve libras menos del peso real del buey.



En otras palabras, el grupo proporcionó un asombroso 99% de predicción precisa . Galton publicó sus hallazgos y así nació el fenómeno conocido como 'la sabiduría de las multitudes'. Según la investigación de Galton, una multitud es un pronosticador más preciso que un puñado de expertos y puede resolver problemas de manera más eficiente que una sola persona.



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Avanzamos cien años y hemos visto a las marcas utilizar esta idea de inteligencia colectiva para lograr todo, desde previsiones meteorológicas más precisas , gobierno simplificado y una mejor manera de navegar nuestro viaje.

Desde entonces, las empresas han aprendido a aprovechar la multitud para informar sobre la innovación de nuevos productos e interactuar mejor con su público objetivo. Starbucks , por ejemplo, adoptó la inteligencia colectiva para refinar su experiencia en la tienda e incluso desarrollar ofertas de sabor como café con sabor a calabaza y bebidas delgadas. LEGO anima a su audiencia a enviar ideas de productos, y algunos diseños afortunados se convierten en productos LEGO reales disponibles para la venta. Dado el éxito de estas marcas con datos de fuentes colaborativas, no es de extrañar por qué las organizaciones se apresuran a encontrar sus propias multitudes de las que sacar sabiduría.

Gracias a las redes sociales, las marcas tienen un acceso cada vez más fácil a algunas de las multitudes más grandes disponibles, ya no perder tiempo tratando de encuestar a multitudes de consumidores (o pidiendo su opinión a 800 aldeanos). Pero antes de que las marcas puedan comenzar a utilizar los conocimientos de su público social, deben asegurarse de que el público al que se abastecen sea realmente inteligente.

Las marcas necesitan expandir sus límites para generar ideas inteligentes

¿Qué hace que una multitud social sea más sabia que otra? Al determinar de qué público obtener información, los especialistas en marketing deben considerar cuatro características principales El autor y periodista James Surowiecki enumera como necesarios para la inteligencia colectiva: diversidad, descentralización, independencia y agregación.

Primero, una multitud sabia debe ser diverso para asegurar que se tengan en cuenta las diferentes perspectivas, experiencias y niveles de conocimientos. los ubicuidad de las redes sociales en muchos grupos demográficos diferentes puede proporcionar a las marcas acceso a un conjunto diverso de datos. Con los conocimientos de las multitudes sociales disponibles, las marcas están mejor equipadas para crear productos y servicios que atraigan a un público más amplio. Además de atender a diversos consumidores, los especialistas en marketing pueden evitar crear campañas o productos que puedan ofender a partes de su público objetivo.



A continuación, una multitud sabia debería ser descentralizado . Esto significa que los especialistas en marketing deben utilizar conocimientos y opiniones procedentes de una variedad de ubicaciones, y social media ofrece a las marcas la oportunidad de recopilar información sobre consumidores de todo el mundo. Cuando Ben & Jerry's lanzó su ' Dale sabor al mundo ”, Aprovecharon las redes sociales para acumular 100.000 nuevas sugerencias de sabores e incluso pudieron identificar sabores locales específicos de diferentes ciudades.

Una audiencia sesgada puede hacer más daño que bien

La diversidad y la descentralización son solo la mitad de los requisitos necesarios para que una multitud sea inteligente. Además de acceder a una audiencia diversa y global, las marcas también deben asegurarse de que sus multitudes sean imparciales y que los especialistas en marketing tengan las herramientas que necesitan para analizar los datos sociales.

La sabiduría colectiva depende en gran medida de independencia , o pensamientos y opiniones que están libres de influencias externas. Este es potencialmente el más complicado de navegar cuando se trata de las redes sociales, donde los consumidores pueden sucumbir al pensamiento grupal y los mensajes automatizados pueden sesgar las opiniones de las personas. Sin embargo, al mismo tiempo, las redes sociales alientan a las personas a compartir sus opiniones imparciales; simplemente pase un par de minutos allí y verá a los consumidores decir lo que piensan libremente.



La clave para extraer sabiduría aquí es identificar cuáles son sus fuentes de datos auténticas e independientes, luego determinar qué factores externos o personas influyentes desea incluir o excluir de sus conjuntos de datos. La aplicación de estos filtros antes de comenzar su análisis de datos puede ayudar a eliminar sesgos no deseados y garantizar que los conocimientos de sus clientes se basen en pensamientos independientes.

Por último, los especialistas en marketing necesitan un método escalable para agregando información del consumidor a medida que las marcas aprovechan conjuntos de datos sociales cada vez más grandes y las necesidades de una organización evolucionan con el tiempo. Para Galton, la agregación de conocimientos fue un cálculo sencillo del peso promedio de las conjeturas de los aldeanos. Si bien esto funciona bien para datos puramente cuantitativos, tratar de analizar manualmente la información tanto cuantitativa como cualitativa en las redes sociales es significativamente más desafiante. Con este fin, los especialistas en marketing utilizan cada vez más herramientas como la escucha social para aprovechar todo el poder colectivo y predictivo de la multitud.

La escucha social, en particular, es especialmente adecuada para esta tarea, ya que permite a las marcas agregar rápidamente los pensamientos y sentimientos diversos, descentralizados e independientes que tienen lugar en las redes sociales. Al escuchar, las marcas pueden destilar miles de puntos de datos dispares en conocimientos prácticos y las organizaciones pueden comenzar a hacer uso de la inteligencia colectiva de formas fascinantes.

De la previsión a la respuesta a la crisis: cómo las marcas están poniendo en práctica la sabiduría de las masas

Un intrigante estudio de Georgetown detalla cómo se pueden utilizar las numerosas voces en las redes sociales para lograr uno de los objetivos más importantes de la empresa: una previsión de ventas precisa. En este estudio de caso, los investigadores monitorearon Twitter para determinar la intención de compra y combinaron esos datos con indicadores de sentimiento positivo para las principales marcas de consumo. Al examinar los datos recopilados de la multitud de Twitter, se establecieron correlaciones de que la multitud era capaz de predecir las próximas ventas.

Considere cómo el fabricante de materiales de construcción James Hardie utiliza conocimientos de colaboración colectiva para realizar análisis de tendencias e investigación de productos. El equipo de James Hardie ha adoptado la presencia global de las redes sociales para obtener inteligencia empresarial. Con la escucha social, James Hardie pudo participar en el análisis de audiencia y tendencias, utilizando temas comunes que se encuentran en las conversaciones de los clientes para predecir lo que se avecina en el horizonte de su industria. Aún mejor, la empresa puede aprovechar los conocimientos que descubre y utilizarlos para optimizar sus operaciones comerciales en el exterior.

Y eso no es todo lo que la sabiduría colectiva puede hacer por una organización. los Oficina de correos de Estados Unidos utiliza la escucha social para resaltar las preocupaciones y reconocer patrones en las conversaciones sociales durante los desastres naturales. Esto permite al equipo social crear contenido editorial de forma predictiva adaptado a las necesidades de los afectados y mejorar las operaciones.

En última instancia, estos tipos de casos de uso representan formas proactivas en las que las organizaciones pueden obtener una ventaja competitiva cuando escuchan a la multitud social. Ahora que las herramientas para recopilar y analizar estos datos, tanto a escala como de manera eficiente, están fácilmente disponibles, los profesionales del marketing con visión de futuro deberían tomar medidas.

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