Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas en las redes sociales funcionen, y te dejaremos algunos puntos clave que debes considerar para la estrategia social de tu propia marca.



El New York Times es considerado por muchos como la publicación de mayor interés general del mundo, pero hasta hace poco estaba a la zaga de sus pares digitales en términos de innovación y toma de riesgos en su narración. Hoy no es así, ya que la Dama Gris se ha hecho realidad en parte al redefinir el papel de las redes sociales en el periodismo atractivo y accesible.



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Visión general

No es de extrañar que en el mundo de los medios, un buen contenido social dependa en gran parte del buen periodismo. Si bien esto nunca ha sido un problema para The New York Times, sus métodos para entregar ese gran periodismo en el formato y canal deseado por su audiencia han luchado por evolucionar al mismo ritmo que el resto del mercado.

Retrocedamos a 2014: The Times estaba luchando por otro año de disminución de los ingresos publicitarios y, sorprendentemente para uno de los periódicos más venerados del planeta, disminución de lectores. los Veces 'El número de lectores digitales específicamente había estado en declive durante más de dos años, y los lectores buscaban primero a competidores directos como el Washington Post y el Wall Street Journal, o a empresas emergentes de medios digitales como Vox y First Look Media, para su web superior, experiencias móviles y de redes sociales.

Así que en mayo de 2014, el periódico encargó a un grupo de empleados de “ambos lados del muro” (sala de redacción y empresas) que estudiaran si el Times debería realizar cambios estructurales para abordar la viabilidad de su modelo actual en la era de las noticias digitales y cómo debería hacerlo. Una gran ventaja el informe para los 'disruptores' fue el uso de las redes sociales para llevar la narración digital a la audiencia, en lugar de esperar que se acerquen a ella. Comparte una gran analogía: en los albores de la distribución impresa, el papel se imprimía a granel, se cargaba en camiones, se entregaba a ciudades y pueblos de todo Estados Unidos y se entregaba a los repartidores y repartidores para que lo colocaran en las puertas de los lectores. Esa mentalidad no existe para los productos digitales que ofrece el NYT porque han operado bajo el supuesto de que el periodismo es tan bueno que los lectores digitales acudirán a ellos. Es el equivalente a abandonar ese modelo de distribución impresa, dejar una pila de papeles frente a las oficinas del NYT en la 8th Avenue y decir: 'Si quieres leerlo, tienes que venir a buscarlo'. La mayoría de las personas tomarían el periódico local en la puerta de su casa sobre el NYT que tenían que viajar para obtener, a pesar de la mayor calidad. Y eso creó un gran problema.

¿Cómo resolverlo? Enter: un nuevo enfoque de la narración de historias, aprendido de las redes sociales.

Análisis

Los años intermedios han visto un enfoque renovado en los elementos fundamentales del buen periodismo digital en The New York Times, incluidas mejoras en su aplicación, sitio principal, páginas auxiliares como nytimes.com/cooking y ofertas de anuncios digitales. Pero si bien la publicación principal es todavía trabajando para optimizar la forma en que los lectores consumen contenido actual el éxito que ve en las redes sociales a través de la narración visual, el contenido que impulsa el compromiso y las experiencias digitales es insuperable.



  • Metas: Como ocurre con la mayoría de los equipos de redes sociales, existe un gran enfoque en generar conciencia sobre el contenido producido por la publicación. Pero donde el Times se ha convertido en un líder es en su capacidad para crear experiencias sociales profundamente atractivas que amplían el impacto de las historias publicadas. Un gran ejemplo es el uso de Instagram Stories y Highlights para mostrar las historias visuales más impactantes para la audiencia de ese canal.
  • Conexión sin conexión: Las redes sociales se utilizan para generar experiencias sin conexión de la misma manera que las usaría un producto B2C: para resaltar lo que no se puede obtener en las redes sociales. Para el Times, esto incluye burlarse del contenido solo impreso y generar registros para los numerosos paneles de discusión, proyecciones y encuentros y saludos con los reporteros (me encanta especialmente el “ llamadas grupales , ”Que permite a los lectores acceder a lo que es esencialmente una conferencia telefónica entre el personal del Times para discutir un tema de noticias oportuno).
  • Canales clave: Como reciente Informe 2020 indica, la narración visual es un área de gran crecimiento para la publicación en sí. Pero ha sido durante mucho tiempo la piedra angular de la estrategia social del Times, con un enfoque de recursos y frecuencia en Instagram. A medida que las herramientas de narración de ese canal han evolucionado, también lo han hecho las historias (y las historias) del Times, a menudo convirtiendo un tema denso y complicado en contenido visual digerible, comprensible. Otro enfoque excelente para Instagram es trayendo contexto y humanidad a la fotografía e ilustración de clase mundial de la publicación principal.

Tambien amo el Uso de Times de los grupos de Facebook animar a los lectores y periodistas a participar en “debates civiles” sobre temas tan amplios como la vida en Australia y tan especializados como los podcasts favoritos. Si bien uno puede seguir las páginas de la sección para ver el contenido, los Grupos permiten un diálogo orgánico y continuo entre las personas que se sienten involucradas emocional o intelectualmente en un tema.

Para llevar

Gran parte de la evolución de The New York Times de esta década ha sido impulsada por el enfoque en los suscriptores como la principal fuente de ingresos del periódico. Este alejamiento de los KPI impulsados ​​por anuncios, como las visitas a las páginas, ha reorientado la sala de redacción en ofrecer calidad e impulsar la retención. El papel de las redes sociales en este modelo se ha cristalizado como 1) un impulsor de conciencia para el tipo de narración incomparable disponible para los suscriptores, y 2) una plataforma de participación para que los lectores y otras personas profundicen su comprensión e interés en el mundo capturado por el contenido del Times .

TL; DR:

  1. PAUSA. Invierta el tiempo, el poder de las personas y los recursos para comprender qué funciona para su empresa y sus clientes y qué no. Incluso el mejor contenido y estrategia social es lápiz labial en un cerdo si la marca que apoya no resuena.
  2. Identifique sus recursos más atractivos y póngalos a disposición de sus clientes tanto como sea posible. The Times crea innumerables oportunidades para que lectores y periodistas se reúnan, dialogan, intercambien ideas y ofrezcan comentarios. Esto mantiene a los reporteros honestos con las necesidades de la audiencia y brinda a los lectores la oportunidad de sentirse parte de las historias que consumen.
  3. Lleva tus historias a tu audiencia. No van a acudir a usted cuando pueden obtener un equivalente aceptable sin mover un dedo, por lo que debe darles la motivación para visitar su sitio, tienda o experiencia. Si las redes sociales no son su principal canal de narración, utilícelo para mostrar la historia completa y atraer a su audiencia a la experiencia más profunda que desea que tengan.

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