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Enlace responsable: Directrices de redes sociales para la comercialización de bebidas alcohólicas
Conocidas por las campañas de marketing que roban el día del juego y la inteligente publicidad multiplataforma, las marcas de bebidas alcohólicas son creadores de contenido clave en las redes sociales. Pero aunque estas marcas parecen no tener problemas para dar a la gente Algo de que hablar , se enfrentan a duros desafíos normativos en lo que respecta al marketing y la participación del alcohol.
La industria del alcohol y la autorregulación
Según la Comisión Federal de Comercio, las tres principales asociaciones comerciales de proveedores de alcohol, la Instituto de la cerveza , Consejo de bebidas espirituosas destiladas de los Estados Unidos (Disco) y Instituto del Vino —han adoptado códigos voluntarios de publicidad y mercadeo. Los códigos, que son revisados periódicamente por la FTC, incluyen pautas diseñadas para reducir la probabilidad de que la publicidad de bebidas alcohólicas se dirija a consumidores menores de la edad legal para beber. Dependiendo de su industria, querrá familiarizarse con los siguientes códigos:
- Código de Publicidad y Marketing del Instituto de la Cerveza
- DISCUS Código de Prácticas Responsables
- Directrices de marketing digital del Wine Institute
Los principios básicos abordados en cada uno de los códigos anteriores son los siguientes:
- Las comunicaciones de marketing digital están destinadas a adultos mayores de edad para realizar compras.
- Las comunicaciones de marketing digital deben colocarse solo en medios donde al menos el 71,6 por ciento de la audiencia tenga la edad legal de compra.
- La comunicación de marketing digital que implica la interacción directa con un usuario debe requerir la afirmación de la edad antes de la participación.
- El contenido generado por el usuario en un sitio o página controlado por la marca debe monitorearse y moderarse periódicamente.
- Las comunicaciones de marketing digital destinadas a ser reenviadas por los usuarios deben incluir instrucciones de que el contenido no debe reenviarse a personas menores de la edad legal de compra.
- Las comunicaciones de marketing digital deben respetar la privacidad del usuario.
Para una mejor comprensión, echamos un vistazo más de cerca a cada una de estas reglas a continuación. Tenga en cuenta que la mayor parte de la discusión descrita en este artículo proviene de una perspectiva de los EE. UU., y las reglas y regulaciones sobre la promoción del alcohol varían según el país.
Restricciones demográficas y de edad
Conocer a tu audiencia es el primer paso para una comunicación exitosa. En 2014, 67 por ciento de los estadounidenses mayores de 12 años dijeron que usan las redes sociales. Por lo tanto, las marcas de alcohol están muy restringidas en esta área.
Si bien la empresa promedio puede elegir comercializar en cualquier parte del panorama de las redes sociales, los comercializadores de alcohol en los EE. UU. están restringidos a plataformas donde el 71,6 por ciento de la audiencia tiene más de 21 años. Esto no solo limita las plataformas que las marcas de bebidas alcohólicas pueden usar para llegar a los clientes, sino que también las obliga a investigar diligentemente cada plataforma antes de crear un perfil.
Datos demográficos específicos de la plataforma
De acuerdo con el Proyecto de Internet de Pew investigación 2012 en los adolescentes, el 95 por ciento de los jóvenes de 12 a 17 años estaban en línea, y el 81 por ciento usaba algún tipo de red social. De ellos, el 77 por ciento usó Facebook y el 24 por ciento usó Twitter.
No hay una gran cantidad de datos demográficos específicamente sobre los adolescentes, pero investigaciones más recientes muestran que Instagram se ha vuelto muy popular entre la generación más joven. Según eMarketer, 11,4 millones de los 300 millones de miembros de Instagram tienen 17 años o menos.
A partir de la primavera de 2014, 30 por ciento de los jóvenes de 12 a 17 años prefieren Instagram, mientras que el 27 % y el 23 % prefieren Twitter y Facebook, respectivamente.
Afirmación de edad
Una cosa a tener en cuenta en su investigación es cómo se define adulto. Por ejemplo, Nielsen informó que 71 por ciento de los adultos en línea usan Facebook, a partir de enero de 2014. Sin embargo, Nielsen consideraba que cualquier persona mayor de 18 años era un adulto, lo que no es de mucha ayuda para las marcas de bebidas alcohólicas en los EE. UU. Afortunadamente, otros datos de Nielsen han demostrado que más del 80 por ciento de las audiencias en Facebook, Twitter y YouTube son mayores de 21 años.
Garantizar una audiencia de más de 21 años solo le da derecho a estar en la plataforma y publicar actualizaciones; no le permite seguir a las personas o responder a sus comentarios. Esto genera una conversación muy unilateral y crea una barrera importante para las marcas que buscan interactuar con clientes actuales y potenciales. La única forma de evitar esta restricción es a través de la afirmación de edad, que tienen tanto Facebook como Twitter.
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Gorjeo , por ejemplo, tiene un función de detección de edad que requiere que las personas proporcionen su fecha de nacimiento para seguir una marca de alcohol. Se activa cuando un usuario hace clic en Seguir en el perfil de una marca de alcohol y requiere que se ingrese una fecha de nacimiento. Twitter verificará que la edad ingresada coincida con la edad legal para beber del país asociado con la cuenta de la persona.
Una vez verificado con éxito, se confirmará el estado de seguidor de la persona y Twitter recordará que la cuenta cumplió con el requisito de edad para que la persona no tenga que volver a pasar por el proceso de verificación de edad. Si la entrada de alguien no cumple con la edad legal para beber en su país, se denegará la solicitud de seguimiento de esa persona.
Facebook restringe las visitas a las páginas de marcas de bebidas alcohólicas, lo que permite el acceso solo a los estadounidenses que se hayan registrado previamente como mayores de 21 años. Los anuncios de alcohol también se muestran solo a personas mayores de 21 años, y los usuarios menores de edad no pueden ver los Me gusta de las páginas relacionadas con el alcohol de sus amigos.
YouTube ofrece a las marcas la opción de exigir la entrada de la fecha de nacimiento o de limitar las visitas al canal de bebidas alcohólicas a usuarios registrados en EE. UU. que tengan 21 años o más.
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Instagram recientemente superó el umbral del 71,6 por ciento (anteriormente, su base de usuarios era demasiado joven), pero aún no brinda a las personas una forma de verificar su edad. Esto restringe cualquier conversación bidireccional entre marcas y clientes. Aún así, a pesar de que las marcas no pueden seguir a nadie ni responder a los comentarios de nadie, muchos seguidores aún muestran su lealtad al dar me gusta y comentar las publicaciones de las marcas. La mayoría de las marcas colocan algún tipo de descargo de responsabilidad en sus biografías, como este de Guinness (observa cómo dirige a los seguidores a Facebook, donde las pautas permiten un diálogo más abierto):
Elija plataformas sabiamente
Independientemente de las restricciones (y soluciones alternativas), no todas las plataformas tienen sentido para todas las marcas. Es aconsejable comenzar con una estrategia social sólida antes de lanzar nuevos canales. Por ejemplo, si su público objetivo es principalmente masculino, es posible que tenga menos impacto en Pinterest, donde las mujeres dominan el grupo demográfico. Si el diálogo bidireccional es un componente importante de su estrategia, entonces estar activo en Instagram tampoco será el mejor uso de su tiempo. Lo mismo con otras redes sociales: si los datos demográficos no coinciden, no tiene sentido tratar de forzarlo.
la limonada dura de mike es especialmente diligente en este frente. La marca ha tenido mucho éxito en Facebook y Gorjeo , gracias en parte a la edad, pero su última oferta de productos, Palm Breeze, ingresará a aguas desconocidas con la primera campaña publicitaria de Instagram de la compañía.
Siempre estamos atentos a los canales sociales nuevos y futuros para ver qué podrían hacer por nuestra marca, dijo Diane Sayler, gerente sénior de marketing de contenido en mike's hard lemonade. Es importante para nosotros centrarnos en los canales que funcionan mejor con nuestro consumidor objetivo para cada producto de nuestra cartera.
Tenga en cuenta que la edad legal para beber es diferente según el país en el que se encuentre. Si tiene una audiencia internacional, podría valer la pena crear cuentas separadas para cada país para una orientación más precisa.
Es importante para nosotros centrarnos en los canales que funcionan mejor con nuestro consumidor objetivo para cada producto de nuestra cartera.
—Diane Sayler, gerente sénior de marketing de contenido en mike's hard lemonade
Monitoreo Social
La mayoría de los especialistas en marketing están interesados en la importancia de la escucha social. No solo hace que su compromiso sea más eficiente y efectivo, sino que también le da una idea del sentimiento general en torno a su marca, producto o competidores. Sin embargo, para las marcas de bebidas alcohólicas, la escucha social no es solo algo agradable; es un deber.
De hecho, las pautas de autorregulación establecen que las marcas de bebidas alcohólicas deben vigilar el contenido generado por los usuarios que sea inapropiado o que promueva el consumo irresponsable o por parte de menores. Se recomienda a las marcas que controlen el contenido generado por los usuarios cada día laborable o, como mínimo, cada cinco días laborables.
Asegúrese de eliminar el contenido inapropiado de inmediato. Dado que no puede eliminar un Tweet que no haya publicado, esto se aplica principalmente a su blog, Facebook Timeline y comentarios de Instagram. Siga estas instrucciones para eliminar comentarios inapropiados de tus fotos de Instagram.
En Facebook, puede minimizar la cantidad de contenido cuestionable que aparece en su línea de tiempo ajustando la capacidad de publicación en la configuración.
Marque la segunda casilla y podrá revisar cada publicación realizada por alguien que no sea un administrador de la página antes de que se muestre algo en su línea de tiempo. Esto hará que sea más fácil concentrarse en los comentarios y respuestas entrantes.
Según un estudio de la FTC, una empresa informó haber rechazado alrededor del 8 por ciento de todo el contenido generado por los usuarios, en gran parte porque las publicaciones contenían blasfemias, fomentaban el consumo excesivo o involucraban publicidad no autorizada o spam.
Independientemente de cómo elija regular sus canales, es una buena idea agregar un descargo de responsabilidad claro para que lo vean todos sus fanáticos, indicando que se eliminará cualquier contenido inapropiado. También es importante que te limites a eliminar el contenido inapropiado, tal como lo definen las pautas, y no te acostumbres a eliminar tus propias publicaciones o actualizaciones.
Privacidad del usuario
Las políticas de privacidad existen para regir la recopilación de información personal de fans y seguidores. Por lo general, son difíciles de encontrar o están llenos de jerga legal que nadie lee. De acuerdo a Directrices DISCUS , las políticas de privacidad de las marcas de bebidas alcohólicas deben garantizar lo siguiente:
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- Antes de recopilar cualquier información, la marca requerirá que una persona afirme que tiene la edad legal de compra, y la información del usuario solo se puede recopilar de aquellas personas que tengan la edad legal de compra.
- La marca empleará un mecanismo para que una persona se suscriba antes de recibir una comunicación de marketing digital directo y opte por dejar de recibir comunicaciones directas.
- Se debe proporcionar información clara sobre la recopilación y el uso de datos personales. En ningún caso la información recopilada será vendida o compartida con terceros ajenos a la marca.
- Se debe alentar a las personas a leer la declaración de privacidad antes de enviar su información.
- Se tomarán medidas para mantener la información del usuario segura y protegida contra pérdida o robo.
Bacardi da un gran ejemplo de transparencia. La marca tiene una política de privacidad clara y fácil de leer y se vincula a ella de manera destacada en la sección Acerca de de su página de Facebook.
Desafíos específicos de la plataforma
Además de las restricciones anteriores, tenga en cuenta algunas limitaciones dentro de cada plataforma. Twitter, por ejemplo, limita el campo de biotexto a 160 caracteres. Muchas marcas de bebidas alcohólicas incluyen algún tipo de declaración de bebida responsable allí, dejando poco espacio para decir más.
Aunque las regulaciones no exigen que estas declaraciones aparezcan en un lugar en particular, se recomienda encarecidamente que se coloquen donde el espectador esperaría encontrar información sobre la marca o la empresa de manera más lógica. Dado que esta es generalmente la sección de biografía (a menudo regida por límites de caracteres), las marcas de bebidas alcohólicas en Twitter e Instagram tienen una ligera desventaja.
Historias de éxito de marketing
A pesar de las limitaciones impuestas a la publicidad, las marcas de bebidas alcohólicas han disfrutado de un gran éxito en las redes sociales. Aquí hay algunas compañías que están causando sensación de manera responsable.
limonada dura de mike
Manteniéndose estrechamente alineado con las pautas del Beer Institute, Mike cambió recientemente a una estrategia de marketing digital completa. Como resultado, alcanzó un millón de seguidores en Facebook el verano pasado, lo que la convirtió en la bebida de malta con sabor más grande en las redes sociales en ese momento. Para celebrar su fan número 1 millón, Paul Siano, Mike se convirtió en limonada dura de paul durante 24 horas.
Incluso con restricciones en la forma en que publicitamos, las redes sociales son un gran activo para nuestra empresa porque nos brindan la oportunidad de conectarnos con nuestros fanáticos de una manera transparente, divertida e interactiva, dice Sayler. La creatividad se cultiva a través de desafíos, y aquí en mike's, nuestro equipo es rápido, innovador y está a la altura del desafío.
Heineken
Si bien no existe una ley que prohíba a las personas beber cerveza frente a la cámara, las pautas voluntarias del Beer Institute establecen que la publicidad de cerveza no debe representar situaciones en las que la cerveza se consuma de manera rápida, excesiva, involuntaria, como parte de un juego de beber o como resultado de un atrevimiento. Dicho esto, varias redes de transmisión se adhieren a la obsoleta Código de televisión que prohibía mostrar el consumo de alcohol.
Entonces, ¿cómo puede comercializar su producto de manera efectiva si no puede mostrarle a alguien que lo usa? Heineken adoptó un enfoque humorístico pero directo:
En esta serie de videos, la marca se asoció con el actor Neil Patrick Harris para dar vida a su premio Best Tasting Light Beer. Harris suspira por querer tomar un sorbo, pero debido a las regulaciones en los EE. UU., no puede probar el producto en cámara.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
La irónica serie de tres videos tiene más de 7,8 millones de visitas en YouTube.
Budweiser
En lugar de usar el humor, Budweiser tomó la ruta emocional. La marca se ha convertido en una de las favoritas de los fanáticos debido en parte a su comercial del Super Bowl de 2014, Puppy Love, que presentaba una conmovedora historia de un cachorro y uno de los icónicos caballos Clydesdale. El video ha recibido más de 57,7 millones de visitas, más que cualquier otro anuncio del Super Bowl ese año.
Sobre la base de ese éxito, Budweiser trajo de vuelta un cachorro para su PSA de 2014 contra la conducción en estado de ebriedad y para su anuncio de Super Bowl Lost Dog de 2015. Este último tiene aproximadamente 28 millones visitas, mientras que el primero, lanzado en septiembre de 2014, absorbió más de 22,5 millones reproducciones y tendencia con el hashtag #friendsarewaiting.
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Aunque es posible que estos comerciales no inspiren a las personas a comprar una cerveza, crean conciencia sobre la marca de una manera socialmente responsable.
Calle Whitehall
Los concursos y los obsequios son tácticas de marketing populares para las marcas que buscan atraer nuevos fanáticos y recompensar a los clientes leales. Desafortunadamente, las empresas reguladas por la Oficina Federal de Comercio e Impuestos sobre el Alcohol y el Tabaco tienen prohibido realizar concursos que utilicen bebidas alcohólicas como premio.
Whitehall Lane Winery, sin embargo, no deja Directrices de TTB evitar que crezca una comunidad de fieles seguidores en línea. Con una fuerte presencia social, la bodega se asocia con marcas complementarias para regalar copas de vino y libros de cocina como una forma de premiar a los fanáticos.
La compañía también celebra a los fanáticos al volver a publicar contenido generado por los usuarios en Instagram, Facebook y Twitter. Cada nueva publicación incluye un reconocimiento al autor original. Es una excelente manera de reconocer a los fanáticos, pero también ayuda a promocionar visualmente su producto sin correr el riesgo de violar ninguna regla.
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La bodega familiar cuenta con 1.100 seguidores en Instagram, 4.954 Me gusta en Facebook y 5.555 seguidores en Twitter.
Globalizarse
Como se indicó, las normas y reglamentos identificados en este artículo se aplican principalmente a los EE. UU. Si está comercializando para una audiencia global, antes de lanzar su campaña, familiarícese con las restricciones de cada país. Canadá, por ejemplo, tiene reglas contra incluso dar la impresión, visual o sonora, de que se está consumiendo alcohol. En Finlandia, las redes sociales con marcas de alcohol ha sido prohibido enteramente. Asegúrate de adaptar tus campañas de redes sociales en consecuencia.
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