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Para las industrias heredadas, el marketing de influencers es clave para evolucionar el recorrido del cliente
Cuando piensas en marketing de influencers, ¿qué te viene a la mente? ¿Un experto en fitness promocionando una nueva marca de athleisure? ¿Un vídeo de preparación conmigo que alaba el último humectante a base de plantas?
Incluso si marketing de influencers se ha convertido en sinónimo de industrias como la moda, productos de estilo de vida y alimentos y bebidas, su potencial se extiende mucho más allá de eso. Más de la mitad de los especialistas en marketing dicen que el marketing de influencers tiene un gran impacto tanto en el conocimiento de su marca como en la lealtad de los clientes, según una encuesta Sprout Pulse del tercer trimestre de 2023.
Para las industrias tradicionales (servicios financieros, atención médica, seguros, por nombrar algunas), esto debería ser una llamada de atención. Las marcas en estos sectores han tardado más en adoptar el marketing de influencers por muchas razones: regulaciones de la industria, suposiciones sobre su público objetivo, preferencia por retener el control creativo total sobre las campañas.
Pero a medida que el consumo de contenido y las preferencias de compra de las generaciones más jóvenes convergen en las redes sociales, estas son exactamente las marcas que más se beneficiarán del marketing de influencers. Ahora no es el momento para que las industrias heredadas recurran a tácticas de marketing tradicionales si esperan crecer.
El marketing de influencers tiene el poder de redireccionar el recorrido del cliente en algunos de los espacios más tradicionales. ¿Por qué estancarse cuando se puede innovar?
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Los influencers abren la puerta a tu próxima generación de clientes
A lo largo de mi tiempo trabajando en marketing de influencers, lograr que las marcas existentes comprendan el poder de los influencers siempre ha sido más difícil de vender. Pero la “venta” está lejos de ser sorprendente: todas las empresas necesitan llegar a los consumidores allí donde están y, cada vez más, en las redes sociales.
Optar por no trabajar con personas influyentes, que han creado audiencias cautivas en las redes sociales, es un error total.
Los especialistas en marketing identificaron que la oportunidad más valiosa del marketing de influencers es ampliar su alcance a nuevas audiencias, según nuestra encuesta Pulse del tercer trimestre de 2023. Dado cómo están cambiando los hábitos de descubrimiento de productos, existe una necesidad urgente de llegar a audiencias sin explotar. Considere cómo el 77% de los Millennials y el 73% de los compradores de automóviles de la Generación Z preferirían realizar una mayor parte de su próxima compra desde casa. O como El 66% de la Generación Z ha utilizado YouTube , y el 44% ha utilizado TikTok para buscar información bancaria.
Escuchamos mucho sobre cómo las marcas colaboran con personas influyentes por su autenticidad, pero eso solo revela una fracción del caso de negocio. Los consumidores son inteligentes. Reconocen un anuncio o una asociación paga, incluso cuando proviene de un influencer al que siguen y en el que confían. Pero los influencers pueden permitirse a las industrias tradicionales algo que ha sido casi imposible de lograr hasta la fecha: la capacidad de dar vida a una experiencia de producto o servicio de una manera más genuina.
Tomemos como ejemplo la industria automotriz. Los fabricantes de automóviles como Subaru y Toyota están logrando un equilibrio entre el contenido y la calidad de la experiencia al recurrir a personas influyentes para mostrar sus vehículos en acción.
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Estas asociaciones pueden respaldar el proceso de investigación de los compradores mucho antes de poner un pie en un concesionario, de una manera que los comerciales de alta producción y las presentaciones de diapositivas de sitios web no pueden hacerlo. No hay ninguna razón por la que un enfoque similar no pueda funcionar para los bancos minoristas, las compañías de seguros o las marcas de electrodomésticos.
Su estrategia y métricas de marketing de influencers no deberían ser independientes
Para las marcas acostumbradas a realizar campañas en televisión, prensa o radio (y mucho menos en redes sociales orgánicas), el marketing de influencers plantea un nuevo desafío de medición. Casi la mitad de los especialistas en marketing que encuestamos nos dijeron que les cuesta cuantificar influir en el retorno de la inversión .
El problema subyacente es que el marketing de influencers no se puede comparar con otros canales, como las redes sociales pagas o los anuncios gráficos. Las asociaciones con influencers son exclusivas de los medios, ya que el anunciante obtiene dos resultados: impresiones orgánicas y un activo creativo que puede reutilizarse en todos los canales. Hay varios elementos del gasto a considerar. Los especialistas en marketing deben comprender los puntos de referencia de su industria para cada canal que utilizan antes de declarar si una iniciativa tuvo éxito o no.
Medir el desempeño únicamente en las publicaciones orgánicas de influencers no contará la historia completa, porque tus esfuerzos de influencers no deberían existir en un silo. Entretejer estratégicamente los activos de influencers en tu combinación de medios más amplia es lo que hace que el marketing de influencers sea tan efectivo. Definir un enfoque de medición claro que represente la totalidad de su 'compra de medios de influencers' es la forma de comprender el verdadero impacto de una campaña de influencers.
La forma en que tu medir la eficacia del influencer Dependerá del tipo de campaña que esté ejecutando en un momento dado. Evaluar una asociación de influencers destinada a aumentar el conocimiento de la marca es muy diferente a evaluar una destinada a impulsar las compras repetidas de los clientes.
Otra variable importante (pero a menudo pasada por alto) en la ecuación del ROI del influencer es el ahorro de costos. Sí, los influencers ofrecen alcance, ofrecen experiencia en creación de contenido. Pero el contenido que ofrecen va mucho más allá de lo social y a una fracción del precio de trabajar con algunas agencias creativas. Una asociación con un influencer de seis meses puede convertirse rápidamente en una biblioteca de activos completa que puede impulsar sus esfuerzos pagos, el contenido del sitio web e incluso el marketing por correo electrónico. Es difícil poner precio a trabajar de manera más inteligente.
Ser creativo, incluso en espacios regulados
la magia de colaboraciones de marcas e influencers se manifiesta más cuando los especialistas en marketing ceden el control. Los influencers conocen a sus audiencias y lo que aterrizará (o no). Pero dejar ir las riendas creativas es difícil para las marcas sujetas a estrictos mandatos regulatorios y de cumplimiento.
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Si no puede evitar ser demasiado prescriptivo con sus resúmenes de contenido, vale la pena preguntarse si el marketing de influencers es la opción correcta para su marca. (Asociarse en un carrete que requiere créditos formales al final no tiene sentido). Eso no quiere decir que los influencers deban tener carta blanca, pero sí es necesario lograr el equilibrio adecuado entre ser firme y flexible.
Esto significa incorporar a personas influyentes a la fase de concepción antes, de modo que el producto final sea una verdadera colaboración. También significa crear instrucciones claras, no rígidas, que sean explícitas en lo que no se puede incluir para cumplir con las regulaciones de la industria. Por ejemplo, las marcas de alcohol a menudo tienen que pedir a sus socios que trabajan en campañas de verano que no muestren ninguna parte del cuerpo en el agua de una piscina o playa. Incluso un dedo del pie en el agua podría interpretarse como un comportamiento inseguro al beber.
Lo más importante es que las marcas deben recordar que el contenido de marketing de influencers no es simplemente un anuncio producido por un estudio. De la misma manera que mascotas como Flo de Progressive o Most Interesting Man in the World de Dos Equis se han convertido en íconos culturales, los influencers pueden crear momentos culturales e identificables en torno a tu marca en el lugar donde tu audiencia pasa la mayor parte de su tiempo: en las redes sociales.
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No tiene por qué ser contenido difícil de vender que detalle los entresijos de sus planes de cobertura y deducibles. Debería darle una voz y (en algunos casos) una cara a su marca, una que viva sin pagar alquiler en la memoria de los consumidores hasta que finalmente necesiten su producto o servicio.
Traza un recorrido del cliente más inteligente con marketing de influencers
El marketing de influencers puede ser un territorio menos familiar para las industrias reguladas o más tradicionales, pero vale la pena explorarlo. Las empresas de estos sectores tienen que llegar a nuevos públicos para poder crecer. Si no se encuentra con clientes potenciales donde pasan la mayor parte del tiempo, no puede esperar que inviertan en usted.
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