Como dijo una vez el legendario publicista Bill Bernbach: 'El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad'. Pero a medida que nuestra industria ha pasado del ámbito analógico al digital, la definición de 'verdad' nunca ha sido más difícil de acordar. Especialmente cuando se trata de métricas de atribución e informes.



Como parte de mi rol como Director de Estrategia de Redes Sociales en La cápsula de escape Recientemente comencé a profundizar en los estándares de informes compartidos por la industria. Luego hice un bucle en los estándares informados por varias agencias de todo tipo: medios, relaciones públicas y publicidad. La producción fue generalizada.



Recuerdo estar sentada en mi escritorio, tomando una taza de café que pronto será tibia y pensando: '¿Cómo estamos en 2018 y parece que no podemos llegar a un consenso sobre cómo se manejan los informes de las redes sociales? ¿Cuántas campañas e interacciones de los consumidores fueron provocadas por actividades e informes que estaban totalmente fuera de lugar?

Entonces comencé mi misión.

Una breve historia

En los días de la Web 1.0, solíamos luchar para que se contara una impresión para un anuncio de banner. Tengo los recuerdos más claros de haber ensamblado hojas de cálculo de eMarketing en Orbitz. Miraría un contenido en particular y rastrearía las compras a partir del día 1 al 30. Así es, solíamos rastrear la compra de un boleto de avión desde varios días después de que se disparara el píxel de los banners. No solo eso, sino que determinaríamos si esa compra en particular proviene de una impresión o un clic.

Luego vino el auge del software espía y el mundo del marketing de resultados cambió de nuevo. Los profesionales del marketing digital iban entre los clics, las impresiones y LUEGO el último clic. Preguntas que tratamos en ese entonces:

  • ¿Cuál fue el último clic en lo que respecta a la atribución? ¿Importó?
  • ¿Cuál fue el viaje del consumidor, de la sopa a las nueces?
  • ¿Por qué no se tiene en cuenta el clic inicial de Google Adwords cuando Jane Doe compró zapatos en Macy's.com?
  • ¿Por qué el último clic del anuncio patrocinado recibe el crédito?
  • ¿Qué pasa si Jane primero hace clic en el anuncio de Google para comprar el anuncio más nuevo que vio que la convirtió en compra?

Imagínese los debates que se produjeron en los escenarios de los paneles de conferencias de todo el mundo. He visto paneles de marketing digital en los que la gente se sonrojaba y se gritaba sobre la atribución de clics.



Recuerdo cuando la industria estaba tan disgustada con eBates y su modelo de último clic que los especialistas en marketing digital sugirieron que las marcas no ejecutaban una campaña de marketing de rendimiento solo para evitar la competencia de atribución y eBates.

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Ya se tratara de estándares sobre tamaño, seguimiento o informes, una constante entró en escena: The Interactive Advertising Bureau. El IAB se convirtió en un elemento fijo en el espacio publicitario digital. El IAB se paró en medio de la industria con las manos en alto y gritó: '¡Basta!'. Hoy, puede examinar detenidamente la profundidad del sitio de la IAB y obtener estándares sobre anuncios digitales. Desde el tamaño del bloque de anuncios hasta los tipos de anuncios, etc., es un recurso fantástico.

No se limitó a los bloques de anuncios. El IAB también estableció un enfoque muy sólido para reportando . Desde el almacenamiento en caché hasta las llamadas de anuncios y el microcosmos de lo que causa una impresión, te recomiendo que leas esto. Ahora tenemos estándares para una forma de publicidad digital que parece ser su propio agujero negro: anuncios programáticos.



La necesidad de estándares de informes en las redes sociales

Todavía tengo que ver un estándar para los informes de redes sociales. En una era en la que reconocemos que las personas utilizan sus dispositivos más que nunca, junto con las bonificaciones de los ejecutivos y los movimientos laborales que dependen de datos precisos, ¿dónde está la estandarización?

Exploremos esto con más detalle.

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Parece que las marcas y agencias tienen sus respectivas definiciones de lo que se considera esencial en los informes de redes sociales. Para algunos, es compromiso. Para otros, es el alcance. En The Escape Pod, nos gusta la combinación de participación Y acciones digitales posteriores. Por acciones digitales me refiero a:

  • ¿Hubo una venta?
  • ¿La publicación / anuncio resultó en una acción completada?
  • ¿A dónde fue el usuario en el sitio web de la marca después de interactuar con el contenido?
  • ¿Hubo un aumento en las búsquedas y / o menciones aproximadamente al mismo tiempo que se publicó el contenido?

A medida que aparecen más herramientas de terceros en el mercado que extraen datos de Facebook, Instagram y Twitter, es necesario que haya una estandarización en cuanto a CÓMO se rastrea todo y QUÉ métricas son las más importantes.

Compromiso con cualquier otro nombre ...

Las métricas estándar de me gusta, comentarios y acciones son comunes, pero el método de presentación de informes es dispar. Algunas herramientas de terceros no cuentan los clics en el sitio web como participación, sin embargo, las herramientas nativas como Facebook sí lo hacen. Esto inspira MUCHAS preguntas para personas como yo, cuyo éxito como especialistas en marketing depende en gran medida de las acciones informadas que impulsan nuestro contenido y programas.

Por ejemplo: las visualizaciones de video son una forma de participación, pero ¿deberían estar entrelazadas en la métrica de participación principal o considerarse un tipo de métrica separada? Además, Facebook considera una vista de video de 3 segundos como una vista real, pero todos sabemos que muchos videos comienzan automáticamente en el suministro de noticias. ¿Se utiliza esta vista de 3 segundos únicamente para estudios de Brand Lift, para vender más capacidades de video de Facebook? Felicitaciones a Facebook por permitir que la publicidad pague con un recuento completo de visitas de 10 segundos.

¿La verdadera participación de una vista de video debe comenzar en la marca de los 10 segundos? ¿La participación en el video debe ser la finalización completa de ver un video? ¿Debería centrarse en el porcentaje completado de la visualización del vídeo?

La lista sigue y sigue.

Las marcas están en una situación difícil

En mi experiencia, lo que se considera las métricas de redes sociales más importantes se establecen mediante el sistema heredado de una marca. Cambiar un sistema de este tipo suele ser tedioso y requiere la aceptación de múltiples disciplinas. Ya sea que una marca esté aislada o si varias partes interesadas luchan por que la métrica de su equipo se vea lo más sólida posible, se pierde tiempo.

En el mundo de un retweet, un mensaje directo o un video despegando, el tiempo es precioso. Un equipo de marca puede llevar de seis meses a un año convencer a la organización de que modifique la forma en que se realizan los informes en las redes sociales. Sin mencionar el desafío de quién es el 'propietario' de las redes sociales dentro de la organización. (Creo que son todos, con un centro de excelencia que ayuda a todas las partes interesadas a comprender cómo las redes sociales pueden afectar el negocio).

Es necesario crear un sistema en todas las plataformas de redes sociales que establezca un método en blanco y negro para rastrear todas las actividades.

Una marca debe poder medir el éxito de sus actividades en las redes sociales de una manera que no sea ciencia espacial, pero lo más importante, el nivel establece el campo de juego.

Las agencias deben cumplir con el mismo estándar, en lugar de crear sus respectivas tasas de éxito en lo que se refiere a cómo crean, administran e implementan campañas de redes sociales.

Como seguir adelante

Pido una verificación de la realidad de toda la industria. Las redes sociales ya no son solo el espacio donde los usuarios publican fotos de sus pizzerías favoritas. Ha evolucionado hasta convertirse en un auténtico cambio de juego multimillonario.

Las 'redes sociales' son la forma en que nos comunicamos con el resto del mundo.
Las 'redes sociales' son la forma en que estamos descubriendo nuevas marcas y servicios.
'Redes sociales' es donde recibimos recomendaciones para nuestras próximas vacaciones.
'Redes sociales' es donde distribuimos contenido altamente producido en múltiples segmentos.

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Es hora de que evaluemos constantemente la forma en que informamos sobre las métricas de las redes sociales, poniendo su importancia a la par con el marketing y la publicidad digitales tradicionales.

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