La transformación digital, si bien es un paso adelante para el marketing y la humanidad, podría decirse que ha sido un gran paso atrás para las marcas.



El sísmico cambio cultural iniciado por los medios digitales y los dispositivos personales abrió la puerta a una explosión de nuevos canales de entretenimiento, tecnologías y comportamientos de consumo.



Pero también significó una mayor fragmentación de los medios y la pérdida de un recorrido del consumidor lineal y controlado.

Entonces, mientras que las oportunidades para crear contenido innovador y atractivo han crecido exponencialmente, también lo ha hecho la competencia por la atención del consumidor.

Al principio, las marcas creían que la solución era difícil de vender: convertir el contenido en nada más que anuncios poco velados.

Pero los consumidores no lo estaban comprando. El material de marca abierta carecía de autenticidad, esencialmente el pecado capital del contenido.

Entonces, las marcas cambiaron sus estrategias en la dirección opuesta, esforzándose por hacer que cada pieza de contenido se vea, se sienta y actúe como cualquier otro tipo de contenido que a su audiencia le encantaba consumir en línea, con una marca mínima o nula.



El valor del entretenimiento, el poder de las estrellas y las nuevas tecnologías se convirtieron en prioridades principales para ayudar a contar historias como la mejor de ellas, lo que resultó en más una batalla de presupuestos que una batalla de marcas.

Esta sobrecorrección ha llevado a contenido que continúa superando los límites de la creatividad y la innovación, pero que a menudo no cumple su promesa original: lograr que los consumidores se preocupen por su marca y se conecten con ella.

Como Ann Green de Kantar Millward Brown dice: “La gran narración no es un ejercicio de vanidad; debe utilizarse con el propósito de la marca '.



En la era de la transformación digital, ¿cómo puede asegurarse de que está construyendo una marca con su contenido, no solo un carrete?

siempre viendo 111
  • Posee una historia y una misión claras
  • Asegúrese de que resuene con su audiencia
  • Integre esa narrativa en cada faceta de su estrategia digital

Tu historia es lo que representas

La búsqueda de una identidad de marca única comienza con el establecimiento del espacio, el entorno o la conversación específicos que desea poseer o del que desea formar parte.

Esto será más fácil para algunas marcas que para otras, ya que muchos productos o servicios se prestan a un espacio de forma natural. Piense en el minorista al aire libre Patagonia y su misión de marca de conservadurismo ambiental.

Otros pueden necesitar mirar a los valores de su empresa para establecer una narrativa clara. Como cadena de comida rápida, Chipotle podría haber contado varias historias. Pero con su compromiso de 'buscar los mejores ingredientes posibles, criados con respeto por los animales, los agricultores y el medio ambiente', la historia de su marca se convirtió en una historia de integridad.

Ahora son conocidos como una empresa que se preocupa por la comida que sirven, de dónde proviene esa comida y las personas a las que se la sirven.

Lo ideal es que su marca represente algo y crea en ello con tanta fuerza que los consumidores quieran creer en usted.

Tenga en cuenta que, en la era actual de las recomendaciones de pares, los anuncios en las redes sociales y la competencia agresiva, si no establece y cuenta su propia historia, alguien más la contará por usted. O peor aún, nadie hablará de ti en absoluto.

Haz que alguien más sea la estrella

Una vez que tenga claro la historia de su marca, asegurarse de que resuene con su audiencia es una historia completamente diferente ... literalmente. Los narradores de marca verdaderamente transformadores entienden que los consumidores quieren ser parte de las historias que cuentan. De Microsoft Miri Rodríguez puede haberlo dicho mejor:

“Los clientes reaccionan a las historias de marca que se ven a sí mismos en la alegoría. Están inmersos en la narrativa y se conectan con la experiencia de la marca. Se ven a sí mismos como socios, no como consumidores, y esto agrega valor y autenticidad a su experiencia individual ”.

Sin embargo, ejecutar esto bien es un pequeño giro en la trama. Porque las mejores “historias de marca” pueden ni siquiera tratar sobre la marca. Reflejan el ADN de la marca sin golpear a las personas con mensajes de marca.

24 sentido de la vida

¿Suena confuso? Veamos el caso de Dick's Sporting Goods y su participación y patrocinio del documental digital ganador del premio Emmy deportivo, 'We Could Be Kings'. La película presentaba a dos equipos rivales de fútbol de la escuela secundaria de Filadelfia que se vieron obligados a combinarse después de drásticos recortes presupuestarios y cómo finalmente aprendieron a trabajar juntos, tanto dentro como fuera del campo.

Al apartarse del camino y dejar que los verdaderos héroes de la historia ocupen el centro del escenario, Dick's pudo contar una historia que no solo resonó entre su público y la industria del deporte en general, sino que también reforzó el mensaje de su propia marca de que “los deportes hacen a las personas mejor.'

Todo el mundo es un escenario

Debido a que su audiencia ahora interactúa con su contenido en una variedad cada vez mayor de contextos, es más importante que nunca crear historias a través de múltiples canales que asciendan a una misión de marca consistente, concisa y convincente.

Los avances en tecnología digital como inteligencia artificial, automatización, realidad virtual y aumentada significan que las marcas tendrán que enfrentar el desafío creciente de decidir qué canales conducen a la mejor experiencia del cliente y cómo tejer una historia de marca consistente en cada uno de ellos.

Las primeras marcas deben evaluar las fortalezas de cada canal y cómo se pueden utilizar mejor para contar su historia. No desea simplemente reutilizar el mismo contenido en todos los canales. En su lugar, identifique las partes de la historia que se pueden contar de manera más eficaz en cada plataforma. Por ejemplo, Facebook es un escenario excelente para contenido más pulido y producido, es decir, anuncios de televisión, artículos de blogs, comunicados de prensa, etc. Mientras que Instagram permite a las marcas abrir un poco el telón y dejar que personas y lugares reales brillen. Las Historias de Instagram, en particular, crean una experiencia auténtica y más desconectada que se siente espontánea y especial para su audiencia, especialmente con su vida útil limitada.

Microsoft CMO, Jeff Marcoux , expresó mejor durante un panel en SXSW cuando dijo: 'La narración omni-media le permite crear diferentes puntos de entrada a la historia de su marca, lo que permite a la audiencia profundizar en la narrativa en diferentes puntos'.

Por supuesto, para hacer esto, las marcas necesitan una comprensión profunda de su audiencia: a quién buscan llegar y qué plataformas tienen más sentido para llegar a ellos.

Alerta de spoiler: para muchas marcas, es posible que no siempre sean los medios más llamativos y sexys. Warby Parker se vuelve creativo con sus informes anuales, infundiéndoles mucha personalidad de marca e integrando un componente interactivo para los lectores. Recuerde, cada punto de contacto es una oportunidad para contar su historia.

Parte de lo que ayuda a Warby Parker a infundir tanta personalidad en su material escrito es una fuerte voz de marca. Trabajar arduamente para establecer y mantener una voz, un tono y una personalidad consistentes hará que sea mucho más fácil para las marcas garantizar que su contenido siempre esté dentro de la marca, sin importar el canal.

Lo mismo ocurre con el lenguaje visual de una marca. Mantener una apariencia coherente con los colores, la tipografía, los íconos, los elementos de diseño y la fotografía que utiliza su marca permitirá a su audiencia reconocer fácilmente su contenido en todos los canales.

Y por último, para garantizar que su historia se mantenga y resista la prueba del tiempo, debe difundirla. Haga que su contenido se pueda compartir fácilmente con botones para compartir en redes sociales, optimización SEO y, en los casos en que sean aplicables y auténticos, hashtags. Considere también maximizar el alcance de su historia a través de asociaciones o patrocinios.

El contenido está en todas partes; en cada intercambio entre las marcas y las audiencias de consumidores que codician. Y aunque los sistemas de entrega pueden cambiar a medida que los avances tecnológicos como la inteligencia artificial, la automatización y la realidad virtual proliferan más ampliamente, el héroe de la historia, sin duda, seguirá siendo el mismo.

Porque la clave para que su marca no solo sobreviva, sino que también prospere junto con la transformación digital son las experiencias emocionales, identificables y memorables creadas a través de la narración de la marca.

Compartir Con Tus Amigos: