Mientras los economistas continúan debatiendo la posibilidad de una recesión, los líderes empresariales están tomando medidas como despidos y recortes presupuestarios para proteger a su empresa en el peor de los casos. Los ejecutivos están bajo presión para justificar dónde se gastan sus dólares y demostrar el rendimiento de sus inversiones. Dentro del espacio de marketing, he visto a los ejecutivos priorizar a los candidatos de CMO con antecedentes de marketing de rendimiento sobre los más tradicionales. marketing de marca .



Es una trampa común en la que caen los líderes empresariales. Cuando los presupuestos están en constante cambio, es natural concentrarse en las cosas que tienen un impacto financiero inmediato y retirarse de las actividades que son más difíciles de conectar con los ingresos inmediatos o que tienen un impacto a más largo plazo. El marketing de rendimiento se mide fácilmente, lo que lo hace más responsable de los resultados comerciales y más fácil de ver cómo los dólares gastados en marketing de una empresa se conectan directamente con la línea superior.



Pero la incertidumbre económica se siente en ambos sentidos, y así como las empresas reducen sus gastos, también lo hacen los consumidores. Los consumidores de hoy son más inteligentes que nunca: pueden darse cuenta cuando las marcas solo los ven como signos de dólar y no tienen miedo de cambiar con quién compran. Ante mayores expectativas de los clientes, la disminución de la lealtad de los clientes y una competencia más dura, los ejecutivos deben poner tanto énfasis en invertir en marketing de marca como lo hacen con su contraparte basada en el desempeño.

Conectar con tu audiencia solo será más difícil

Para demostrar por qué la creación de marca merece el mismo nivel que el marketing de rendimiento, basta con cambiar los comportamientos de los consumidores y los cambios en la tecnología de marketing.

A medida que la privacidad del consumidor ocupa un lugar central, espere que la orientación de los anuncios se vuelva menos efectiva y más imprecisa. Meta , por ejemplo, eliminó recientemente la capacidad de los vendedores para dirigirse a usuarios menores de edad en función de su actividad en la aplicación. Similarmente, Google está avanzando con planes para eliminar las cookies de terceros, restringiendo significativamente el tipo de datos de comportamiento del usuario a los que tienen acceso los especialistas en marketing para informar sus campañas publicitarias. Eso no quiere decir que los datos de usuario limitados significarán la muerte del marketing de rendimiento. Pero es seguro decir que estas tácticas no generarán el mismo tipo de retornos medibles que antes.

La forma en que los consumidores compran y perciben las marcas también explica por qué la lealtad del cliente y la imagen de marca son vitales para el crecimiento comercial a largo plazo. Desde la pandemia, los consumidores tienen más opciones y están menos leal a la marca que nunca, listos para alejarse de las marcas que los consideran solo como una billetera ambulante. En términos financieros, las marcas que demuestran que realmente captan a su audiencia y crean valor en la vida de los consumidores son casi cinco veces más probable para superar a las marcas que no lo hacen en el valor de por vida del cliente.

Las marcas que se fijan en objetivos de conversión a corto plazo pueden perder de vista rápidamente las iniciativas de marca a más largo plazo que convierten a los compradores individuales en clientes de por vida. Los ejecutivos que tratan las inversiones como una conversación de marca versus marketing de rendimiento no entienden que las empresas necesitan crecer tanto ahora como en el futuro.



Tu marca es el depósito en el banco

Si el marketing de rendimiento se preocupa por los resultados a corto plazo, entonces el marketing de marca tiene que ver con el juego infinito. El marketing de marca es más que crear una imagen o amplificar el mensaje de una empresa; también se trata de generar confianza para crear relaciones significativas y duraderas con su audiencia.

Otra forma de pensar en el marketing de marca es que es el depósito en el banco lo que facilita todo lo demás.

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Cuando las marcas invierten el tiempo y los recursos para aumentar la conciencia y el recuerdo, se necesita menos trabajo para convertir y retener a su público objetivo. A veces, eso significa comenzar por hacer público su nombre, como lo hizo Salesforce cuando lanzó su “Unimos Empresas y Clientes” campaña en 2019. Si bien las vallas publicitarias y los anuncios digitales de Salesforce no están directamente relacionados con los clientes potenciales generados o los acuerdos cerrados, les valió aún más reconocimiento de marca y posiblemente más afinidad con la marca, por lo que cuando las empresas estaban listas para convertirse en clientes, Salesforce era lo más importante. .



La buena noticia es que muchos ejecutivos reconocen el impacto real que la creación de marca puede tener en los resultados de su empresa, y el 66% de los líderes empresariales dicen que aumentar la reputación y la lealtad de la marca es una prioridad principal según Informe sobre el estado de las redes sociales de 2023 . La capacidad de contar la historia de una marca o crear una identidad cohesiva contribuye a fomentar una experiencia positiva que ayude a los consumidores a sentirse más conectados emocionalmente con una marca, una estrategia que, según el 56 % de los ejecutivos, aporta a su marca una ventaja competitiva.

Gráfico que muestra las cinco principales prioridades empresariales que tienen los líderes en el entorno económico actual

Las redes sociales brindan específicamente a los especialistas en marketing la oportunidad de cultivar esas emociones, conexiones auténticas que se prestan a experiencias significativas para el cliente. De hecho, el 94% de los líderes empresariales cree que los conocimientos sociales tienen un impacto positivo en el aumento de la reputación y la lealtad de la marca.

Cuando Southwest Airlines se enteró de que uno de sus pasajeros (un cliente de Southwest por primera vez) siempre quiso ser asistente de vuelo, lo sorprendieron a mitad del vuelo con sus propias alas. Con más de un millón de visitas en TikTok y cientos de comentaristas que expresaron su amor por la aerolínea, Southwest creó una experiencia memorable que probablemente les valió un nuevo cliente de por vida, sin impulsar una promoción de boletos.

Establecer niveles para garantizar que el marketing de marca no se quede atrás

Quizás el mayor obstáculo que aqueja a los especialistas en marketing hoy en día sea justificar el costo financiero y de tiempo asociado con la construcción de marca. Ese desafío se vuelve dos veces más difícil en tiempos de inestabilidad económica cuando directores financieros (CFO) están examinando el retorno de la inversión de cada dólar gastado.

Una forma en que los ejecutivos de marketing pueden mitigar este obstáculo es fomentando su relación con su director financiero. Tómese el tiempo para comprender qué es importante para ellos, qué métricas clave de desempeño financiero están observando y qué esperan ver de usted como ejecutivo de marketing. Aprender a hablar el idioma del director financiero también puede ayudar a contextualizar por qué está invirtiendo en esfuerzos de creación de marca y cómo esas iniciativas contribuyen a los ingresos, pero también al resultado final. En lugar de compartir sus objetivos de impresiones con su director financiero, muéstrele cómo las redes sociales son una alternativa rentable a las vallas publicitarias o los anuncios de radio para generar conciencia. Un comercial de televisión, por ejemplo, puede costar fácilmente a los especialistas en marketing decenas de miles de dólares, mientras que lo-fi social content Tan simple como una captura de pantalla o una foto volcada pueden volverse virales de la noche a la mañana.

Establecer esta relación desde el principio no solo le brinda acceso a la financiación que necesita el equipo de marketing, sino que también le permite probar nuevas ideas porque ha generado confianza entre usted y su director financiero. Cuando les pide a los ejecutivos que inviertan más en la marca que en la demanda, les está pidiendo que dejen de lado las actividades que generan resultados financieros inmediatos para algo que requiere una perspectiva general. Demostrar un equilibrio entre las estrategias probadas y verdaderas y los movimientos audaces de marca, y la voluntad de ser flexible cuando los objetivos no alcanzan, le dará acceso a los recursos que necesita para mantener el marketing de marca como una prioridad máxima.

El crecimiento sostenido requiere apuestas a corto y largo plazo

Cuando los ejecutivos tratan las inversiones en marketing como una solución de compromiso, corren el riesgo de llevar a su equipo al fracaso, incluso si, en el aquí y ahora, hay signos de rentabilidad. Centrarse únicamente en el marketing de resultados puede generar ingresos hoy, pero puede debilitar la generación de demanda y los esfuerzos de fidelización con el tiempo. Por otro lado, apostar por la construcción de marca puede resultar costoso y lento para obtener los resultados que esperan los ejecutivos.

Para un crecimiento empresarial sostenible en medio de la incertidumbre económica, la intensa competencia y los consumidores exigentes, los ejecutivos deben invertir en un equilibrio entre el desempeño y el marketing de marca. Y para los especialistas en marketing, es necesario repensar cómo se cuantifican métricas suaves como el conocimiento y la lealtad para garantizar que el marketing de marca no quede fuera de la conversación. La lealtad del cliente es más importante que nunca y los ejecutivos que se toman en serio el mantenimiento de su ventaja competitiva deben otorgar el mayor valor posible al marketing de marca, o corren el riesgo de quedarse atrás.

Para obtener más información sobre cómo los ejecutivos consideran que las redes sociales impulsan sus objetivos comerciales, así como las tecnologías necesarias para informar su toma de decisiones, descargue hoy el Informe sobre el estado de las redes sociales de 2023 .

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